Er is een nieuwkomer op het gebied van e-commerce, en deze zet zich graag af tegen de meer traditionele, gevestigde partijen.
Digital-savvy en gedreven door een no-nonsense doe-het-zelf-aanpak van zakendoen, is er een nieuwe golf van direct-to-consumer merken (ook bekend als D2C/DTC) die de e-commerce wereld op zijn kop zetten, en millennials en Gen-Z's geven graag hun geld aan uit aan het aanbod van deze partijen.
Voor degenen die niet bekend zijn met de recente succesverhalen van bijvoorbeeld de Dollar Shave Club, Glossier, HelloFresh, en Casper: dit zijn direct-to-consumer bedrijven die - zoals hun naam al doet vermoeden - producten rechtstreeks aan de consument verkopen, zonder een beroep te doen op externe detailhandelaren, groothandels of fabrikanten; ofwel de "tussenpersonen".
Doorgaans opereren deze organisaties uitsluitend online en zonder fysieke winkels, wat ervoor zorgt dat ze meer controle houden over de product lifecycle en marketing, met als gevolg minder kosten en obstakels om hun merkboodschap naar de consument te communiceren.
Hoe succesvol zijn de DTC merken in de afgelopen jaren gebleken? Een paar cijfers: e-commerce in de VS levert jaarlijks meer dan $517 miljard op (en groeit nog steeds). Uit recente gegevens blijkt dat 40% van de internetgebruikers in de komende vijf jaar rechtstreeks bij consumentenmerken koopt.
DTC make-up merk Glossier, dat tien jaar geleden nog niet bestond, wordt nu getaxeerd op $1,2 miljard. Matras-specialist Casper, opgericht in 2014, loopt hier iets op achter met een niet al te schamele $1,1 miljard. Als ik een investeerder was... nou ja, ik hoef niet veel meer te zeggen.
De toekomst ziet er dus rooskleurig uit voor de trendy nieuwe e-commerce partijen, en hun vooruitstrevende benadering van zakendoen heeft een nieuw leven ingeblazen in een detailhandel die, in zijn traditionele vorm, nogal saai werd en niet meer in contact stond met de jongere generaties (d.w.z. 'digital natives').
Waarom zijn Direct-to-Consumer merken dan zo succesvol, vooral bij jongeren?
Voordat ik het lange antwoord geef, eerst in een notendop.
Net als Netflix, Airbnb en Uber zijn de DTC-merken niet bepaald een revolutionair nieuw product, maar zijn ze gewoonweg een marketinginstrument dat op een nieuwe manier aan de consument wordt geleverd, of dat gebruik maakt van de leemten in bestaande markten die ontstaan als gevolg van veranderingen in de manier waarop we technologie gebruiken voor onderzoek en aankoop van goederen en diensten.
Hoewel de direct-to-consumer merken variëren van hondensnack-leveranciers tot sokkenmakers, zijn er gemeenschappelijke kenmerken van deze DTC-succesverhalen, die wijzen op hun welvaart in de afgelopen jaren.
Ze begrijpen het belang van een uitmuntende klantervaring in het digitale tijdperk
Succes boeken in de traditionele, pre-digitale retailwereld was geen sinecure. Marketing bleef meestal beperkt tot traditionele mediakanalen, zoals TV, print en billboards, wat grote budgetten vergde, om nog maar te zwijgen van de steun van gerenommeerde winkels, fabrikanten en distributeurs.
Er waren veel verschillende betrokkenen bij het creëren van een product en de verkoop ervan aan de consument, waardoor de controle die een bepaald merk zou kunnen hebben in hoe en op wie ze zich richten, werd beperkt.
Maar e-commerce is een heel ander spel: het speelveld is gelijkgetrokken en de grootste budgetten brengen niet noodzakelijkerwijs het grootste publiek. Moderne consumenten zijn immers zelfredzamer en kritischer dan ooit als het gaat om aankoopbeslissingen: ze kunnen je producten onderzoeken, je vergelijken met concurrenten, en hun keuzes baseren op nog veel meer criteria.
