Hoe positioneer je jezelf gedurende COVID-19: Do's en don'ts

Al jaren roepen marketinggoeroes dat we de kracht van ‘brand purpose’ moeten gebruiken om de sociaal bewuste consument van vandaag aan te spreken. Het is zo'n populair onderwerp binnen branding dat we er zelfs een hele content track aan gewijd hebben op onze OnBrand conferentie van vorig jaar - Beyond Brand Purpose. 

Er wordt veel over brand purpose gesproken, en niet alleen omdat het belangrijk kan zijn voor het leggen van authentieke connecties met consumenten, maar ook omdat het zo lastig kan zijn om het goed te doen.

‘Leading with purpose’ vereist vaak dat merken zich kwetsbaar opstellen en een standpunt innemen over controversiële onderwerpen in de samenleving. Als de waarden en het gedrag van een merk niet echt op één lijn liggen met de doelen waar ze zich mee proberen te associëren, kan de daaruit voortvloeiende reactie van consumenten blijvende schade toebrengen aan de merkreputatie.

Onderzoek toont aan dat 63% van de consumenten liever zaken doet met merken die hun persoonlijke waarden en overtuigingen delen, en Nike's Emmy-winnende advertentiecampagne ‘Dream Crazy’ met NFL-ster Colin Kaepernick is daar waarschijnlijk het beste bewijs van.

Hoewel deze campagne misschien wel een deel van Nike's publiek van zich vervreemd heeft - velen bestempelden Nike's houding als ‘anti-Amerikaans’ - was dat het blijkbaar wel waard: de advertentie leverde 170.000 extra social media volgers op en de aandelenkoersen bereikten recordhoogten na de release.

Ook Gillette trok aandacht (en controverse) in een poging om een positievere - en minder giftige - vorm van mannelijkheid te promoten met zijn op #Metoo geïnspireerde advertentiecampagne ‘The Best Men Can Be’. Maar in tegenstelling tot het voorbeeld van Nike is het moeilijk te zeggen of de controverse die ontstond door Gillette's advertentie wel een positieve impact had op haar merkreputatie.

Hoewel velen de verrassende en genuanceerde houding van Gillette ten opzichte van moderne mannelijkheid toejuichten, werd de commercial ook een van de meest gehate video's op YouTube. Dat suggereert dat een groot deel van de doelgroep zich niet aangesproken voelde door de verschuiving van een traditionele 'macho' merkidentiteit in een poging om een jongere, meer 'woke' generatie aan te spreken. Het was te verwachten dat zo'n plotselinge verschuiving naar een meer sociaal bewust merkimago wenkbrauwen zou doen fronsen, omdat er vraagtekens bij de integriteit van Gillettes motieven gezet zouden worden.

Deze purpose-led branding voorbeelden van Nike en Gillette laten zien hoe moeilijk het kan zijn om een evenwicht te vinden tussen de waarden van je merk en je doelgroep.

In het beste geval kan ‘leading with purpose’ een positieve invloed uitoefenen op de meest urgente maatschappelijke problemen, terwijl het een loyale groep fans aantrekt die een leven lang trouw blijft.

In het slechtste geval kan de brand purpose worden gebruikt als goedkope marketingtruc waarbij de wereldproblematiek wordt benut om er commercieel beter van te worden en om opportunistisch ingezet te kunnen worden voor PR-doeleinden. Helaas zijn er al zoveel merken die zich hieraan schuldig hebben gemaakt dat er zelfs een term voor bestaat: ‘purpose-washing’.

De coronacrisis dwingt merken om hun verantwoorde woorden om te zetten in actie — en de wereld kijkt toe

De wereldwijde transformatie naar ‘business-as-unusual’ die de coronacrisis teweeg heeft gebracht, heeft een stortvloed aan waardegedreven brand messaging veroorzaakt.

Van fastfoodketens tot dating-apps, elk zichzelf respecterend merk is tijdens de pandemie druk bezig om iets — wat dan ook — over de houding van hun merk aan de consument over te brengen. Zo vaak zelfs, dat het niet lang duurde voordat deze ‘troostende berichten’ van merken een terugkerende grap werden onder de doelgroep.

