Met een nettowaarde van 93 miljard dollar is Disney gedurende zijn 100-jarige geschiedenis een van 's werelds meest succesvolle en herkenbare merken gebleven. De meesten van ons kunnen zich uit hun jeugd nog wel herinneren dat ze een magische Disneyfilm zagen, dolgelukkig waren met een pluchen knuffel, een broodtrommel hadden met een Disneypersonage erop of dat ze wensten dat ze naar een van de Disney themaparken mochten gaan.
Disney is een van die merken waar je nooit te oud voor wordt. De verhalen en personages vinden weerklank bij iedereen, ongeacht leeftijd of afkomst. Er zijn in het verleden wel eens beschuldigingen geweest van plagiaat, seksisme en raciale stereotypering, maar op elk merk dat al zo lang bestaat is er wel een smet te vinden in hun verleden. Disney is altijd goed geweest in het leren van fouten en het streven naar beter, en dat zijn dan ook twee van de vele eigenschappen die ervoor gezorgd hebben dat ze nog steeds populair zijn.
Maar hoe doen ze dat? Welke merkgeheimen vinden we achter de deuren van het Disney-kasteel? En wat kunnen ambitieuze marketeers hiervan leren?
Vertel een emotioneel, nostalgisch verhaal
Of je nu je tranen zit weg te slikken bij Bambi, giechelt bij de capriolen van Baloe de Beer in Jungle Book of geniet van de spanning van de Avengers, één ding is zeker: de merkwaarde van Disney draait rond het vertellen van een emotioneel en nostalgisch verhaal.
Disney begrijpt als geen ander hoe ze hun kijkers kunnen meenemen op een emotionele reis zonder geforceerd over te komen. Wat ze nog beter lijken te begrijpen is dat mensen stiekem graag terug in de tijd zouden willen reizen als ze de kans zouden krijgen, en de vertrouwde en troostende ervaringen, gevoelens en emoties herbeleven uit hun kindertijd.
Nostalgie als marketingstrategie
Nostalgie heeft een enorme invloed op het publiek van Disney. Door deze emotie als marketingtechniek in te zetten, heeft de filmstudio zich de kunst eigen gemaakt om oude klassiekers als Alice in Wonderland uit 2010, The Jungle Book uit 2016 en Beauty and the Beast uit 2017 nieuw leven in te blazen. Elk van deze films leverde meer dan 1 miljard dollar op aan de kassa. Het inzetten van nostalgie, in combinatie met A-lijst acteurs en goed opgebouwde marketingcampagnes, is de beproefde succesformule voor Disney waarmee hun films altijd de kassa's laten rinkelen.
Nostalgische marketing heeft als doel de kijkers te herinneren aan hun jeugd en de gevoelens die daar meestal bij horen: veiligheid, erbij horen, verbondenheid, hoop en vreugde. Disneyfilms en -producten wekken bij de kijkers een verlangen naar deze gevoelens.
Nostalgie appelleert aan ons gevoel van identiteit, en helpt ons het verleden met het heden te verbinden. In 2016 ontdekten onderzoekers dat nostalgische advertenties een positieve invloed hadden op de houding tegenover producten en op de aankoopintentie. Ze ontdekten ook dat nostalgische aantrekkingskracht geen verschil maakte in overtuigingskracht als het product irrelevant was voor de consument of als de consument ongemotiveerd of onwetend was.
Wat merken kunnen leren van de nostalgie-marketing van Disney
Producten die emotie oproepen, zoals een remake van een geliefde jeugdklassieker, kunnen meer opleveren dan alleen de opbrengsten van de film zelf. Deze producten zorgen voor goede emotionele ervaringen, die de loyaliteit van de klant en een positieve perceptie van het merk stimuleren. Nostalgische marketing appelleert aan onze wens om terug te keren naar een gemakkelijkere en eenvoudiger tijd, met minder verantwoordelijkheid en meer onschuld.
Naast de amusementswereld hebben ook populaire frisdrankbedrijven zoals Pepsi en Coca-Cola al geprofiteerd van de hang naar het verleden van hun doelgroep. Beide hebben geëxperimenteerd met het opnieuw creëren van hun oude ontwerpen en flessen, wat zeker zijn vruchten heeft afgeworpen.
Marketeers zetten nostalgie in om de aandacht te trekken van millennials met dierbare herinneringen aan de Pokemon-figuurtjes uit hun jeugd. Andere merken hebben ook de belangstelling voor vinylplaten, polaroidcamera's en auto's zoals de Volkswagen Kever nieuw leven ingeblazen door in te spelen op ons verlangen naar het verleden. De retrocultuur is een constant populaire (en steeds veranderende) cyclus die een enorm effect heeft op de smaak en de trends in de mode-, design- en game-industrie (om er maar een paar te noemen).
