Het schrijven van een effectieve creatieve briefing is meer dan een paar algemene dingen op (digitaal) papier zetten.
Als je tijd en geld investeert in een (hopelijk) goed uitgevoerde marketingcampagne, wil je er zeker van zijn dat je zelf ook de juiste stappen neemt om succes te garanderen.
Een creatieve briefing zorgt ervoor dat het team op één lijn zit bij projecten, het vermindert vertragingen en knelpunten die een project kunnen laten ontsporen, en zorgt ervoor dat het creatieve team of bureau precies weet wat jij van ze verwacht.
Maar iedereen die ooit wel eens heeft geprobeerd om vanuit het niets een creatieve briefing op te stellen weet dat het niet altijd eenvoudig is.
Hieronder beschrijven we hoe je een creatieve briefing schrijft en welke elementen je moet opnemen (met voorbeelden) om je volgende campagne tot een succes te maken. Maar laten we eerst de meest belangrijke vraag beantwoorden:
Wat is een creatieve briefing?
Het strategische kerndocument dat het creatieve team moet leiden bij de voorbereiding van de reclamecreatie.Forbes
Forbes
Simpel gezegd is een creatieve briefing een document van (liefst) één pagina waarin de strategie voor een creatief project wordt neergezet. Het marketingteam schrijft de briefing meestal voor het creatieve team (of bureau). Het doel van de briefing is de creatieven inzicht te geven in het project, de doelgroep, de deliverables, de tone of voice, de deadlines en het budget.
Houd altijd in gedachten dat de mensen die de briefing zullen gebruiken een creatief team is. Daarom moet je de briefing schrijven op een manier die begrijpelijk is voor een designer of ontwikkelaar - dat betekent geen jargon, geen onzin, en geen marketingtaal.
De eerste regel voor het schrijven van een effectieve creatieve briefing is om deze te schrijven in een taal die alle betrokkenen kunnen begrijpen. De briefing hieronder, gemaakt door Beloved Brands om de elementen van een goede briefing te illustreren, is daarvan een heel goed voorbeeld.
Wat zijn de elementen van een goede creatieve briefing?
1. Geef informatie over jouw bedrijf
Het is heel belangrijk om de achtergrond van jouw bedrijf goed te beschrijven als je een extern bureau brieft. Je wilt er zeker van zijn dat ze de waarden van jouw bedrijf en jouw missie kennen. Maar je wilt ze ook een goed inzicht geven in de producten en diensten die jij aanbiedt en waarom die belangrijk zijn (of zouden moeten zijn) voor jouw klanten.
Wees transparant en zorg ervoor dat je links opneemt naar je website en naar ander marketingmateriaal dat je in het verleden hebt gemaakt, zodat de creatieven je merkidentiteit begrijpen en hier effectief op kunnen voortborduren.
Bekijk de achtergrond die Red Bull in hun creatieve briefing zette om een idee te krijgen wat we hiermee bedoelen.
2. Vat het project samen
Gebruik dit gedeelte om creatieven te helpen begrijpen wat jouw verwachtingen zijn qua deliverables. Je moet in dit gedeelte goed uitleggen welke assets jij nodig hebt voor jouw campagne en hoe ze moeten bijdragen aan het eindresultaat.
Of je nu om een 30-seconden commercial om de naamsbekendheid van een nieuw product te vergroten vraagt, een paar banners om interactie te stimuleren of een paar e-mails, wees specifiek en vermeld details zoals bijvoorbeeld de bestandsformaten die je nodig hebt (bijv. JPG, PNG, PSD) of informatie over de grootte (bijv. 300×250 pixels).
Vergeet niet om jouw ontwerpers (of extern bureau) te vertellen hoe jouw verzoek past in de bredere context van de marketingstrategie van jouw bedrijf of van een specifiek geïntegreerd marketingprogramma.
In de briefing die is ontwikkeld door Beloved Brands (het voorbeeld dat we eerder zagen), zie je hoe het verzoek niet alleen deliverables bevat, maar ook ideeën over hoe de content kan worden hergebruikt op verschillende kanalen, media en touchpoints.
