Talking tech #6: Stefan Maritz

Als marketeers komen we allerlei verschillende hindernissen tegen bij het promoten van onze producten en diensten. Twee van de meest uitdagende aspecten van onze rol zijn misschien wel het bepalen met welke activiteiten we de merkwaarde kunnen verhogen en het aantonen van de waarde van ons werk aan interne stakeholders, vooral aan degenen die er eigenlijk van overtuigd zijn dat wij gebakken lucht verkopen.

Als je regelmatig onze Talking Tech serie leest, weet je dat wij bij Bynder niets liever doen dan inzichten verzamelen van de experts in de wereldwijde marketing gemeenschap. Wij zijn enorme fans van de gast van vandaag, dus we stellen je graag aan hem voor. In deze blog deelt Stefan Maritz zijn kijk op verschillende merkgerelateerde onderwerpen met ons.

Stefan deelt met een indrukwekkende regelmaat bijzonder waardevolle content met zijn volgers. Hij weet precies hoe lastig het kan zijn om jouw strategie en resultaten over te brengen op de beslissers binnen jouw bedrijf. Dus als je jouw CEO of CFO aan boord wilt krijgen als het gaat om jouw activiteiten gericht op merkbouwen en ervoor wilt zorgen dat jouw strategie voor merkbekendheid aansluit bij je content en bredere bedrijfsdoelstellingen, ben je hier op de juiste plek.

Wat is de rol van content in de hedendaagse branding en merkbouwen?

Als hoofd marketing bij Blackbear, een flexibele capaciteitsoplossing die op abonnementen gebaseerde outsourcingdiensten levert aan grote bedrijven, weet Stefan Maritz maar al te goed hoe goede contentmarketing een positieve, blijvende impact kan hebben op de groei van een merk. Goede content komt altijd voort uit storytelling en authenticiteit, die beide alleen kunnen worden bereikt met een sterk merk en merkwaarde.

Stefan gelooft dat merken consistente waarden moeten uitstralen en communiceren als ze iets voor mensen willen betekenen. Als je je richt op merkwaarde en het opbouwen van een geloofwaardige en consistente merkbekendheid, heb je een solide basis waarop je een contentmarketingstrategie kunt bouwen die jouw klanten en leads echte waarde brengt.

Stefan is een groot voorstander van het delen van veel relevante, gerichte online content, vooral via LinkedIn. Op de vraag waarom hij zo gul is met die content antwoordt hij: "Je moet mensen een reden geven om je te volgen. Niet zozeer een reden om hun e-mail adres achter te laten. Als ze je volgen, dan luisteren ze naar je - en dan vertrouwen ze je. Dat geeft je vanzelf een soort autoriteit."

Om een merk op te bouwen via content marketing is het van vitaal belang dat de content die je maakt relevant is en echte waarde biedt aan de ontvanger. Stefan vertelt dat het erom gaat bedrijven te helpen hun doelen te bereiken. "Je biedt mensen iets nuttigs aan, en deze nieuwe volger kan later een keer veranderen in een klant."

Zijn strategie werkt echt. Stefan zegt dat hij door het publiceren van waardevolle content via slides in de PDF-carrousel op LinkedIn ongeveer 250 tot 300 persoonlijke Gmail adressen heeft gekregen van vooraanstaande CMO's, CEO's, content strategen en bedrijfsleiders. Dat is niet niks!

Hoe bewijs je de waarde van brand marketing?

Elke marketeer weet hoe moeilijk het is om de effectiviteit van brand marketing activiteiten aan te tonen. Attributie is helemaal lastig, en het is vooral lastig bij het meten van bereik en merkbekendheid. Hoe pakt Stefan dit aan?

"Verschillende CFO's, CMO's en CEO's hebben verschillende manieren om ernaar te kijken. Je kunt het rendement van een investering niet meten zoals je dat kunt meten bij sales. Maar ik geloof vooral in bedrijven die tijd en middelen investeren in het bouwen van merkbekendheid. Over drie tot vijf jaar zouden ze lagere acquisitiekosten moeten hebben dan een bedrijf dat alleen maar geld besteedt aan zaken als PPC (pay-per-click) reclame."

Stefan geeft toe dat het voor marketeers niet gemakkelijk is om te rapporteren over activiteiten gericht op merkbekendheid en merkgroei – je hebt niet het directe rendement dat je wel hebt bij PPC. Bij het rapporteren over ROI kun je CFO's en managers het beste uitleggen hoe moeilijk attributie is en waarom merkbouwen essentieel is.

"Daar zit de echte waarde die een bedrijf of een merk organisch laat groeien," zegt Stefan. "Als ik je iets van waarde kan geven en een reden om mij te volgen, dan win je die interesse. Dat kun je niet kopen met geld. Zo gaan content en branding dus hand in hand."

In plaats van je te richten op klikken op advertenties, kun je merkgroei en prestaties van contentmarketing het beste meten door te kijken naar organisch verkeer en hoe mensen zich bezighouden met specifieke content. Je kunt ook kijken naar het soort gesprekken dat mensen over jouw merk voeren en welke emoties jouw campagnes oproepen.

Hoe kun je effectief een merk promoten in deze uitdagende tijden?

Bijna alle soorten bedrijven worstelen momenteel om hun merk, producten en diensten te promoten in een moeilijk economisch klimaat. Helaas is dit een situatie waar we nog een tijd mee te maken zullen hebben. Maar moeten bedrijven dan even op de rem drukken als het gaat om activiteiten gericht op merkbekendheid, of is dit juist het moment om je inspanningen te verdubbelen?

