Brand management: de psychologie achter merken

De redenen waarom we van een bepaald merk sneakers houden hebben waarschijnlijk meer te maken met onze hersenen dan met onze voeten.

Als consument zijn we graag in de veronderstelling dat we een merk prefereren vanwege objectieve factoren, zoals de kwaliteit van het product of de prijs. Maar inzichten uit de psychologie suggereren dat ons gevoel en identiteit een grotere invloed hebben op welke merken we kiezen.

Er zijn enkele belangrijke concepten uit de psychologie die kunnen verklaren waarom we van merken houden. We zullen ons richten op: emotionele besluitvorming, identiteit en sociale identiteit. Marketeers kunnen deze principes gebruiken om beter te begrijpen wat hun klanten motiveert en het meeste uit hun brand management en marketinginspanningen te halen.

De keuze voor een merk begint met emoties

Je denkt misschien dat je je merk tandpasta hebt gekozen omdat dit het beste is in het voorkomen van gaatjes of omdat het de beste waarde heeft. Maar zelfs als je je dat niet realiseert, hebben emoties waarschijnlijk een rol gespeeld in je beslissing.

Er zijn aanwijzingen dat emoties ons gedrag als consument meer kunnen beïnvloeden dan we willen toegeven. Volgens Peter Noel Murray, een consumentenpsycholoog in New York, laten fMRI's zien dat consumenten merken vooral beoordelen op basis van emoties in plaats van op informatie of feiten over het merk.

Bedrijven begrijpen dat consumenten worden gedreven door emoties. Van de supermarkt-strategie om producten en bloemen aan de voorkant van de winkel te plaatsen om een gevoel van 'frisheid' te genereren tot kledingwinkels die muziek maken die het winkelend publiek het gevoel geeft dat ze in een hippe nachtclub zitten (dit laat het winkelend publiek sneller bewegen, zonder de verkoop te verminderen), voorbeelden van bedrijven die de kracht van emotie gebruiken om te verkopen zijn talrijk. 

Maar als het gaat om branding, overdrijven bedrijven vaak de feiten en richten ze zich op de nieuwe functies of superieure voordelen van een product. Echter, gezien de mate waarin de besluitvorming emotioneel is, kan het focussen op gevoelens een betere strategie zijn voor merken.

Ik ben wat ik koop: hoe merken identiteit vormen

In 2006 lanceerde Apple zijn "Get a Mac" campagne. De campagne bestond uit een reeks reclamespots die begonnen met een jonge, hippe kerel in een capuchon die zich voorstelde met de woorden "Hoi, ik ben een Mac." Een stoere, oudere man met een blazer en een bril portretteerde een ander computermerk. De campagne impliceerde dat de computer die je gebruikt het soort persoon is dat je bent, en natuurlijk wil je jong en cool zijn, zoals Mac.

De "Get a Mac" campagne is een voorbeeld van het gebruik van identiteit in branding. Identiteit is een belangrijk psychologisch en sociaal concept dat betrekking heeft op hoe we onszelf en anderen zien en definiëren. We gebruiken veel elementen van ons leven, van fysieke kenmerken ("ik ben kort") tot politieke opvattingen ("ik ben liberaal") om onze identiteiten te construeren.

De consumentenpsychologie suggereert dat consumenten hun identiteit construeren en zich aan anderen presenteren via de merken die ze kiezen. Zo kan het zijn dat je van een bepaald merk hybride auto's houdt omdat je jezelf als milieubewust beschouwt, of omdat je wilt dat andere mensen je op die manier zien.

Onderzoekers Jennifer Edson Escalas en James R. Bettman vonden dat universiteitsstudenten de neiging hadden om positieve associaties te hebben met merken die beelden weerspiegelden die consistent waren met hun eigen identiteit, zoals "conservatief", "hippie" of "atletisch".

Identiteit kan verklaren waarom veel van de meest geliefde merken persoonlijkheidskenmerken communiceren waarmee consumenten zich identificeren of die ze willen navolgen, zoals jong, tech-savvy, rijk of sexy zijn. Als je merk niet overeenkomt met de echte of gewenste identiteit van je klant, is het onwaarschijnlijk dat je merk de liefde van de consument zal aanwakkeren.

De kracht van sociale identiteit in branding

Als je ooit een connectie hebt gevoeld met mensen die hetzelfde soort smartphone gebruiken of hetzelfde merk motor rijden als jij, dan heb je een sociale identiteit in branding ervaren.

Sociale identiteit, een onderdeel van de persoonlijke identiteit, houdt in dat we onszelf definiëren op basis van het lidmaatschap van bepaalde sociale groepen. Individuen kunnen hun sociale identiteit ontlenen aan het behoren tot een vereniging, het wonen in een bepaalde buurt of het lid zijn van een professionele organisatie. Sociale identiteit is relevant voor merken vanwege de manier waarop sociale groepen de keuzes en voorkeuren van individuen beïnvloeden.

Een onderzoek naar de installatie van zonnepanelen laat zien hoe de gemeenschappen waarin we leven onze aankoopbeslissingen kunnen beïnvloeden. Zonnepanelen zijn duur om te installeren, dus je zou kunnen veronderstellen dat alleen mensen die zichzelf als rijk of milieubewust beschouwen ze kunnen installeren. Maar onderzoekers ontdekten dat de meest voorspellende factor bij het bepalen van de plaats waar de zonnepanelen worden geïnstalleerd niet de rijkdom of de identificatie met liberale politieke waarden was, maar of iemands buren zonnepanelen hadden geïnstalleerd. Een enkele zonnepaneel installatie verhoogde het gemiddelde aantal zonnepanelen binnen een straal van anderhalve kilometer met een factor 0,44.

Veel reclamecampagnes zijn gebaseerd op een sociale identiteit, wat suggereert dat andere leden van de sociale groep van de doelgroep - bijvoorbeeld de gezondheidsbewuste moeders - een product gebruiken. Sommige merken hebben sociale netwerken exclusief voor hun klanten gecreëerd en vormen in wezen een sociale groep rond hun producten. Consumenten zullen wellicht meer geneigd zijn om een merk te adopteren als hun sociale groep dat ook doet.

Gebruik psychologie om verbinding te maken met klanten

Uiteindelijk zijn de meeste van onze merkkeuzes gebaseerd op hoe we ons voelen, hoe we onszelf zien en onze relaties met de mensen om ons heen, in plaats van op de superioriteit van de producten of diensten van een bedrijf. "Brand velocity" is je vermogen om contact te maken met consumenten en iets te delen waarin zij oprecht en voortdurend geïnteresseerd zijn. Marketeers die zich richten op de emoties en de identiteit van hun klanten, in plaats van op de unieke eigenschappen van hun product, hebben een betere kans om merken op te bouwen die de liefde inspireren.