Talking tech #7: Tom Lloyd

Als jij een marketeer bent en het gevoel hebt dat je meer kanalen moet managen dan Amazon Prime Video, dan ben je hier op de juiste pagina beland. In het kader van onze Talking Tech serie spreken wij B2B growth marketing specialist Tom Lloyd. Tom deelt waardevolle inzichten over hoe je de levenscyclus van content kunt beheren en het effect van content over distributiekanalen kunt meten.

Tom heeft al een indrukwekkende carrière achter de rug en is momenteel VP Marketing bij smart e-mail platform SEDNA en SVP Marketing bij UserZoom. Tom heeft meer dan tien jaar ervaring met B2B SaaS-marketing en kijkt ook graag de kunst af bij de B2C-markt. Nieuwsgierig? Lees vooral verder.

Waarom is de levenscyclus van content zo lastig te managen?

Een van de prioriteiten van SEDNA is het bieden van een duidelijk communicatiesysteem aan klanten, en een einde maken aan de ruis die ontstaat door onnodig complexe e-mailsystemen. Tom stelt dat het beheer van marketing content eigenlijk goed te vergelijken is met het beheer van een ongestructureerd, chaotisch e-mail netwerk.

Het gebruiken van te veel kanalen leidt tot communicatieproblemen, stelt Tom. Als je voortdurend moet schakelen tussen interne project management tools zoals Slack en Google Drive en de externe kanalen waar klanten en leads hun informatie vandaan halen, kan het lastig zijn om efficiëntie te creëren. En dat heeft een negatieve invloed op de sales funnel.

"Het komt allemaal samen in een soort knooppunt van content chaos. Als mensen intern niet helder hebben hoe het content ecosysteem eruit ziet, kunnen ze ook de juiste materialen niet vinden om naar de juiste mensen te sturen. En de klanten weten al helemaal niet waar ze het kunnen vinden."

Hoe overwinnen we de uitdagingen van het volgen van de customer journey?

Het volgen van bezoekers op meerdere platforms is een bekend probleem voor marketeers. De weg naar conversie is zelden lineair, dus begrijpen welke content conversie of een specifiek soort engagement opleverde is een uitdaging.

"Jarenlang zat er een gap tussen hoe we het effect van content meten en de aard van de content zelf. Ik denk dat we het andersom moeten meten. Welk onderdeel van onze content stimuleerde iemand om van gedachten te veranderen in ons voordeel? Welke messaging, welk format of welke aanpak zorgde ervoor dat ze begrepen hoe ons merk hun probleem kan oplossen?"

Volgens Tom zou je kunnen kijken naar hun gedrag erna, of ze bijvoorbeeld die afspraak hebben gemaakt. Maar het is ook belangrijk om te bedenken hoe goed alles op elkaar aansluit en te kijken naar de cumulatieve effecten van de content en het proces op de lange termijn; dat is waar je de punten in de metingen vindt die zo moeilijk te verbinden zijn.

Als marketeers hebben we allemaal een vooroordeel over de perfecte customer journey. We stellen ons voor dat een potentiële klant op een bepaalde pagina terechtkomt en vervolgens braaf een aantal vooraf bepaalde acties uitvoert. Maar, stelt Tom, dit is helaas zelden het geval.

Het klantentraject is zelden lineair. Het kan dan ook een uitdaging zijn om het effect van een bepaald stuk content binnen dit traject nauwkeurig te meten. Tom benadrukt dat marketeers dit soort inzichten juist heel hard nodig hebben om de content te kunnen aanpassen om de algehele customer experience te verbeteren.

Gaat de trend van best-in-class systemen nog even door? Of gaan we liever werken met een centraal platform voor het managen van alle marketingactiviteiten?

Tom denkt, net als wij bij Bynder, dat mensen vaak op zoek zijn naar goed geïntegreerde, best-in-class oplossingen om verschillende problemen aan te pakken en op te lossen, in plaats van naar een ‘alles-in-één’-oplossing.

"We leven in een vrije markteconomie met veel keuzemogelijkheden. Sommige oplossingen zullen zich voor specifieke taken meer onderscheiden dan andere. De andere factor is dat bedrijven complexer worden. Marketing automatisering systemen evolueren steeds verder, en de manier waarop mensen content kopen en consumeren is veranderd. Hierdoor hebben we behoefte aan best-in-class producten die de verbinding kunnen leggen met het hele content ecosysteem, zodat je een ‘single source or truth’ hebt."

