In 2024 zien we dat marketeers en marketingleiders overal ter wereld de groeiende rol van technologie in contentmarketing volledig hebben omarmd. Dit doen ze om hun klanten te kunnen bereiken waar die het liefste zijn: online. Hiervoor hebben ze boeiende, naadloze en gepersonaliseerde contentervaringen nodig om hun aandacht te trekken én om deze vast te houden.
Het onvermogen om te voldoen aan de wensen en behoeften van de consument in de digitale markt leidt vaak tot een lagere klanttevredenheid en een beschadigde merkreputatie. Om aan de hoge verwachtingen van hun klanten te voldoen, moeten merken de digitale transformatie omarmen. Maar hiervoor is een grote verandering nodig in de manier waarop merken hun contentervaringen creëren, managen en leveren aan hun doelgroepen via alle kanalen.
Om de kansen voor marketeers in 2024 en daarna te bepalen, hebben we weer ons jaarlijkse onderzoek uitgevoerd. Zo kunnen we niet alleen de huidige staat van contentmarketing bepalen, maar ook zien welke richting we in de toekomst in moeten slaan. We hebben meer dan 1.280 marketingbeslissers bij grotere consumentenmerken ondervraagd. Deze professionals zijn afkomstig uit de hele wereld, waaronder het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Australië, Duitsland, Nederland, Frankrijk, Denemarken, Zweden en Noorwegen, wat een rijke en diverse verzameling inzichten opleverde.
De bevindingen laten vooral veel innovatie, kansen en een zoektocht naar efficiëntie zien. Dit varieert van regionale contentsilo's die merkconsistentie in de weg staan tot tools voor kunstmatige intelligentie (AI) en digital asset management (DAM) die onze manier van werken een nieuwe vorm geven. We zien dat veel bedrijven te kampen hebben met ‘tool-moeheid’, en dit is nu echt een uitdaging geworden. AI kan een belangrijke rol spelen in het verminderen van deze uitdaging. En wanneer het wordt geïntegreerd in een digitaal ecosysteem, biedt het ook nog eens oplossingen voor veel andere uitdagingen: het realiseren van kostenbesparingen, verbeterde content governance en gestroomlijnde content creatie-, management- en distributieprocessen.
De weg naar betere bedrijfsresultaten begint met kritische blik op de eigen technologiestack. Er moet goed gekeken worden welke tools ons belasten en met welke tools we ons marketingspel kunnen verbeteren.
Dit onderzoek is meer dan alleen een presentatie van gegevens; het geeft een inkijk in de collectieve ervaringen, worstelingen en ambities van marketeers. Daarbij speelt één vraag de hoofdrol: Is jouw organisatie klaar voor succes voor de rest van 2024 en tot in 2025? Aan de hand van de inzichten die we hebben verzameld, nodigen we je uit om deze vraag te onderzoeken, jouw eigen strategieën te vergelijken met de best practices in de branche en met vertrouwen door de complexiteit van contentmarketing te navigeren.
Laten we eerst eens kijken hoe je slimme keuzes kunt maken als het gaat om het maken, beheren en distribueren van content en hoe je ervoor kunt zorgen dat jouw merk relevant blijft in de digital-first economie.
Omgaan met de uitdagingen van contentmarketing in 2024
In de digital-first wereld vormen contentactiviteiten teeds meer de basis van strategisch succes. Nu we alweer bijna halverwege 2024 zijn, is het een goed moment voor marketingleiders, contentmanagers en CMO's om zowel strategisch als kritisch naar hun marketingtechnologie te kijken. Om niet alleen te bepalen of ze hun ambitieuze doelen gaan halen, maar ook om een hogere ROI te genereren en effectief te kunnen schalen voor toekomstige investeringen.
Digitale transformatie is het continue proces van het verbeteren van verschillende aspecten van een organisatie met behulp van digitale technologie. Het vereist een kritische blik op de manier waarop jouw technologiestack de doelen van je organisatie op de korte, middellange en lange termijn ondersteunt, ondanks een minder dan ideaal economisch klimaat.