3. Identificeer jouw doelgroep
Om ervoor te zorgen dat het creatieve team jouw briefing goed begrijpt, is het essentieel dat je jouw kennis over je doelgroep met ze deelt. Een generieke omschrijving zoals ‘huisvrouwen’, ‘drukbezette mensen’ of ‘CMO's’ lijkt voor jou misschien vanzelfsprekend, maar je loopt daarmee het risico op verkeerde interpretaties. Hoe duidelijker je bent, hoe groter de kans dat het eindproduct aan jouw verwachtingen zal voldoen.
Zorg ervoor dat je briefing alle details uit jouw marktonderzoek bevat over het gedrag, de wensen en de pijnpunten van jouw doelgroep en persona's als je wilt dat jouw creatieven er effectief mee kunnen werken.
Bekijk hoe schoenenfabrikant Reebok verder ging dan het beschrijven van de doelgroep voor hun huidige campagne in hun briefing.
4. Stel duidelijke doelen op
Je hebt jouw creatieven nu geïnformeerd over de assets die je nodig hebt om jouw campagne uit te voeren. In dit gedeelte laat je ze weten wat jouw campagnedoelstellingen zijn. Dat kan zijn nieuwe klanten bereiken, de weg effenen voor een rebranding, of een nieuwe doelgroep aanspreken. Door jouw creatieven goed te briefen op de gewenste resultaten, geef je ze de mogelijkheid om daar op in te spelen en de meest effectieve uitvoering te plannen.
Vermeld altijd het mission statement van de campagne en zorg dat deze gemakkelijk terug te vinden is in de briefing. Dit geeft een beknopte en praktische definitie van jouw algemene behoeften en wensen, en tegelijkertijd jouw merkimago beschermen.
Merkimago was precies wat sportkledinggigant Nike veilig wilde stellen toen de deze briefing werd opgesteld.
5. Vermeld jouw concurrentie
Hoewel dit onderdeel niet strikt noodzakelijk is, kan dit een echte spelbreker zijn. Door duidelijke informatie te geven over jouw concurrentie en de trends die van invloed zijn op jouw branche, kun je jouw creatieve professionals helpen om je effectief in de markt te zetten.
Als je directe concurrenten hebt, vermeld dan wat zij doen in vergelijking met jouw eigen merk. Definieer concurrerende bedrijven, hun producten of campagnes, en identificeer de elementen die jouw bedrijf onderscheidend maken.
6. Toon, boodschap en stijl
De stijl en tone of voice moeten uiteraard altijd consistent zijn met jouw merk, maar sommige elementen zijn context- of campagnespecifiek.
Als je een landingspagina wilt hebben als onderdeel van een marketingstrategie voor een wedstrijd, wil je dat de boodschap en het design opvallend genoeg zijn om mensen te inspireren om mee te doen. Maar als je een brochure ontwikkelt voor CEO's en directeuren in de verzekeringsbranche, zul je jouw creatieve professionals waarschijnlijk briefen op een formele en professionele toon.
Als jouw bedrijf merkrichtlijnen heeft, zorg er dan voor dat je die in de briefing opneemt. Ook voorbeelden van eerdere campagnes en alle andere zaken die van invloed kunnen zijn op de creatieve richting moeten in de briefing staan.
7. De laatste details
Voeg in jouw briefing gegevens toe zoals deadlines (calculeer altijd wat speelruimte in), budget (zorg dat jou verwachtingen in lijn zijn met het te besteden budget) en contactgegevens van stakeholders die bij het beoordelingsproces betrokken zullen zijn.
Wanneer marketing en creatieve teams samenwerken, hebben ze allebei baat bij technologie die de communicatie verbetert en workflows eenvoudiger maakt. Bij Bynder maken we jouw leven makkelijker met creatieve automatiseringstools (die teams helpen om op grote schaal content van hoge kwaliteit te leveren) en digital asset management om het opslaan, beheren en distribueren van assets veel gemakkelijker te maken.
Klik hieronder en vraag een van onze experts om je meer te vertellen over hoe onze producten en modules jouw bedrijf kunnen helpen om creatieve assets en campagnes te leveren die ervoor zorgen dat je consumenten blijven terugkomen voor meer.