DTC-bedrijven spelen in op deze nieuwe realiteit met een klantbeleving die zich richt op de moderne consument: snel, gemakkelijk, omnichannel, gepersonaliseerd en groots in 'brand storytelling'.
We luisteren iedere week naar onze klanten, en nu hebben we zes jaar aan data over bijvoorbeeld voorkeuren voor recepten, culinaire keuzes, en seizoensgebonden aanbiedingen en dit gebruiken we om ons product beter te maken en meer aan te passen aan de voorkeuren van de consument om zo een steeds meer gepersonaliseerde ervaring te leveren.Matt Fitzgerald
VP of Marketing bij HelloFresh [Forbes]
Succesvolle DTC-merken promoten hetgeen waar de consument van houdt: eenvoud, authenticiteit en een doel dat verder gaat dan alleen maar een "commodity" zijn.
Een voorbeeld is de uitspraak van een verzorgingsmerk voor mannen en DTC succesverhaal, Harry’s:
In tegenstelling tot de grote merken die te veel ontwerpen en te veel kosten, maken we een scheerbeurt van hoge kwaliteit beschikbaar, door echte mannen voor echte mannen....We hebben Harry's opgezet om onze passies en waarden te weerspiegelen: affiniteit met eenvoudig design, waardering voor goed gemaakte dingen en de overtuiging dat bedrijven de wereld een betere plek moeten maken.
Dit is een bedrijf dat weet wie hun publiek is en wat ze willen van een modern merk. Ze weten dat consumenten meer keuze hebben dan ooit tevoren. Ze weten dat hun grootste concurrent Gillette is, een multinational met een waarde van miljarden, die een enorm assortiment van min of meer dezelfde producten verkoopt met namen als "Fusion5" en "Razor Maker Maelstrom".
Daarom gebruiken ze hun direct-to-consumer model als een verlengstuk van hun branding en verkopen ze een product dat "van hoge kwaliteit" is met een "eenvoudig ontwerp" voor "echte mannen" (terwijl ze de wereld natuurlijk een "betere plek" maken).
Het feit dat zij de volledige controle hebben over het creëren, verkopen en promoten van hun product stelt hen in staat om een merkpersona te creëren welke eenvoudig, transparant en minder "corporate" is.
Hoe kan je een uitmuntende klantervaring leveren in het digitale tijdperk?
When you consider that of modern consumers are willing to reward a brand for authenticity, and they’re happy to pay up to more for a product/service that comes with a quality customer experience, it’s not really a surprise that Harry’s has resonated with consumers and reached a valuation in the space of five years.
Als je bedenkt dat 91% van de moderne consumenten bereid is om een merk te belonen voor authenticiteit en dat ze graag tot 16% meer willen betalen voor een product/dienst die wordt geleverd met een kwalitatieve klantervaring, dan is het niet echt een verrassing dat Harry's een waardering van $1,4 miljard heeft bereikt in vijf jaar tijd.
Hun eerlijke, doelgerichte en ervaringsgerichte branding zorgt voor loyale ambassadeurs (die vervolgens de marketing voor hen doen).
Het is de roze olifant in de kamer die veel gevestigde merken negeren: grote bedragen in een marketingbudget levert je niet meer automatisch trouwe consumenten op. Betrokkenheid en vertrouwen wordt niet verdiend met blockbuster tv-commercials en glansrijke PR artikelen. Jongere consumenten vallen niet voor de zoetsappige "sales bullshit" van weleer; ze hebben alle macht in handen, en ze willen behandeld worden als een mens, niet als een prospect.
En de succesvolle DTC-merken omarmen dit nieuwe speelveld door het creëren van loyale ambassadeurs die de marketing voor hen doen. Er is een reden waarom influencer marketing tegenwoordig zo populair is: mensen hebben veel meer vertrouwen in de mening van hun leeftijdsgenoten of anderen waarmee ze zich identificeren. Van de wereldwijde consumenten vertrouwt 92% op de aanbevelingen van mensen die ze kennen via elke andere vorm van reclame.
