Talking Tech #3: Trinity Nguyen

De videoserie 'Talking Tech' van Bynder bevat exclusieve interviews met toonaangevende marketeers die verantwoordelijk zijn voor de beste contentervaringen in digitale marketing. Deze serie, die gaat over inzichten in personalisatie en contentproductie tot uitvoering en het onderhouden van de content lifecycle, is onmisbaar voor elke digitale marketeer.

Hoe je door de contentchaos navigeert en goede contentervaringen creëert

Jij bent echt niet de enige die ’s ochtends vol frisse moed je computer aan zet als je aan het werk gaat, zonder van te voren enig idee te hebben hoe je die dag jouw content workflows gaat stroomlijnen. Als jij ook wel eens worstelt met het bepalen van de beste marketingkanalen of buyer journey om jouw merk effectief te promoten bij meerdere stakeholders, dan zit je hier op de juiste pagina.

In deze derde aflevering van onze Talking Tech serie zijn we namelijk te gast bij Trinity Nguyen, VP Marketing bij UserGems. Trinity is een expert in demand generation en contentmarketing en daarom wisten we zeker dat zij de juiste persoon zou zijn om onze lezers meer te vertellen over de complexiteit en uitdagingen bij het leveren van een uitzonderlijke contentervaring.

Trinity heeft met haar team bij UserGems een aantal effectieve strategieën ontwikkeld om de contentchaos te doorbreken. Dit zijn bijvoorbeeld schaalbare processen voor het creëren en distribueren van content die hen helpen hun klanten op precies het juiste moment aan te trekken en te binden. Hieronder vertelt Trinity meer over haar inzichten in het creëren van betere contentervaringen over een groeiend aantal kanalen en touchpoints.

Dit is jouw kans om te leren van de besten, lees dus vooral verder!

Waarom contentchaos in alle bedrijven voorkomt

Uiteraard zijn de processen voor het maken van content in kleine en in grote bedrijven verschillend. Grote bedrijven hebben meestal een meer gevestigd proces dat al is aangepast aan verschillende activiteiten, kanalen en technologieën. Kleinere bedrijven moeten dit vaak nog helemaal opbouwen. Trinity heeft ervaring opgedaan in beide omgevingen, en weet daarom dat alle formaten bedrijven eigenlijk vergelijkbare uitdagingen hebben bij het omgaan met contentchaos. Dat kan zijn bij het beheer van de levenscyclus van content, effectieve distributie of bij het afstemmen van de contentstrategie op de bredere bedrijfsdoelstellingen.

De enorme hoeveelheden content waarmee je meestal moet concurreren, maken de contentchaos nog groter. Uit het rapport State of Branding 2021 van Bynder bleek dat de hoeveelheid B2B content dit jaar met 41% is toegenomen, dus de druk om de aandacht van je doelgroep te trekken is enorm.

Technologie is een goed hulpmiddel bij het aanpakken van de contentchaos. Het is daarbij essentieel dat er gewerkt wordt met tools die optimaal geschikt zijn voor de specifieke behoeften van het merk. Grotere bedrijven kunnen bijvoorbeeld moeite hebben om hun complexere digitale ecosysteem te integreren, en kleinere bedrijven hebben eerder moeite om de tools en processen in te passen in hun drukke workflows en to-do-lijstjes.

Waarom is het 10x zo moeilijk om content te maken als om content te verspreiden?

Zoals de meeste merken heeft ook UserGems moeite om hun content effectief op te schalen om aan de vraag te voldoen. Trinity geeft aan dat het minstens tien keer zoveel moeite kost om een goed stuk content te genereren dan om het te verspreiden. En dan moet het nog passen in de juiste fase van het kooptraject. In vergelijking daarmee is de distributie veel gemakkelijker.

"Er zijn zoveel tools beschikbaar om de distributie te helpen automatiseren en het is daarmee heel gemakkelijk om op en af te schalen. Het produceren van geweldige content is daarentegen niet zo gemakkelijk. Het vinden van goede schrijvers, designers en contentstrategen is echt een stuk moeilijker."

