Als Latané Conant iets niet weet over account-based marketing, kun je er vrij zeker van zijn dat het ook niet de moeite waard is om te weten. Of het nu gaat om het aansturen van de marketing bij 6sense, het publiceren van boeken die vier sterren krijgen, of het veranderen van een 'herstellende softwareverkoopster' in een van de meest opvallende stemmen in AI-gestuurde marketing - Latané doet het allemaal.
We waren daarom ook heel blij dat we Latané konden spreken en konden vragen naar haar reis tot nu toe, in de achtste en laatste aflevering van onze Talking Tech serie. Deze serie duikt dieper in de wereld van branding en marketing en verkent en bespreekt de nieuwste trends met marketingexperts uit verschillende bedrijfstakken.
Als jij benieuwd bent hoe jouw merk de interactie op je website kan verbeteren en de verkoop kan verhogen door de juiste data te identificeren, ben je hier op de juiste plek. Laten we beginnen.
Als je één ding mocht verbeteren aan het B2B-koopproces, wat zou dat dan zijn?
Latané legt uit dat een goede afstemming tussen sales en marketing, vooral op het gebied van data, vaak een probleem is voor B2B-merken. Door de twee afdelingen gebruik te laten maken van dezelfde data, kan duidelijker onderscheid worden gemaakt tussen realiteit en aannames. Zo kunnen de pijnpunten en de wrijving tussen teams worden opgelost. Op dit idee is 6sense gebaseerd. Latané en haar collega’s hebben hierdoor heel veel data over de buyer journey kunnen verzamelen, en vooral over de vroege stadia, wanneer de lead anoniem is.
"Maar daar hield het niet op," vertelt ze. "Nu kunnen we precies zien wanneer het account klaar is, wie er in het inkoopteam zitten, en of dit juiste persona's zijn om zaken mee te doen. Vervolgens kunnen we bepalen hoe we ze het beste kunnen bereiken en welke messaging en kanalen we moeten gebruiken. We hebben net een nieuw product gelanceerd, Conversational Email, waarmee gebruikers dat zelf ook kunnen. Het is een hele goede manier om een lead op de juiste manier te benaderen op het moment dat ze daar open voor staan."
Vertel ons eens over je boek ‘No Forms. No Spam. No Cold Calls.’
Latané vertelt dat haar boek ontstond naar aanleiding van een project dat haar team een paar jaar geleden uitvoerde bij 6sense. Het project liet zien hoe belangrijk het gebruik van datasets was in het bepalen op welke manier sales en marketing met leads en prospects moesten omgaan en wat de beste manier was om met ze in contact te komen.
"We hadden een proces ontwikkeld met de naam ‘No Forms. No Spam. No Cold Calls’, waarbij we mensen wel telefonisch benaderden, maar waarin we onderscheid maakten tussen een warm gesprek en een koud gesprek. Ook gebruikten we nog steeds communicatie via e-mails, maar we zorgden ervoor dat onze content altijd relevant was voor die specifieke fase van het kooptraject."
Het boek werd een handleiding voor een template die Latané's team gebruikte - een no-nonsense gids met bruikbaar advies voor B2B-marketeers die de band met hun doelgroep willen optimaliseren en willen zorgen dat ze gedurende het hele koopproces relevant blijven.
...wat betekent dat je je moet richten op de juiste accounts.
"Voor mij is focus de sleutel tot efficiënte groei. Veel bedrijven begrijpen niet wat hun ideale klantprofiel is en hoe dat zich verhoudt tot hun totale TAM (Total Addressable Market). Het feit dat je aan vierhonderdduizend B2B-klanten kúnt verkopen, betekent niet dat je dat ook moet doen. Het is veel beter om je TAM op te delen in de makkelijkst winbare accounts op dit moment, en sales en marketing daarop af te stemmen."