Zorg dat je daar bent waar jouw klanten verwachten dat je bent (hint: dat is online)
Het oproepen van nostalgische gevoelens betekent niet noodzakelijk dat het bedrijf in het verleden is blijven steken. Streamingdiensten zoals Netflix hebben de manier waarop mensen film en televisie consumeren veranderd, en Disney heeft zijn strategie aangepast om deze verschuiving in het consumentengedrag te accommoderen. Het heeft Marvel, Lucas (Star Wars), National Geographic, Pixar en 21st Century Fox overgenomen en concurreert nu met zwaargewichten als Netflix en Amazon.
Het hergebruiken van content is vaak essentieel voor een goed doordachte marketingstrategie. Dit is dan ook precies wat Disney heeft gedaan sinds de lancering van Disney+, waarmee Disney zijn content kan hergebruiken (van Disney Channel Originals en animatieklassiekers tot nieuwe releases zoals Luca uit 2021) terwijl het een groter (en jonger) publiek aanspreekt. En waar bioscopen en theaters hard werden getroffen door de pandemie, bleef Disney hun kijkers blij maken met de iconische nostalgische verhalen - maar deze keer waren ze gratis (of in elk geval goedkoop) beschikbaar vanuit het comfort van onze huiskamers.
Door dit te doen, heeft Disney bewezen dat films die gestreamd worden, zeker niet minderwaardig zijn in termen van kwaliteit en verwachtingen. Disney+ is nu op weg om 's werelds grootste streamingdienst te worden, en er wordt geschat dat er al meer dan 1,5 miljard dollar aan wereldwijde consumentenbestedingen mee gemoeid is.
Ken je doelgroep(segmenten) en creëer een inclusieve merkervaring
Om fans aan zich te binden, creëert Disney op strategische wijze inhoud voor verschillende doelgroepsegmenten. Zo heeft de heropleving van Star Wars zowel millennials als oudere generaties aangetrokken door in te spelen op hun verlangen naar nostalgie van de klassieke Star Wars-films. Het officiële Star Wars Instagram-account, met meer dan 14 miljoen volgers, houdt fans betrokken met video's, GIFs, leuke weetjes en andere content.
De hitfilm Frozen richt zich op een jonger publiek dat minder geïnteresseerd is in de Star Wars-films. Aangezien veel Frozen-fans geen Instagram-account hebben, heeft Disney speelgoed en consumptiegoederen geïntroduceerd om dit publiek te bereiken, dat anders niet veel kans zou hebben om zich met Disney als merk bezig te houden.
Walt Disney begreep dat zogenaamd kinderentertainment niet exclusief is voor kinderen. Van de themaparken ‘waar ouders en kinderen samen plezier kunnen beleven’ tot de animaties die ‘plezier en informatie kunnen brengen aan mensen van alle leeftijden overal ter wereld’, Disney produceert consequent content en meeslepende ervaringen die mensen van alle leeftijden aanspreken.
Een groot deel van de merkwaarde van Disney komt van de merchandise, en ze hebben hun uiterste best gedaan om ervoor te zorgen dat er voor elke fan iets op zijn kerstlijstje staat; van de Disney Infinity app die zich richt op de huidige generatie van jongere video game fans tot retro-stijl Wandavision kussens die niet zouden misstaan in het appartement van de gemiddelde Gen X-er. Ze blijven relevant en cool.
Wat merken kunnen leren van de gesegmenteerde merkervaring van Disney
De meeste merken hoeven niet zo'n breed publiek aan te spreken als Disney. Maar je moet wel de verschillende behoeften van al jouw soorten klanten begrijpen en de manier waarop je ze benadert daarop afstemmen, zonder jouw overkoepelende merkidentiteit uit het oog te verliezen.
Het ontwikkelen van klantpersona's is een goede tactiek voor het effectief segmenteren van jouw marketingactiviteiten. Deze aanpak helpt je bij het ontwikkelen en leveren van content die is afgestemd op de specifieke behoeften van jouw doelgroep in de verschillende fasen van het kooptraject.
Begrijp de waarde van ervaringen
Alle Disney-themaparken, of het nu Disneyland, Walt Disney World, of een ander park is, zijn niet alleen beroemd om hun geweldige attracties of hun dure koopwaar, maar ook om de ervaring van een onderdompeling in een echte Disneywereld.
