Talking Tech #1: Alex Antolino

In de videoserie 'Talking Tech' van Bynder kun je exclusieve interviews bekijken met toonaangevende marketeers die verantwoordelijk zijn voor de beste content ervaringen in digitale marketing. Deze serie is interessant voor elke digitale marketeer en biedt inzichten in de verschillende elementen, van personalisatie en content productie tot uitvoering en het onderhouden van de content lifecycle.

Brand management is niet alleen van belang voor grote wereldmerken die hun reputatie moeten bewaken en grote budgetten moeten kunnen toewijzen aan het juiste kanaal. Brand management is belangrijk voor elk bedrijf dat zijn doelgroep wil bereiken en aan zich wil binden. Voor elk merk dat een stevige digitale marketingstrategie wil ontwikkelen waarmee het zich kan onderscheiden van de massa. En voor elk bedrijf dat een omnichannel aanwezigheid wil opbouwen waardoor het de mensen bereikt die er toe doen, wanneer het er toe doet.

Maar zoals elke marketeer weet, is dat niet makkelijk. Natuurlijk kun je niet alles voor iedereen zijn, maar hoe val je nog op in een steeds meer verzadigde markt? Hoe zorg je ervoor dat elke post, campagne en boodschap die je de wereld instuurt honderd procent 'on brand' is?

Als jij wel eens wakker ligt van deze uitdagingen, ben je niet de enige. 26% van de respondenten in het State of Branding rapport 2021 van Bynder gaf aan dat hun grootste zorg het bereiken van hun doelgroep op drukke digitale kanalen was en 17% noemde het handhaven van merkconsistentie als een belangrijke uitdaging.

Bij Bynder houden we ervan om inzichten te krijgen van collega's uit onze community. Het zijn de inside tips van ervaren mensen die ons als marketeers echt kunnen inspireren en ons kunnen helpen om de campagnes te creëren die ons merk de aandacht geven die het verdient.

Met dit in ons achterhoofd hebben we een aantal kopstukken uit de marketingwereld benaderd die ons in onze nieuwe serie 'Talking Tech' zullen vertellen over de directe problemen en uitdagingen waar merken nu voor staan.

Als eerste in de serie geeft Alex Antolino zijn visie op merkbeheer en -eigendom, de leidende principes die je daarbij moet volgen en meer.

Wat is een merk en wie is de eigenaar ervan?

Als creatief directeur bij VideoAsk en mentor bij Hotjar weet Alex wel het een en ander over brand management. Hij gelooft dat meer kennis over merkeigendom marketeers kan helpen de inbound strategieën en tactieken te ontwikkelen die ze nodig hebben voor groei. Alex zegt dat merkmanagers niet de echte eigenaars zijn van het merk. Hij vertelt: "Wij bezitten de interacties die we kunnen bieden aan klanten, partners en prospects. Het merk zelf is de constructie die andere mensen beheersen. Het is de manier waarop ze het bedrijf en haar aanbod zien, voelen en ervaren."

Als lezers van dit blog weten we zeker dat jullie je allang bewust zijn van het vermogen van goede contentmarketing om merkverhalen positief te beïnvloeden. Maar hoe zorg je ervoor dat je daarbij de juiste toon en persoonlijkheid gebruikt? Daar heeft Alex wel iets over te vertellen.

Wat is de leidraad die elk merk zou moeten volgen?

"Merken zijn als mensen. De waarden en hoe we ons als mensen gedragen zijn hoe merken zich zouden moeten gedragen. Als je als persoon iets niet zou doen omdat het verkeerd voelt of omdat je weet dat het niet bij jouw persoonlijkheid hoort, dan moet je het ook niet doen als merk."

Alex zegt ook dat als het goed en natuurlijk voelt om in je persoonlijke leven op een bepaalde manier te handelen en relaties op een bepaalde manier aan te gaan, je dit gedrag kunt doortrekken naar de persoonlijkheid van je merk. Dit principe heeft Alex zijn hele carrière gevolgd en het heeft tot nu toe altijd gewerkt. Het gaat om authenticiteit en geloofwaardigheid. Trouw zijn aan jezelf, jouw doelgroep en jouw gemeenschap. Het ontwikkelen van een herkenbare, geloofwaardige en originele tone of voice en merkstijl is de sleutel tot het tonen van authenticiteit. Maar dit moet wel consistent zijn, en zelfs ervaren marketeers hebben moeite om ervoor te zorgen dat elk teamlid, bureau en freelancer zich strak aan de merkrichtlijnen houdt.

Meer dan de helft van de respondenten in ons State of Branding rapport zei dat het handhaven van merkconsistentie met 14% van de stemmen het tweede grote voordeel van creatieve automatiseringstools is. Dit kan al zo eenvoudig zijn als een centrale opslagplaats voor zowel je merkregels als je digitale assets. Lees meer over de brand guidelines module van Bynder om te zien hoe jouw bedrijf hiervan zou kunnen profiteren.

Welke rol spelen makers en influencers in hedendaagse branding?