38% van onze respondenten gaf aan dat investeren in technologie die de samenwerking verbetert en die een einde maakt aan silo's binnen de organisatie veel meer is dan alleen een reactie op het huidige, onzekere economische klimaat. Ze zien het als een strategische zet die ervoor zorgt dat hun teams niet alleen overleven, maar ook floreren.
Het integreren van AI is essentieel binnen de context van content operations. AI versnelt het maken van content, helpt interne workflows te stroomlijnen, personaliseert content op schaal en voldoet met ongekende precisie aan de eisen van de moderne consument. Daarom is het ook zo belangrijk om te zorgen voor doordacht beheer van het AI-gebruik om de voordelen ervan volledig te kunnen benutten, zoals het verminderen van knoeiwerk, en tegelijkertijd mogelijke risico's te beperken. Dankzij de implementatie van slimme contentstrategieën en sterke, AI-gestuurde operationele kaders kunnen marketingteams slimmer werken. Zo kunnen ze klantervaringen verbeteren en een concurrentievoordeel behalen in steeds concurrerender markten.
Het is duidelijk dat de roep om slimmere investeringen en naadloze integratie van technologie nog nooit eerder zo luid is geweest. Maar wat zijn volgens onze respondenten de nadelen als je níet de juiste technologie inzet voor je marketinginspanningen?
De gevolgen van losstaande technologie
Uit ons onderzoek bleek dat veel marketingprofessionals vaak worstelen met een combinatie van verschillende soorten technologie die volgens hen wel wat strategische verbeteringen kan gebruiken.
Deze gebreken in de techniek en workflow kunnen leiden tot operationele uitdagingen waardoor het lastiger wordt voor een team om impactvolle content te publiceren die relevante klantinteracties (oftewel contentervaringen) op de juiste kanalen stimuleert. Dit zijn vijf belangrijke voorbeelden:
- Opkomende ‘tool-moeheid’: Het doel van digitale transformatie is om het aantal tools en technische oplossingen in een techstack te verminderen, en ervoor te zorgen dat deze oplossingen naadloos op elkaar aansluiten voor meer efficiëntie. Volgens ons onderzoek lopen de meeste organisaties echter nog steeds achter als het gaat om het afslanken van hun digitale ecosystemen. Het is zelfs zo dat maar liefst 83% van de marketingleiders (45% van de marketingdirecteuren en 38% van de CMO's) aangaf graag hun workflows te willen stroomlijnen en het aantal technische oplossingen waar ze op vertrouwen te willen verminderen om zo ‘tool-moeheid’ te overwinnen en hun workflows efficiënter te maken in 2024.
- De hoge kosten van compromissen: Kiezen voor minder dan de allerbeste technologie is een compromis met een eigen prijskaartje. Bedrijven hebben vaak te maken met ingewikkelde, lange set-ups die alleen maar leiden tot losstaande ecosystemen en gegevens. Dit kost uiteindelijk enorm veel tijd, zonder dat het direct ROI oplevert. In deze context meldde alle ondervraagde marketeers dat ze van plan waren om ten minste één van de systemen waar ze het meest op vertrouwen te verbeteren, omdat het momenteel niet de beste in zijn klasse is: product information management (PIM) (38%), content management systeem (CMS) (37%), digital asset management (DAM) (34%) en e-commerceplatform (34%).
- Het ontbreken van AI-richtlijnen: Het opstellen van AI-richtlijnen kwam ook naar voren als een grootste uitdaging in ons onderzoek, waarbij 81% van de contentleiders dit aanmerkte als hun grootste zorg voor 2024 en daarna. AI is snel steeds meer ingebed in marketingstrategieën, en organisaties voelen de druk om uitgebreide kaders en richtlijnen te moeten ontwikkelen voor het gebruik van AI bij het maken en beheren van content. Hun doel is om ervoor te zorgen dat AI-gegenereerde content en AI-gestuurde processen voldoen aan vastgestelde merknormen om de integriteit van het merk te waarborgen, merknaleving te garanderen en het vertrouwen van consumenten hoog te houden.
