Shakespeare citeren doen we eigenlijk zelden als we het hebben over digitale marketing, branding of tech. Maar vandaag doen we het toch:
How beauteous mankind is! O brave new world, That has such people in't.
Waarom ik The Bard citeer? Omdat ik onlangs het ontroerende nieuws las over deelnemers aan het studentenprogramma van Adobe, die familiefoto's hadden hersteld die door orkaan Harvey beschadigd waren geraakt. Als je praat over een verwoestende natuurramp, zie je dierbare herinneringen gemakkelijk over het hoofd. Maar zoals de video laat zien, kan de gevoelswaarde van dat soort waardevolle bezittingen alles betekenen voor wie al zoveel heeft verloren.
Net als veel andere millennials (75% volgens Forbes) vind ik het belangrijk dat merken – mits ze het juiste platform hebben om dat te doen – iets terug moeten doen voor de maatschappij, net zoals Adobe dat heeft gedaan.
We leven in een wereld waarin we merken beschouwen als potentiële sociale en morele leiders. Hun waarden drukken uit waar zij voor staan, waar ze voor opkomen en wij zien onze eigen persoonlijkheid daarin weerspiegeld. De moderne consument deinst er dan ook niet voor terug om een merk dat niet langer aan de verwachtingen voldoet de rug toe te keren.
Philippe von Borries, oprichter van Refinery29, een mediabedrijf dat zich actief inzet voor de rechten van vrouwen, stelde dat 91% van de millennials een merk zou inruilen voor een merk dat een doel nastreeft. En hebben we niet allemaal wel eens instemmend geknikt bij een maatschappelijk protest tegen een populair merk?
De nieuwe gouden regel in branding: zorg dat je een doel hebt en wees authentiek
Een doel vinden om achter te staan is vandaag de dag niet zo moeilijk. We hebben echter veel recente voorbeelden gezien van merkactivisme dat uitdraaide op een PR-nachtmerrie (herinner je je de Pepsi-reclame nog, waarin topmodel Kendall Jenner een Black Lives Matter-protest tegenhield door de politie een blikje Pepsi aan te bieden?). Waarom dat gebeurde? Hoewel ze wilden laten zien dat ze opkwamen voor een goed doel, was de authenticiteit ver te zoeken.
Als je je wilt positioneren als maatschappelijk bewuste activist, is het cruciaal dat de consument gelooft dat je oprecht en vol overgave achter het doel staat dat je ondersteunt – en dat je er niet gewoon een slaatje uit wilt slaan. Als een groep jonge, aantrekkelijke actievoerders in een tijd van grote politieke en sociale spanningen een demonstratie houdt zonder een bepaald doel te steunen, en daarbij ook nog eens frisdrank uitdeelt, is dat dé manier om de consument tegen je in het harnas te jagen. Maar er zijn ook bedrijven die het wél goed doen.
De vroege activist
Merken, en dan vooral modemerken, schetsen vaak een ideaalbeeld – een leven waar we deel van willen uitmaken – om hun producten te verkopen. Praten over de problematische realiteit zou als riskant of contra-intuïtief kunnen worden opgevat. Neem United Colours of Benetton, dat zich al in de jaren tachtig op merkactivisme stortte door zich bezig te houden met onderwerpen als gezondheid, politiek en raciale kwesties.
Tussen 1982 en 2000 brachten de uitgesproken en confronterende reclamecampagnes van Benetton's artdirector Oliviero Toscani het merk op één lijn met actuele maatschappelijke doelen. Het werk was provocerend bedoeld en toonde een pasgeboren baby met de navelstreng er nog aan. Verder was er een man die sterft aan aids terwijl hij omringd is door zijn rouwende familie; en drie harten met daarop de woorden ‘white’, ‘black’ en ‘yellow’ die gezamenlijk het thema ‘one world’ uitbeeldden.
In 2011 richtte Benetton The UNHATE Foundation op. Deze stichting borduurt voort op de kernwaarden van het merk en streeft ernaar een bijdrage te leveren aan de totstandkoming van een nieuwe culturele beweging tegen haat en discriminatie, nieuwe generaties te ondersteunen via educatieve activiteiten en de maatschappelijke impact van kunst te verspreiden. The UNHATE Foundation werd geïntroduceerd met een toepasselijke campagne, waarin – inmiddels beruchte – foto's te zien waren van wereldleiders die hun grootste rivalen hartstochtelijk kusten.
Hoewel de internationale betrekkingen er misschien niet per se baat bij hadden, legden de beelden de nadruk op de kus als universeel symbool van liefde om het concept van onhaat en verdraagzaamheid uit te beelden. En hoewel veel mensen zich beledigd voelden door de beelden – net als door het eerdere werk – bevestigde het merk opnieuw zijn positie als maatschappelijk activist met authenticiteit.
Benetton werd onlangs 50 en veranderde de strategie van choqueren naar nadenken, in de hoop dat dat een ingrijpende maatschappelijke verandering teweegbrengt. Met hun indringende beelden heeft Benetton zich gepositioneerd als merk dat maatschappelijke waarden serieus neemt, nog vóórdat millennials daar via social media om vroegen. Maar het merk wil meer doen dan alleen bewustwording creëren.
De verfijnde kunst om ergens voor op te komen
Wat merkactivisme zo lastig maakt voor elk bedrijf dat zich van zijn sociale kant wil laten zien, is dat je de balans moet zien te vinden tussen statement en inhoudelijke actie. Om te voorkomen dat je wordt gezien als opportunist, die alleen maar op een situatie inspeelt om aandacht te krijgen in de pers, moet je net als de meeste succesvolle maatschappelijk betrokken merken je overtuigingen onderbouwen met keiharde actie. Maar ook dat kan zo nu en dan averechts werken.
Koffiegigant Starbucks is het perfecte voorbeeld van een merk dat werd teruggefloten. Toen ze in 2017 aankondigden dat ze de komende vijf jaar wereldwijd 10.000 vluchtelingen in dienst zouden nemen, werd dat nieuws door miljoenen mensen enthousiast ontvangen. Maar hun poging in 2015 om raciale kwesties aan te pakken, kon op een stuk minder enthousiasme rekenen.
In de hoop na de schietpartij op twee ongewapende zwarte mannen en de daaropvolgende onrust onder de bevolking een discussie op gang te brengen, lanceerde het merk de campagne ‘Race Together’, die vrijwel onmiddellijk werd neergesabeld op Twitter. Het idee om barista's #racetogether te laten schrijven op koffiebekers en het gesprek aan te gaan met de klant als die daarom zou vragen, werd beschouwd als een ordinaire marketingtruc. Op Twitter ontstond zelfs zoveel negativiteit, dat Corey duBrowa, Senior Vice President van Global Communications, zijn account verwijderde.
De voordelen van activisme
Merkactivisme wakkert niet alleen het publieke debat aan over urgente sociale kwesties, maar heeft als bijkomend voordeel dat het een positief effect heeft op je bedrijfsresultaat. Door een doel op een authentieke manier te steunen en ervoor op te komen, kun je een levenslange relatie met de consument opbouwen; je creëert een emotionele band die verder gaat dan product of prijs.
Velen van ons voelen zich genoodzaakt de misstanden na de Brexit, na Trump en na #metoo recht te zetten, en wij willen dat onze merken die drang ook voelen. Als zij kiezen voor activisme en ons maatschappelijke bewustzijn voeden, blijven wij uitgeven wat we te besteden hebben.
