The Digital Advantage: Goede content als basis voor succes

In onze serie The Digital Advantage spreken we met marketingexperts over trends, uitdagingen en oplossingen, en over hoe je in dit onzekere economische landschap de competitie voor blijft.

In deze blogserie bespreken we de belangrijkste hoogtepunten. Dit artikel gaat over het gesprek tussen Dónal Ó Mearáin en Thomas Peham, VP Marketing bij Storyblok, waarin ze het hadden over contentgerelateerde zaken, van de verwachtingen van consumenten als het gaat om gepersonaliseerde contentervaringen tot de behoefte aan flexibiliteit in content management.

We bespreken een paar belangrijke delen uit het gesprek tussen Dónal en Thomas. Wil je het volledige interview zien? Je kunt de volledige aflevering hieronder bekijken.

Dónal: Kun je jezelf en Storyblok even kort voorstellen?

Thomas: Ik ben VP Marketing bij Storyblok. Storyblok is een modern content management systeem dat wereldwijd ongeveer 200.000 projecten host. Een project kan van alles zijn, een website of mobiele app-ervaring, of wat voor soort digitale ervaring dan ook waarbij een content hub een rol speelt.

Onze klanten, zoals bijvoorbeeld Adidas en Marc O'Polo, gebruiken Storyblok om samenhangende contentervaringen experiences te leveren in hun online shops. Maar Storyblok zorgt ook voor instore ervaringen in winkels, zoals bij de digitale interfaces bij Tesla-dealers in Duitsland.

Dónal: Jullie hebben onlangs een onderzoek uitgevoerd waaruit verrassende cijfers naar voren kwam. Kun je daar iets over vertellen?

Thomas: We vroegen marketingleiders op het gebied van e-commerce of ze zich wel eens voor hun eigen website schaamden. Verrassend genoeg gaf 48% van alle respondenten aan dat dit minimaal één keer was gebeurd Als ik een presentatie geef en dezelfde vraag stel, gaan meestal 70-80% van de handen omhoog. Er is dus duidelijk iets mis met de manier waarop we als marketeers website-ervaringen bouwen. Als zoveel marketeers zich schamen voor hun eigen website, dan moet dit invloed hebben op KPI's zoals omzet, pipelines en lead generation.

Uiteindelijk komt het allemaal neer op processen: Hoe managen we content? Wie maakt die content? Hoe werken teams samen? Als teams in silo's werken aan dezelfde ervaringen, is de kans groot dat je eindigt met een ervaring waar je uiteindelijk inderdaad niet trots op bent.

Dónal: Kun je meer vertellen over wat hen dan zoal in verlegenheid brengt? En hoe ze hun website-ervaringen het liefst zouden willen verbeteren, als ze daarvoor de kans hadden?

Thomas: We vroegen bedrijven wat voor henzelf belangrijk is, en wat zij denken dat belangrijk is voor consumenten. Meestal luidden de antwoorden van bedrijven ongeveer als volgt: We hebben meer content nodig. We hebben betere websitefuncties en zoekfuncties nodig. We moeten het design en de UX verbeteren. Dat soort termen horen we vaak als antwoord.

Het probleem is dat bedrijven denken dat ze allerlei complexe functies moeten blijven toevoegen. Maar eigenlijk willen consumenten gewoon een eenvoudigere manier om te vinden wat ze zoeken. Dat klinkt simpel. Maar met mensen, technologie, processen, content en alles wat erbij komt kijken, is het best een ingewikkeld vraagstuk. Ik begrijp dus heel goed dat bedrijven hiermee worstelen.

Dónal: Je hebt de vier belangrijkste gebieden genoemd: mensen, processen, technologie en content. Kun je meer vertellen over de specifieke pijnpunten waar marketeers vooral mee te maken hebben?

Thomas: De belangrijkste vraag is hoe je content op een gepersonaliseerde en gestructureerde manier kunt gebruiken om goede klantervaringen op te bouwen. Uit ons onderzoek bleek dat 71% van de consumenten gepersonaliseerde ervaringen verwacht op alle platforms. Als ik online producten bekijk bij mijn favoriete sneakermerk, verwacht ik dus dezelfde ervaring als wanneer ik op Instagram een advertentie tegenkom. Of als ik een fysieke winkel binnenloop. De ervaringen moeten met elkaar overeen komen, hetzelfde aanvoelen. Als consument verwachten we dat wel, maar als bedrijf lukt het ons eigenlijk vaak niet om dit waar te maken.

Slechts 6% van de bedrijven slaagt er in om daadwerkelijk naadloze, gepersonaliseerde, gelokaliseerde ervaringen te leveren via content en digitale platforms. De kloof op het gebied van contentpersonalisatie is een groot pijnpunt voor bedrijven. Maar waarom slagen we er dan niet in om deze gepersonaliseerde ervaringen te bieden?