- Silo's en minder goede samenwerking: Zoals we hierboven al vermeldden, erkende 38% van de marketeers wereldwijd in 2024 de noodzaak om barrières te verwijderen. Wanneer we kijken naar leiders van grote ondernemingen, zien we dat dit percentage stijgt tot wel 45%. Dit laat duidelijk zien hoe cruciaal deze investeringen zijn voor wereldwijde organisaties met meerdere markten. In 2023 hebben veel bedrijven al geïnvesteerd in technologie om silo's af te breken en beter te kunnen samenwerken. Als ze nu, een paar maanden later, een moment zouden nemen om te zien waar ze staan, ontdekken ze dat de nog niet de fase van ‘organisatorische excellence’ door middel van geïntegreerde technologie bereikt hebben waar ze naar streefden.
- De voortdurende zoektocht naar naadloze levering: 45% van de marketing directors noemt het gebrek aan adequate technologie binnen hun technologiestack voor naadloze contentlevering via meerdere platforms en kanalen nog steeds hun grootste operationele uitdaging. Hoewel dit met 29% minder dringend wordt gevoeld door brand directors, onderstreept dit percentage de eeuwige zoektocht naar technische tools die niet alleen onafhankelijk van elkaar goed werken, maar elkaars functionaliteit ook echt kunnen versterken. Een van de redenen voor hun worstelingen is dat ze hebben gekozen voor oplossingen die hun belofte niet konden waarmaken of die niet het beste pasten bij hun unieke use case.
Nu we de uitdagingen voor 2024 hebben vastgesteld, is het tijd om bedrijven te helpen om zich in de tweede helft van 2024 voor te bereiden voor succes in 2025. Hoe kunnen teams deze uitdagingen omzetten in kansen voor betere afstemming, nieuwe strategische initiatieven en verbeterde marketingresultaten?
Vooruitblik: De beste oplossingen voor marketeers
Als ze er nog niet aan begonnen waren, starten de meeste teams nu aan een transformatieve reis in hun benadering van contentmarketing. Deze verschuiving gaat verder dan content, het gaat om het opnieuw evalueren van de processen, workflows en technologieën die content management en -activiteiten ondersteunen.
De kern van deze transformatie is een geïntegreerd digitaal ecosystem, een netwerk van zorgvuldig geselecteerde, best-in-class platforms die met elkaar integreren en de levering van content automatiseren vanuit één enkel systeem naar alle platforms die content aanbieden. Zo'n verbonden ecosysteem:
- Bevordert samenwerking door silo's te doorbreken
- Gebruikt de kracht van AI voor verbeterde efficiëntie
- Verhoogt de snelheid van uitvoering en genereert direct ROI
- Schaalt mee met het merk als de behoeften veranderen
Pro Tip: Kies bij je digitale transformatie voor technologieën die zowel integratiemogelijkheden als schaalbaarheid bieden. Dit voorziet niet alleen in je huidige behoeften, maar anticipeert ook op toekomstige groei en maakt je organisatie veerkrachtiger voor veranderingen in de markt.
Maar hoe komt een verbonden ecosysteem volgens ons onderzoek precies tegemoet aan de behoeften van marketeers wereldwijd?
Centraliseren van assets, processen en tools: een strategische noodzaak
Het is veelzeggend dat slechts 51% van de bedrijfsorganisaties momenteel vertrouwt op een digital asset management (DAM) systeem voor hun contentbehoeften. Daarnaast zegt 45% van de marketingbeslissers een DAM-oplossing te hebben als basis voor een verbonden ecosysteem dat zowel downstream platforms omvat (zoals CMS en PIM) om content te verrijken en te distribueren, als upstream platforms (creatieve tools) om content te creëren.
Dit betekent dat ongeveer de helft van de grote bedrijven wereldwijd momenteel achterloopt met hun digitale transformatie en tegenslagen en inefficiënties ondervindt die voortkomen uit het ontbreken van een centraal systeem voor het managen van de terabytes aan content die ze produceren.