Dit probleem is bekend in de marketingwereld. In ons State of Branding rapport kun je lezen dat 'het bijhouden van verzoeken voor creatie en content' de op een na grootste zorg was van onze respondenten, met 25% van de stemmen. Alleen 'het bereiken van de doelgroep op steeds drukkere digitale kanalen' kwam nog net iets hoger uit met 26% van de stemmen.

Heb je meer tijd nodig om content te maken die converteert? Ontlast je creatieven en maak het versturen van multichannel campagnes veel makkelijker door te investeren in digital asset management voor content distributie.

Consistente contentervaringen creëren in 2023 en daarna

Maar hoe kan de marketeer van vandaag concurreren met deze steeds groter wordende lawine van content? Hoe bepalen we de juiste processen en strategieën die ons kunnen helpen om de contentchaos de baas te worden?

Zoals al eerder gezegd kunnen budgetten, middelen en tools verschillen, maar elk merk heeft te maken met dezelfde problemen bij het leveren van een geweldige contentervaring. Iedere marketeer heeft gedurende de hele levenscyclus van content vergelijkbare uitdagingen.

Deze problemen kunnen merken het beste aanpakken door een digitaal ecosysteem op te bouwen dat creativiteit en samenwerking bevordert en van waaruit elke stakeholder kan werken. Zodat ze zich kunnen richten op het creëren van consistente, waardevolle contentervaringen over alle kanalen en de messaging en aanpak kunnen personaliseren zodat ze aansluiten bij verschillende persona's en de verschillende fases in het kooptraject.

Met de juiste technologie en workflows heeft de marketeer voldoende tijd over om zich te richten op het leveren van de juiste content op het juiste moment. Zo kunnen we alles uit onze content halen en de persoonlijkheid van ons merk promoten. We kunnen echte, betekenisvolle connecties maken met onze doelgroep. Zoals Trinity zegt: "Tegenwoordig is het mens tot mens".

Hoe je kunt slagen in de markt als challenger merk

Als challenger merk weet UserGems hoe belangrijk het is om relevant te blijven en goed bij te houden wat hun klanten nodig hebben - en dat alles met maximale inzet van de beschikbare middelen.

Elk jaar besteden Trinity en haar team tijd aan het opnieuw bekijken en onderzoeken wie hun ideale klant en doelgroep is en wat hun onderscheidende factoren zijn als merk. "Dit helpt ons om onze ideeën te focussen, zodat we niet alleen zenden en maar hopen dat het aankomt. We optimaliseren onze tijd en middelen voor de activiteiten waarvan we weten dat ze de beste ROI opleveren."

Een dergelijke aanpak betekent het vermijden van wat Trinity het ‘glimmende-objecten-syndroom’ noemt; het kooptraject blijft zo altijd centraal staan. Trinity en haar team richten zich op het in kaart brengen van de content in het kooptraject en stellen precies vast welke content de interesse van mensen wekt in de bewustwordingsfase en wat conversies stimuleert. Van deze inzichten kunnen verschillende teams in het bedrijf profiteren. Het media- en communicatieteam kan zo zorgen dat content precies op het juiste moment aankomt, en interne ADR- en customer success teams kunnen de inzichten gebruiken om klantrelaties te onderhouden, meer waarde te leveren en loyaliteit op te bouwen.

Waarom UserGems marketeers met een B2C-achtergrond in dienst nam

Als B2B-bedrijf zou je misschien verwachten dat UserGems werknemers met een B2B-achtergrond zou werven. Maar Trinity merkte dat de persoonlijkheid van kandidaten met een B2C-achtergrond beter paste bij hun merk. "Uiteindelijk zijn we allemaal consumenten. Dus onze content, onze strategie en zelfs onze reclame stellen vooral de doelgroep centraal, en niet zozeer het bedrijf dat er achter zit." Dit is een van de belangrijkste tactieken die Trinity en haar team gebruiken om UserGems te onderscheiden en de persoonlijkheid van het merk duidelijk neer te zetten.