Neem DTC brillenverkoper Warby Parker. Voordat klanten overgingen tot verkoop wilden ze deze graag eerst proberen, en het bedrijf erkende dat dit een groot obstakel voor de online verkoop van hun bril was. Dus gaven ze potentiële kopers de kans om vijf monturen te kiezen en ze vijf dagen uit te proberen voordat ze een definitieve beslissing maakten, en dat was allemaal gratis.
Maar het echt ingenieuze deel? Ze maakten van deze gelegenheid gebruik om potentiële kopers aan te moedigen om foto's van hun nieuwe bril te delen via sociale media en feedback te krijgen - terwijl dit voor Warby Parker natuurlijk voor gratis reclame en influencers zorgde.
Door de marketingkracht van door gebruikers gegenereerde content te erkennen - en onze egoïstische neiging tot selfies en online complimenten natuurlijk - ontstonden meer dan 50k video's waarin consumenten hun producten uitprobeerden en een storm van sociale media buzz rond de #warbyhometryon hashtag.
En deze consumentgerichte strategie heeft echt vruchten afgeworpen: Warby Parker ontdekte dat de potentiële kopers die deze content deelden 50% meer kans hadden om daadwerkelijk een aankoop te doen. De organisatie dient als het perfecte succesverhaal van een merk dat van onderaf hun bedrijf opbouwt en consumenten aanmoedigt om voor hen te praten - iets wat ze niet met geld kunnen kopen.
Ze zijn socially-savvy en pionier van de groei van social commerce
Wanneer je bedrijfsmodel vertrouwt op rechtstreekse verkoop aan consumenten - zonder distributeurs, detailhandelaren en andere tussenpersonen - is het geen verrassing dat sociale media een belangrijk verkoopkanaal zijn voor DTC-merken. Aangezien 46% van de wereldbevolking bestaat uit gebruikers van sociale media, waarbij 59% van de totale Amerikaanse consumenten 1 tot 3 keer per dag interactie heeft met merken op sociale media, zijn sociale kanalen perfect voor het stimuleren van het bewustzijn (driving awareness) en het opbouwen van een gemeenschap van loyale ambassadeurs.
Een ander voorbeeld is Glossier. Van een bescheiden blog tot een VC-gesteunde beauty leider die in 2018 de $100M+ winstmarkering passeerde; Glossier heeft altijd de volledige sales funnel in eigen handen gehad en 70% van de groei tot nu toe is toegeschreven aan eigen, verdiende, "peer-to-peer" of organische kanalen.
Hoe bouw je een mode-imperium op Instagram in 5 stappen?
Met meer dan 1,4 miljoen volgers op Instagram, heeft veel van hun succes te maken met het feit dat ze iedereen als influencer behandelen.
Instagram is voor ons een ongelofelijk hulpmiddel geweest om veel door gebruikers gegenereerde content te tonen," .... "Waar we het meest in geïnteresseerd zijn, is het creëren van een gedemocratiseerd gesprek. We vieren echt de verhalen van mensen. We proberen mensen te vinden die Boy Brow of [een ander] Glossier product gebruiken en de hele routine van die persoon en al haar ontdekkingen te evangeliserenEmily Weiss
Founder bij Glossier [Interview with Kara Swisher]
De huidige DTC-merken moeten zich houden aan de "rules of engagement" die door de sociale platforms zelf worden opgelegd, maar Glossier en andere vooruitstrevende DTC'ers gaan nog een stap verder om op hun eigen voorwaarden rechtstreeks contact te leggen met hun publiek.
Glossier's personeel bestaat voor een derde uit technische werknemers; ongekend voor een startup in de schoonheidsbranche. En ze maken zich klaar om hun eigen 'social selling'-platform te lanceren dat elementen van sociale media en traditionele e-commerce zal combineren, vergelijkbaar met Instagram Stories of Pins.
De Key Takeaway: sla je trendrapporten over en leer van Glossier over hoe DTC-merken - of misschien wel alle merken - de komende jaren aan consumenten zullen worden verkocht.