Een best-in-class DAM systeem vormt de kern van een verbonden ecosysteem en is essentieel voor een integratiestrategie waarmee de waarde en de stroom van content door het hele ecosysteem vergroot wordt. De beste DAM-leveranciers bereiken dit door het platform nauwkeurig af te stemmen op de use case van elke klant en het in te zetten in bestaande ecosystemen. Dit genereert direct ROI door:
- Het aantal systemen waarmee een merk werkt te verminderen
- Afhankelijkheid van externe bureaus te verminderen
- Het bevorderen van hergebruik van bestaande content
- De juiste contentervaring te leveren aan de juiste mensen, op het juiste moment
- AI te laten zorgen voor meer efficiëntie
Een DAM-systeem dat goed koppelbaar is, fungeert als de lijm die verschillende systemen met elkaar verbindt; meerdere opslaglocaties worden samengevoegd, assets worden automatisch geoptimaliseerd om de websiteprestaties te verbeteren en de levering van content via alle kanalen wordt geautomatiseerd.
Pro Tip: Effectieve digitale transformatie vermindert het aantal technologieoplossingen waar teams tussen moeten schakelen om hun taken uit te voeren. Zorg dat je een duidelijk plan hebt voor je integratiestrategie en kies voor de beste oplossingen die zowel kant-en-klare integraties als integraties op maat bieden.
Technologie verbeteren: de weg naar excellence
Bijna de helft (47%) van de marketingdirecteuren geeft aan ontevreden te zijn over de integratiemogelijkheden van hun technologiestack, en maar liefst 32% van de CMO's is het hiermee eens. De beschikbaarheid van een netwerk van geavanceerde oplossingen die met elkaar kunnen communiceren is nu cruciaal voor organisaties over de hele wereld, hoewel de behoefte hieraan op verschillende niveaus van de organisatie anders wordt gevoeld.
Tegelijkertijd is 72% van de grotere ondernemingen van plan om hun DAM-technologie in 2024 te verbeteren. Door over te stappen op een best-in-class DAM-oplossing willen ze profiteren van de vele out-of-the-box integratiemogelijkheden en composable architecturen die deze systemen kunnen bieden.
Kiezen voor schaalbare, composable, geïntegreerde technologie biedt teams binnen grote organisaties de flexibiliteit die ze nodig hebben om snel te reageren op veranderingen in de markt. Met een oplossing die meegroeit met hun veranderende behoeften kunnen teams:
- Silo's doorbreken; samenwerking tussen afdelingen vergemakkelijken en de operationele efficiëntie verbeteren
- Steeds grotere hoeveelheden digitale assets beheren zonder afbreuk te doen aan de prestaties
- Grotere aantallen gebruikers onboarden om complexere, efficiëntere workflows op te zetten
- AI inzetten om content management processen te stroomlijnen, terwijl handmatig werk tot een minimum wordt beperkt
Pro Tip: Houd er bij het kiezen van technologische oplossingen voor je digitale transformatie rekening mee dat alles-in-één oplossingen zelden kunnen voldoen aan de uiteenlopende behoeften van wereldwijde teams en niet dezelfde mate van flexibiliteit bieden als volledig geïntegreerde technologie.
AI: De toekomst van content en content management
Kunstmatige intelligentie (AI) is dit jaar naar voren gekomen als een belangrijke hoofdrolspeler in het onderzoek. Overal ter wereld worstelen marketeers met een enorme toename van digitale content die wordt gecreëerd. Dit gebeurt vaak met behulp van AI.
Een overweldigende 67% van de leiders op het gebied van content maakt nu gebruik van AI om de productie van content te stimuleren. De uitdaging lijkt nu te zijn om te bedenken hoe we gebruik kunnen maken van de vele mogelijkheden zonder dat we de integriteit en governance van content in gevaar brengen.
Nu de productie van digitale content in een stroomversnelling raakt, moeten merken van alle groottes kunnen vertrouwen op de beste technologie die er beschikbaar is met goede beveiliging en controles. Dit soort oplossingen is ontwikkeld om het merk en zijn reputatie te beschermen door misbruik of onjuist gebruik van deze technologie te voorkomen om zo risico's bij het maken van content te beperken.