Stefan weet dat het bieden van een consistente merkervaring net zo belangrijk is als het product zelf. Zonder die ervaring kun je het vertrouwen van het publiek namelijk niet winnen.

"Als we allemaal vechten om dezelfde budgetten, gaat het erom de strategie te verschuiven van vragen naar geven. De merken die geven als het moeilijk is, zijn degenen die op de lange termijn zullen winnen. Je moet 80% geven en slechts 20% terugvragen."

Maar hoe kun je zien wanneer je het goed doet - en ervoor zorgen dat je consistent bent?

Het antwoord op deze cruciale vraag is volgens Stefan: authenticiteit.

"Het gaat erom die consistentie te vinden en steeds dezelfde persoon te zijn. Je moet zijn waar jouw volgers zijn en waar je doelgroep is. Je moet je verhaal vertellen en jouw merk authentiek promoten in alles wat je doet. Elk gesprek dat we online zetten, elke post op sociale media, elk sales gesprek moet hetzelfde verhaal vertellen. Zo bouw je het merk consistent op."

Succesvol merkbouwen gaat ook (misschien juist vooral) over het luisteren naar je klanten en jouw community van volgers en het opbouwen van goede relaties. Als jouw organische en sociale aanhang sterk is en blijft groeien, doe je iets goed.

Hoe overtuig je jouw team van het belang van branding?

Stefan heeft als marketeer gewerkt aan zowel bureaukant als aan de klantkant en weet dat het een hele uitdaging kan zijn om uiteenlopende stakeholders te doordringen van het belang van merkontwikkeling. Hij legt uit dat de beste manier is om helemaal terug te gaan naar de basis.

"Een van de grootste problemen is dat de meeste mensen niet weten wat branding is. Ze denken dat het gewoon iets is wat het marketing team doet, zoals social media of het schrijven van een blog. Zodra je de tijd neemt om jouw team bijvoorbeeld in een eenvoudige workshop van een uur uit te leggen wat een merk is, komt dat moment van inzicht waarop mensen begrijpen hoe het allemaal in elkaar steekt, en hoe de rollen en activiteiten daar in passen."

Stefan raadt ook aan om te laten zien hoe het in de praktijk werkt. Marketeers zouden bijvoorbeeld kunnen aanschuiven bij sales gesprekken en uitleggen wanneer gesprekken wel en niet on-brand zijn of deel uitmaken van het merkverhaal dat je wilt promoten. "Je moet het bedrijf organiseren rondom het merk, maar je moet ze ook het concept uitleggen, en hun rol binnen het merk. Je moet laten zien dat het iets is dat groter is dan alleen zijzelf."

Deze aanpak versterkt het team en zorgt ervoor dat iedereen 100% on-brand blijft. Elke interactie die de klant of lead heeft met het bedrijf is consistent en eenduidig.

De belangrijkste tip van Stefan voor 2023: begrijpen hoe je van third-party data naar first-party data verschuift

"De wereld van digitale marketing staat op het punt te veranderen," vertelt Stefan. Elk merk moet grip krijgen op het managen van de verschuiving van third-party naar first-party data en de zogenaamde cookieloze toekomst.

"Er is veel te doen aan de datakant, maar het concept is vrij eenvoudig. De merken die content en waardecreatie goed aanpakken, komen als beste uit de bus. Zij vertrouwen eerder op specifieke clicks dan op al dat remarketing-gedoe. Als je iemands vertrouwen hebt weten te winnen en hen waardevolle content hebt gegeven, zullen ze altijd terugkomen voor meer. Je hoeft niet per se elke beweging van een lead te volgen om de verkoop binnen te halen."

Stefan voorziet een sterke toename van gated content als gevolg van de overstap naar first-party data. "Het probleem is dat je moet beslissen welke content je moet gaten en of de lead al die moeite wel waard zal zijn. Dan is er nog de issue van het ‘gaten’ van content die jouw concurrenten gratis weggeven. Het beste is om gewoon die zo belangrijke waarde te blijven bieden. Geef mensen een reden om je te geloven en een reden om je te volgen. Als ze er klaar voor zijn, komen ze vanzelf naar je toe om te kopen."

De vermindering van cross-platform remarketing zal ook resulteren in minder content om tegen te concurreren. Zo krijgen grote content assets ook eens de kans om in de spotlight te komen. "Merken zullen wat meer moeten betalen en wat harder moeten werken om hun boodschap door te laten dringen, dus de topmerken zouden moeten zegevieren."

Zoals je ongetwijfeld hebt begrepen uit Stefans interessante verhaal, gaat het bij merkbouw om het leveren van echte waarde. Wat je product ook is en wie je doelgroep ook is, het belangrijkste is om doelgerichte, relevante content te produceren met een consistente toon die aanslaat bij jouw community.

Als je veel goede content ervaringen levert aan de juiste mensen op het juiste moment, zou je ROI moeten blijven genereren en je branding een boost moeten kunnen geven. Neem de tijd om jouw team mee te nemen in het verhaal en help ze begrijpen wat hun rol is binnen de bredere merk- en marketingstrategie zodat ze weten hoe ze kunnen helpen een geweldige klantervaring te leveren op alle touchpoints. Vertrouwen opbouwen is essentieel voor het bouwen van een merk; zorg ervoor dat je boodschap consistent 'klantgericht' is.

We danken Stefan voor zijn waardevolle adviezen, en we kijken uit naar zijn LinkedIn posts in 2023 (en daarna).

Dit artikel maakt deel uit van een serie Tech Talks waarin we de inzichten delen van een paar van de meest vooraanstaande content ervaringsdeskundigen in onze branche.

De hele Talking Tech serie vind je hier.