Na verloop van tijd zullen de segmenten en het team veranderen. Je kunt jouw aanpak op de verandering aanpassen, terwijl je de afstemming met sales en marketing behoudt.
Vier factoren om voor relevantie te zorgen
Volgens Latané draait het creëren van een relevante, gepersonaliseerde contentervaring om vier factoren. Deze helpen ervoor te zorgen dat je de optimale buyer journey creëert en waarde toevoegt gedurende de hele verkoopcyclus.
1. Waarom je bij elkaar past: wat is het aan het klantprofiel dat hen een goede match maakt voor jouw bedrijf?
2. Persona: hoe kun je ze helpen hun werk te doen.
3. Gedrag: gebruik digitale breadcrumbs om vast te stellen wat hun voorkeuren zijn en wat de beste manier is om met ze in contact te komen.
4. Timing: zorg ervoor dat je op precies het juiste moment de juiste behoeften en zorgen van de lead aanspreekt.
Effectief schalen van gepersonaliseerde content, zonder je team te overbelasten
In plaats van te proberen voor elke account gepersonaliseerde content te maken, benadrukt Latané het belang van het focussen op de beste keywords en het in kaart brengen van de interesses van je ideale klant voor de content die je ze presenteert in zowel de vroege als de latere fases van de journey.
"We kunnen dan kijken wat die keywords betekenen in de context van de persona, en welke onderliggende problemen de potentiële klant probeert op te lossen. Als je dat eenmaal weet, weet je welke content en middelen je eigenlijk nodig hebt."
Het gaat niet alleen om de formulieren...
Latané heeft na uitgebreid onderzoek ontdekt dat over het algemeen slechts 3% van de websitebezoekers een formulier invult. In plaats van zich te richten op het verhogen van het aantal ingevulde formulieren, is het volgens haar veel beter om de 97% van de websitebezoekers die geen formulieren invult aan te spreken. Dat kun je doen door met behulp van goede data over anoniem verkeer beter te begrijpen wie er naar de website komt.
"Onze belangrijkste top-of-the-funnel metriek is de website traffic van onze ideale klant; we willen deze groep aanspreken en ervoor zorgen dat ze terugkomen," voegt ze eraan toe. Dit betekent goed kijken naar statistieken voor de topaccounts, zoals tijd op de site en bounce rates, en die hebben alles te maken met de kwaliteit van de content.
In slechts een half uur heeft Latané ons heel veel nuttig advies gegeven over hoe je data kunt gebruiken om relevant te blijven, te begrijpen welke metriek belangrijk is en hoe je een betere afstemming kunt krijgen tussen sales en marketing. Haar boek biedt nog veel meer waardevolle inzichten!
Het leuke aan deze serie Talking Tech interviews zijn de praktische, duidelijke adviezen die onze experts met ons deelden. Een belangrijke les van Latané is het consequent benchmarken van sales en marketinginspanningen in alle kanalen en alle activiteiten in relatie tot wat er verder in de markt en door concurrenten gebeurt. Door dit te doen kunnen marketeers ervoor zorgen dat producten of diensten opvallen en dat ze een relevante en gedenkwaardige ervaring creëren.
Als je meer ondersteuning zoekt om je te helpen de vinger aan de marketingpols te houden, dan raadt Latané een net opgerichte community genaamd Rev City aan. Hier kun je in contact komen met zo'n beetje elke expert in hun ecosysteem.
Marketing is een specialisme dat vereist dat je blijft leren en evolueren. Luisteren naar experts met ervaring helpt om ervoor te zorgen dat we op het juiste spoor blijven en dat we geïnspireerd blijven. Als je op zoek bent naar meer inspiratie, bekijk dan onze Talking Tech Guide, daar vind je nieuwe perspectieven van andere deskundigen die we hebben geïnterviewd. In deze zorgvuldig samengestelde guide vind je diepgaande informatie over de nieuwste trends in marketing en doe je bruikbare inzichten op om je marketingstrategie te verbeteren.