Toms jarenlange ervaring heeft hem geleerd dat dit de beste oplossing is. Marketeers hebben zo toegang tot de klantinzichten die ze nodig hebben om alle punten van het klanttraject met elkaar te verbinden. Deze aanpak bespaarde hem en zijn team kostbare tijd en middelen. Het versnelde ook de time-to-market en verbeterde de samenwerking.

Waar ben je het meest trots op in je carrière?

Tom vertelt trots over de tijd dat hij werkte bij What Users Do, een specialist in online usability en onderzoek naar gebruikerservaring. Het bedrijf bood een gratis proefperiode aan als onderdeel van de verkoopcyclus en had een gids gemaakt voor het uitvoeren van UX-tests op afstand. Om het kooptraject te helpen verbeteren en conversies te stimuleren, besloten ze onderdelen uit de gids toe te voegen aan de gratis proefperiode. De gebruiker kon dan de content raadplegen tijdens de gratis proefperiode.

"Ongeveer 40% van onze nieuwe inkomsten kwam doordat mensen converteerden na de gratis proefperiode. We waren nooit zo succesvol geweest zonder de content die het zo toegankelijk maakte."

Met behulp van de product analytics konden Tom en zijn team precies zien hoe mensen met het product omgingen en welke content ze op specifieke punten hielp. Zo konden ze de juiste geïntegreerde content leveren op het juiste moment.

Welk merk biedt de beste klantervaring en wat kunnen wij hiervan leren?

Hoewel Tom een B2B-achtergrond heeft, vertrouwt hij ons toe dat zijn favoriete merk een B2C e-commerce bedrijf is. "Ik vind het mooi om te zien hoe zij de frictie tussen het ontdekken van hun product en het kopen ervan verminderen. Dat is ook waar wij ons op moeten richten en waar wij prioriteit aan moeten geven in de B2B buyer journey. Denk aan zaken als het verkorten van de tijd waarin iemand van sales terugbelt of een vraag beantwoordt. We moeten hulp bieden en een meer gestroomlijnde en efficiënte verkoopcyclus creëren."

Moeten we ons dus meer richten op het leren van B2C?

Tom geeft aan dat het er niet om gaat dat je precies dezelfde tactiek toepast, maar dat het draait om het bieden van een goede klantervaring en het verkleinen van de afstand tussen jou en de koper. Tiktok is voor jou misschien niet de plek om reclame te maken, omdat de verkoopcyclus voor B2C totaal anders is, maar er zijn veel B2B-merken die kunnen leren van hoe B2C-merken de buyer journey managen.

Tom benoemt een paar belangrijke aspecten van marketing die B2C e-commerce zo goed doet. Het zijn zaken om in gedachten te houden als we het kooptraject en de algehele klantervaring willen verbeteren.

● Zorg ervoor dat jouw productbeschrijvingen zo duidelijk zijn geschreven dat de koper precies begrijpt wat het product voor hem kan doen en dat ze het graag willen kopen.

● Bekijk de content en de verschillende sales- en marketing systemen die je gebruikt en zorg ervoor dat ze het kooptraject echt optimaal ondersteunen en verbeteren.

● Controleer jouw copy altijd goed, zodat je zeker weet dat de messaging consistent en effectief over alle kanalen worden gecommuniceerd.

En dat was alweer het einde van deze editie van onze Talking Tech serie. Hopelijk heeft Tom je geïnspireerd met ideeën hoe jouw merk gebruik kan maken van nieuwe manieren om het effect van content te meten in steeds complexere ecosystemen.

Natuurlijk hebben we daarvoor alle juiste tools en technologie nodig, om nog maar te zwijgen van het belang van goede communicatie. Maar wij, als marketeers, moeten ons meer richten op hoe we onze klanten de meeste waarde kunnen bieden. Welke content hebben ze nodig, wanneer en waarom? Wat zijn de juiste cijfers om ons op te richten, en wat vertellen ze ons écht? Tienduizend downloads is natuurlijk geweldig, maar als die lead de telefoon niet opneemt na het consumeren van jouw content, dan moet je wel begrijpen waarom dat zo is, en je strategie hierop aanpassen.

Marketing is continu in ontwikkeling, en dat is een van de redenen waarom het zo’n leuk vakgebied is. Het houdt ons scherp, en het houdt ons innovatief. Als je meer wilt weten van onze experts, bekijk dan de andere interviews in de Talking Tech serie.