Aan de basis van het aanvankelijke succes van Disneyland ligt het feit dat Disneyland een end-to-end ervaring is die men kan zien, horen en ruiken - en letterlijk beleven. Dit soort experience marketing is een van de vele manieren waarop Disney met veel succes inspeelt op de behoefte van mensen aan escapisme.
Disney-parken genereerden in 2019 en 2018 respectievelijk 6,8 miljard dollar en 6,1 miljard dollar aan omzet. Om dit in context te plaatsen; Disney als bedrijf genereerde in 2019 en 2018 totaal 14,9 miljard en 15,7 miljard dollar aan omzet, dus de parken waren in die jaren goed voor respectievelijk 45% en 39% van de totale omzet.
In een Disney resort wil je niet alleen een magische ervaring; je wilt dat alles perfect is. Disney weet dit. Dit wordt relatiemarketing genoemd en verwijst naar alle acties van een bedrijf die tot doel hebben een positief gevoel van vertrouwen, trouw en loyaliteit bij hun publiek te creëren en te behouden.
Disney verzekert het hoogste niveau van relatiemarketing. Alle werknemers krijgen instructies om altijd vrolijk, optimistisch en attent te zijn, waarbij de essentie van het bedrijf onderdeel wordt van het merk. Er zijn vele voorbeelden van zorg en betrokkenheid bij het oplossen van alle soorten problemen. Deze houding ten aanzien van klantenrelaties versterkt de band van het bedrijf met het publiek en levert het bedrijf veel goodwill op.
Wat merken kunnen leren van Disney’s marketing
Gebruikerservaring is uiteindelijk het allerbelangrijkst. Bezoekers van Disney ondervinden al snel hoe consistent en gebruikersvriendelijk de merkervaring bevestigd wordt. Of het nu in het hotel, op de parkeerplaats of in het themapark is, het hele Disney-team werkt hard aan het versterken van die positieve gebruikerservaring.
Denk na over de ervaring die jouw klanten hebben met jouw merk en jouw bedrijf. Die ervaring kan het verschil zijn tussen jou en jouw concurrentie.
Zoek partnerships en samenwerkingen met de juiste merken
Disney weet alles over het zich aansluiten bij de juiste merken - of hoe je ze helemaal overneemt. Toen de productie van Disney leek te worden overschaduwd door Pixar kocht het de animatiestudio gewoon op, in plaats van hun nederlaag te accepteren. Na enkele mislukkingen op het gebied van live-action, erkende de mediagigant zijn zwakke punten en kocht Marvel op.
Disney vergroot ook zijn merkbereik en versterkt de merkbekendheid door samen te werken met een indrukwekkende reeks mode-, FMCG-, entertainment-, lifestyle- en beautybedrijven, waaronder Uniqlo, Adidas, Gucci, Barbie en Zara. De samenwerkingen zijn doelgericht en blijven relevant en zichtbaar voor een breed publiek, zonder ooit dat onmiskenbare (en waardevolle) Disney-gevoel te verliezen.
Wat merken kunnen leren over Disney’s visie op samenwerkingen
Neem een voorbeeld aan Disney als merk, en zoek gelijkgestemde of interessante bedrijven om mee samen te werken. Dit kan van alles zijn, van het gezamenlijk produceren van een e-book of digitaal rapport, het organiseren van een evenement, of het samen ontwikkelen van een product of dienst. Natuurlijk wil je belangenconflicten vermijden en ervoor zorgen dat de partners die je kiest dezelfde waarden delen. Bovendien wil je er zeker van zijn dat de werklast en promotionele voordelen gelijk zullen zijn. Maar als je met de juiste partners in zee gaat, kan dat helpen om jouw merk te versterken en tot leven te brengen.
Disney is al bijna 100 jaar toonaangevend in het leveren van originele content en zet daarmee traditionele marketingbenaderingen op hun kop. In plaats van te beginnen met een fysiek product en daar een verhaal omheen te bouwen, hebben ze zich onderscheiden door zich te richten op een krachtig verhaal en dat te versterken met een enorm aanbod van merchandise en ervaringen.
Hoewel dit vandaag de dag niet voor iedereen een geschikte strategie is, is het goed om te onthouden om altijd out-of-the-box te blijven denken. Zolang je altijd jouw doelgroep voor ogen houdt, je focust op goede storytelling, en bereid bent om te groeien en te veranderen, zou je merk op lange termijn zeker het succes moeten krijgen dat het verdient.
Zoals Walt Disney zelf al zei, “if you can dream it, you can do it.”
Een DAM-systeem kan het geheim zijn van het succes van je organisatie. Klik hieronder om meer te ontdekken.