Ook hier, zegt Alex, gaat het erom authentiek te zijn. Makers en influencers moeten laten zien dat ze relevant zijn voor het merk en dat er betekenis zit achter de relatie. De meningen moeten geloofwaardig gecommuniceerd worden. "Ze moeten eerst over jouw product kunnen praten op een manier die voor hen oprecht aanvoelt." Pas dan kan de boodschap oprecht aanvoelen voor de doelgroep. Dit gaat een stap verder dan influencer marketing. Het is een samenwerking, een co-creatie tussen het merk en degene die de producten promoot. Klanten van vandaag zijn niet geïnteresseerd in 'perfecte' merken. Ze willen een menselijk bedrijf waarin ze zichzelf weerspiegeld zien. Ze willen zich aansluiten bij merken die hen waarderen en die om hen geven.

Maar hoe weet je dan of jouw inspanningen werken?

Is het effect van creatieve content eigenlijk wel te meten?

Marketeers zijn verantwoordelijk voor het bewaken en rapporteren van verschillende meetgegevens om leads door de sales funnel te trekken en conversie te stimuleren. Maar kan het effect van creatieve content ook worden gemeten? En wat moeten marketeers dan precies meten? Is het zo eenvoudig als het tellen van abonnementen, downloads enzovoort?

Alex vindt dat attributiemodellen problematisch zijn voor hedendaagse marketeers. Hij stelt dat het een echte uitdaging is om het kwalitatieve effect van creatieve content te meten aan de hand van alleen conversie. Als de budgetbeheerders alleen kijken naar hoeveel leads er converteren, in plaats van naar de impact van de content en hoe mensen ermee omgaan, kan dat een negatieve invloed hebben op het budget dat wordt toegewezen aan het maken van content.

Het resultaat? De kwaliteit van de content gaat eronder lijden en het budget wordt weer toegewezen aan online advertenties om die stijging in conversies te zien.

Alex redeneert dat het feit dat het gemakkelijk te meten is, niet betekent dat het de juiste metriek is om je op te richten en dat marketeers prioriteit moeten blijven geven aan het produceren van goede content. Onze respondenten vertelden ons met 59% van de stemmen dat het genereren van meer content de topprioriteit is voor digitale transformatie in de toekomst. Meer dan de helft (52%) is van plan hun budget te verhogen om dit voor elkaar te krijgen. Het is duidelijk dat content in 2023 en daarna een hoofdrol zal blijven spelen in merkbeheer en leadgeneratie.

Het is zelfs zo dat content ervaringen de toon zetten in digitale marketing, waarbij consistente, doelgroepgerichte content de sleutel is tot merksucces. Klanten zijn niet langer tevreden met het 'gewoon' consumeren van een product, er is een verlangen naar verbinding, resonantie en relatie met merken en de producten die ze leveren. Merkgedreven content ervaringen bieden de content waar consumenten behoefte aan hebben, in een lineaire levenscyclus die belangrijke boodschappen overbrengt via alle touchpoints.

Impact maken in 2023

Nu merken de balans opmaken over het afgelopen jaar en vooruitkijken naar 2023, is het tijd om te evalueren welke kanalen, strategieën, benaderingen en tactieken door al het content lawaai heen kunnen breken. Welke messaging en welk soort assets kunnen je helpen die leads aan te trekken, te binden en te converteren? Hoe onderscheid je je van je concurrenten en toon je dat zo belangrijke thought leadership? Welke content is echt nuttig zijn voor je community en kan je helpen vertrouwen en loyaliteit op te bouwen? Welke stappen moet je nemen om de merkconsistentie op alle touchpoints te waarborgen?

Bij Bynder zijn we de digitale partner van meer dan 3.700 merken die graag geweldige content aan hun doelgroep leveren. Vooral als die wordt ondersteund door een goed onderbouwde contentmarketingstrategie. Bynder beschikt over een portfolio van digitale marketing must-haves en heeft daarmee als doel elk merk te helpen hun creatieve teams goed samen te laten werken, geweldige content ervaringen te creëren en hun organisatie te laten groeien. Met taxonomiegericht Digital Asset Management tot tools die van elke collega een videodesigner kunnen maken is Bynder er helemaal klaar voor om elke marketing afdeling grote successen te laten boeken.

Stel je eens voor hoeveel meer je zou kunnen bereiken als je niet elke keer urenlang hoefde te zoeken naar de juiste versie van het logo. Of hoeveel branded content je op de markt zou kunnen brengen als je je merkrichtlijnen zou kunnen integreren met je DAM- en content creatie software? Stel je voor hoe relaxed het zou zijn als je wist dat elke contentmaker en stakeholder toegang had tot de meest actuele merkinformatie, waar ze zich ook bevonden.

Elke marketeer zou merkbekendheid moeten kunnen opbouwen en contact moeten kunnen leggen met de mensen die er toe doen. En dat ligt allemaal binnen bereik: met de juiste skills en de juiste aanpak, gecombineerd met de beste branding templates en software, marketing automatisering, personalisatie en optimalisatie. Op naar meer impact in 2023!