Ongetwijfeld hadden deze merken allemaal goede bedoelingen. Deze pandemie is voor ons allemaal onbekend terrein, en het is logisch dat marketingteams iets willen zeggen over een van de meest wereldwijd ontwrichtende fenomenen van onze generatie. Als ze het c-woord zouden vermijden en gewoon door zouden gaan met hun gebruikelijke marketingactiviteiten, zou dat ook wel weer vreemd zijn.

Maar veel van deze merken slagen er niet in zich goed in te leven in het publiek dat ze zo wanhopig proberen gerust te stellen. Als je net je baan bent kwijtgeraakt als gevolg van de pandemie, zullen de geruststellende woorden ‘we doen het samen’ van een modewebwinkel waar je twee jaar geleden eens iets hebt gekocht je bijzonder weinig troost bieden.

Consumenten hebben geen behoefte aan loze woorden, hoe goed de bedoelingen ook zijn. Merken hebben nu de kans om in de praktijk te brengen wat ze altijd hebben geroepen over het doel van hun merk, en de daad bij het woord te voegen.

‘Pivoting to Purpose’: hoe doe je het goed?

Voordat ze hun merkstrategieën in de nasleep van COVID-19 herzien, moeten bedrijven zich afvragen: wat zijn onze kernwaarden? Wat kunnen wij bieden dat anderen niet kunnen, hoe groot of klein ook? En hoe kunnen we onze waarden omzetten in positieve actie voor het algemeen welzijn?

Het is nu eenmaal zo dat niet alle merken qua businessmodel makkelijk aansluiten bij messaging rondom COVID-19, en dat geeft ook niet. Er zijn nog steeds mogelijkheden om positieve verandering teweeg te brengen en het platform en bereik van een merk te gebruiken om de mensen te ondersteunen die in de frontlinie staan - of dat nu klanten, partners of consumenten zijn.

Bynder zit bijvoorbeeld in de SaaS business - niet bepaald een industrie die cruciaal is voor de strijd tegen corona - maar we helpen op manieren die voor ons logisch zijn.

De plotselinge verschuiving naar werken op afstand als gevolg van de pandemie is een gebied waar ons bedrijfsmodel wel kan helpen, dus we bieden klanten op afstand gratis add-ons voor hun bestaande oplossing om ze te helpen bij de overgang naar werken op afstand. We hebben immers 4.000+ merken in een groot aantal sectoren die onze softwareoplossing gebruiken, en velen daarvan staan in de frontlinie en hebben alle hulp nodig die ze kunnen krijgen.

Neem bijvoorbeeld twee van onze klanten, Northwell Health Foundation en Spotify, die elk hun eigen hulpfondsen hebben opgezet om de zwaarst getroffenen binnen hun respectievelijke industrieën te ondersteunen. Om hun inspanningen te steunen en de boodschap te verspreiden, hebben wij onze medewerkers opgeroepen om persoonlijke donaties te doen, en als bedrijf zullen we elke donatie verdubbelen.

Onze inspanningen zullen de PR-industrie misschien niet in vuur en vlam zetten en ons geen voorpaginanieuws maken, maar we steunen de strijd tegen COVID-19, hoe indirect ook, op een manier die het best bij ons bedrijf past, terwijl we solidariteit tonen met onze stakeholders.

Niet elk merk hoeft de held uit te hangen; laat de gezondheidswerkers dat maar doen. In plaats daarvan moeten bedrijven pragmatisch nadenken hoe hun merkwaarden en doelstellingen de COVID-19-strijd op authentieke wijze kunnen ondersteunen, hoe groots of klein dan ook.

Want als alles achter de rug is en we teruggaan naar 'business-as-usual', zullen de merken die niet zijn gegaan voor opportunistisch zakelijk gewin en PR-punten scoren maar hun inspanningen echt hebben gericht op het algemeen belang, worden herinnerd - en beloond - door dezelfde mensen die hun merk in eerste instantie hebben laten groeien.