Bovendien bestaan nieuwe technologieën en distributietools vaak in silo's, wat leidt tot gefragmenteerde contentervaringen en verouderde content op verschillende platforms.

Dónal: Dat zien wij ook bij Bynder. Merken hebben geen single source of truth voor hun content of een verbonden ecosysteem om de juiste content naar het juiste platform en uiteindelijk naar de juiste mensen te distribueren.

We hadden het al even over de uitdaging van bedrijven om bij te blijven met al die content en al die nieuwe platforms. De grote vraag is dus: wat kunnen merken dan doen om die sterke, consistente contentervaringen te creëren die consumenten verwachten?

Thomas: Het begint met het hebben van één centrale plek voor je content, een single source of truth, zoals je al zei. Daarnaast moeten merken kijken naar hun bestaande workflows. Zijn die overzichtelijk en efficiënt? Hoe gaan ze om met hun content management en wat zou de ideale workflow zijn om uitzonderlijke ervaringen te leveren op alle platforms? Help jouw team om op een efficiënte en productieve manier samen te werken om sneller content te leveren, zodat ze ook betere contentervaringen kunnen leveren.

Dónal: Ik ben ook benieuwd hoe jij de rol van AI ziet in het vormgeven van contentervaringen?

Thomas: Ik zie een belangrijke rol voor AI in contentoptimalisatie. Marketeers willen creatief zijn, we willen liever tijd besteden aan het bedenken van nieuwe campagnes, ideeën, enzovoort. En we willen juist geen tijd besteden aan het taggen van content of het clusteren van afbeeldingen. AI kan hier ondersteunen door taken te automatiseren die marketeers liever niet uitvoeren.

AI and automation kunnen ons ook helpen in de ideation en onderzoeksfase. Bij ICP-onderzoek kan AI bijvoorbeeld zowel eigen data als externe gegevens analyseren, om te helpen ideale klantprofielen op te stellen. AI-tools kunnen ons niet alleen ondersteunen bij dit soort processen, maar ook bij het maken van gerichte content voor die specifieke doelgroepen. Deze content verbetert de vindbaarheid, zowel intern als voor gepubliceerde content. Ik denk dat AI op deze gebieden hele sterke use cases biedt.

Met de beschikbare AI-mogelijkheden stelt Content Workflow van Bynder marketeers in staat om sneller content te maken door moeiteloos concepten te genereren, bewerken, vertalen en te verbeteren.

Uiteindelijk stelt deze verschuiving naar AI in het creëren en bewerken van content ons, als contentmarketeers en -teams, in staat om af te stappen van een puur op creatie en redactie gerichte rol. We kunnen meer tijd besteden aan ideeën en onderzoek, waar onze menselijke expertise en vaardigheden het meest waardevol zijn. Bij de vertaling kan AI een belangrijke rol spelen en ik denk ook dat lokalisatie, waarbij content wordt aangepast voor specifieke regio's, een onderbenutte toepassing is van AI-ondersteunde automatisering.

Dónal: Dat ben ik het helemaal met je eens. Het uploaden van dit video-interview naar onze DAM genereert automatisch een transcript voor de zoekfunctie. Als ik dus iets zoek dat te maken heeft met Storyblok, zelfs als het niet in de titel staat, zal de zoekopdracht het transcript vanzelf naar boven halen. Deze automatische vindbaarheid door AI-transcripts is slechts een van de vele voordelen die ons kunnen helpen.

Kun je tot slot één belangrijke les of leerpunt geven voor onze kijkers?

Thomas: Klein beginnen is essentieel. De zaken die we vandaag hebben besproken klinken misschien ingewikkeld, maar bekijk het gewoon stap voor stap. Voer eerst een content audit uit. Leg vast hoe het contentproces in jouw organisatie werkt: welke teams zijn erbij betrokken, in welke stadia? Ga na of er een single source of truth is voor content. Zoek een geschikt ‘voorbeeldproject’, kleine projecten waarin je nieuwe dingen kunt uitproberen en kunt innoveren qua proces, content of technologie, voordat je jouw vernieuwing door het hele bedrijf probeert uit te rollen.

Vond je deze hoogtepunten van de aflevering interessant? The Digital Advantage is een doorlopende videoserie door marketeers voor marketeers die boeiende contentervaringen willen creëren om hun merk te onderscheiden van de concurrentie. Bekijk hier eerdere afleveringen.

Meer weten over hoe investeren in jouw contentervaring kan zorgen voor groei? Download hieronder onze gids.