Pro tip: Implementeer AI-gestuurde technologie met sterke governance functies om ervoor te zorgen dat de merknormen en ethiek altijd gewaarborgd zijn als je de productie van content opschaalt.
De rol van AI gaat echter verder dan het creëren van content. Het biedt grote toegevoegde waarde in het effectief en automatisch managen van de hoeveelheid gecreëerde content. Door de doorzoekbaarheid te verbeteren, de vindbaarheid van assets te vergroten, het terugvinden van content te versnellen en de levering van content te automatiseren, draagt een verbonden ecosysteem met AI-gestuurde functies direct bij aan het succes van een bedrijf:
- Verbeterde operationele efficiëntie
- Beter reactievermogen op de markt
- Meer concurrentievoordeel
Opmerkelijk is dat 57% van de marketeers in 2024 contentervaringen voor individuele gebruikers (32%) wil personaliseren en efficiënter contentbeheer en -governance (25%) wil introduceren. Dit onderstreept het directe verband tussen AI-ondersteund content management en de mogelijkheid om meer gerichte, gepersonaliseerde content te leveren. Veelzeggend is dat 96% van de grote bedrijven (meer dan 3.000 werknemers) beaamt dat AI een grote rol zal spelen bij het personaliseren van contentervaringen, bijvoorbeeld door dynamische content en productaanbevelingen, waarmee de cruciale rol van AI in moderne contentstrategieën verder wordt benadrukt.
AI-gestuurde zoekfuncties binnen DAM verminderen de kans op het maken van dubbele content door teamleden of geoutsourcete partijen en bevorderen tegelijkertijd het hergebruik van content. De strategische focus op hergebruik en herbestemming van content, wat door 72% van de contentmanagers als prioriteit wordt genoemd, wordt aanzienlijk haalbaarder met AI-gestuurde functies die naadloos zijn geïntegreerd in een goed DAM-systeem.
De synergie tussen AI en DAM gaat veel verder dan het stroomlijnen van processen. Het leidt tot aanzienlijke kostenbesparingen en tastbare ROI door het terugdringen van uitgaven aan onnodige stockafbeeldingen of afhankelijkheid van externe bureaus. Deze geïntegreerde aanpak biedt een kijkje in de toekomst van content management, waar AI op verantwoorde wijze wordt ingezet om de hoogste normen van content governance te ondersteunen en te bereiken.
Pro Tip: Denk er bij de aanschaf van jouw DAM-oplossing aan dat AI-gestuurde contentcreatie, -beheer en -distributie zich direct vertalen in beter afgestemde contentervaringen.
Het volgende hoofdstuk: sterkere contentmarketingstrategieën voor 2025
Naarmate 2024 vordert, laten onze onderzoeksresultaten zien dat marketeers en marketingleiders zich bewust zijn van de impact die best-in-class marketingtechnologie kan hebben op een organisatie. Een digitale transformatie gaat niet alleen over het produceren van meer content, maar meer over het heroverwegen van de workflows, processen en ecosystemen rondom contentmanagement.
In 2025 verwachten marketeers niet alleen minder tool-moeheid te ervaren door het aantal systemen waar ze op vertrouwen te verminderen, maar ook betere samenwerking te bevorderen dankzij technologie die silo's kan doorbreken en hun vermogen om sneller de markt op te gaan met gepersonaliseerde content te vergroten dankzij AI-gestuurde functies.
Ondanks het huidige economische klimaat en de onzekerheid in de markt, staat de vooruitgang voor marketeers vooral in het teken van het potentieel van geïntegreerde digitale ecosystemen, AI-gedreven efficiëntie en de noodzaak van goed content management. En deze technologieën en strategieën hebben een duidelijk doel: het leveren van boeiende, naadloze en gepersonaliseerde contentervaringen die in staat zijn merkloyaliteit en bedrijfsresultaten te stimuleren.
