The Digital Advantage: Hoe marketeers met de juiste combinatie van technologieën kunnen zorgen voor een soepel aankoopproces

In onze serie The Digital Advantage spreken we marketingleiders van vandaag over trends, uitdagingen en oplossingen, zodat senior marketingprofessionals weten wat ze te doen staat als ze echte verbeteringen in hun organisaties teweeg willen brengen.

In deze blogserie bespreken we de belangrijkste hoogtepunten uit de gesprekken. Deze blog gaat over de conversatie tussen Dónal Ó Mearáin en Johan Boström, medeoprichter en Chief Customer Ambassador bij inRiver. 

Dónal en Johan bespraken in deze aflevering het bouwen van een naadloze ervaring naar aankoopbeslissingen, van het onderhouden van een gepersonaliseerde, consistente content pipeline tot het belang van verstandig investeren in je martech. In dit artikel geven we een paar interessante delen van hun gesprek weer.

De volledige aflevering vind je hieronder:

Dónal: Kun jij kort uitleggen wat inRiver doet? 

Johan: inRiver is al meer dan 15 jaar actief op het gebied van product information management (PIM). Wij helpen merkfabrikanten en retailers om boeiende content te creëren, en we helpen ze om die content te distribueren via zowel hun eigen kanalen als kanalen van derden zoals Amazon of Walmart. 

Verder bieden we digitale schapanalyses aan, zodat ze hun content kunnen volgen wanneer het wordt gepubliceerd, en kunnen zien of deze correct is, converteert en de benodigde zichtbaarheid creëert. 

Dónal: Uit onderzoek van Bynder blijkt dat de overgrote meerderheid van marketeers wereldwijd (69%) de uitgaven voor de productie, het beheer en de distributie van content gelijk ziet blijven of ziet stijgen. Waarom investeren marketeers volgens jou tegenwoordig meer in content? 

Johan: We hebben altijd gehoord: 'content is king'. Maar ik zou daar liever van willen maken: 'context is King Kong'. Deze twee zaken zijn namelijk onlosmakelijk verbonden omdat het moeilijk is om in de context van een consument te bewegen, tenzij je over de content beschikt om die context te creëren. 

En dan zijn er nog de derde partijen waar de meeste bedrijven tegenwoordig mee werken. De meeste van hen (of het nu gaat om marktplaatsen, Google, retailers of distributeurs) vragen bepaalde content die vooral past bij hun eigen context. Dat betekent dat je ook specifieke content voor die derde partijen moet produceren. Je hebt dus waarschijnlijk specifieke tekst nodig voor Amazon, Home Depot of Walmart en een andere, gelokaliseerde tekst voor de Europese verkooppunten. 

Over het algemeen zijn er meer visuele assets nodig voor de content dan dat er tekst nodig is. De hoeveelheid media en assets die bij een product horen wordt steeds groter, en dit zal alleen nog maar zal blijven groeien. 

Met de Content Workflow van Bynder met AI-mogelijkheden kunnen marketeers sneller content maken doordat ze moeiteloos concepten kunnen genereren, bewerken, vertalen en verbeteren.  

Dónal: Wat wij eerder zagen, en wat aansluit bij wat jij zegt, is dat 66% van de marketeers regelmatig meer dan 11 kanalen gebruikt voor hun marketingpromoties. Daarnaast gebruikt een toenemend aantal marketeers zelfs tientallen kanalen om hun content te distribueren om hun consumenten te bereiken.

Ook de verwachtingen van klanten voor zowel B2C als B2B zijn de afgelopen jaren enorm toegenomen. Komt dat overeen met jouw ervaringen? 

Johan: Absoluut. Als je specifiek naar B2C kijkt, shoppen consumenten nu veel meer rond dan vroeger, en dit is een trend die zal doorzetten. Ik denk dat het aantal touchpoints ook alleen maar zal blijven groeien. 

Maar het gaat ook om gemak, en hoe snel een consument kan vinden wat hij zoekt. Ze zoeken nu eenmaal meestal niet op heel veel verschillende plaatsen naar één bepaald artikel. 

Merkwaarde neemt in de meeste sectoren af, dus het product moet op eigen benen kunnen staan. Als je bijvoorbeeld kijkt naar hoe B2C klanten tegenwoordig zoeken op Google of Amazon, dan zoeken ze meestal naar producteigenschappen. B2B klanten willen steeds vaker selfservice, maar daarvoor moet de context op orde zijn. 

Je wilt bijvoorbeeld niet honderdduizenden SKU's moeten doorzoeken om het product te vinden dat jouw probleem oplost. De B2B-klant wil vooral een soepel kooptraject. Ze zijn niet bezig met hun eigen behoeften, ze doen het als onderdeel van hun werk. Het gaat er dus om hoe makkelijk ze kunnen navigeren, hoe ze dingen vinden en hoe je die content zo eenvoudig en snel mogelijk kunt aanbieden. 

Dónal: Als de content ze bevalt, zullen ze misschien doorgaan naar de aankoopfase op datzelfde e-commerce platform. Dit is ook merkopbouw voor de lange termijn, want je probeert potentiële klanten een 'wow'-moment te bezorgen. Als je op dat moment teleurstelt, zijn jouw concurrenten maar één klik van je verwijderd.

In deze context heb ik je ook horen spreken over het concept van het 'digitale schap' en de plaats ervan in het creëren van een pad naar aankoop. Misschien kunnen we nog wat dieper inzoomen op wat je daarmee precies bedoelt? 

Johan: Er zijn nogal wat definities, afhankelijk van wie je hiernaar vraagt. In mijn opinie is het digitale schap het equivalent van het fysieke schap, met als groot verschil dat de digitale variant geen beperkingen heeft. 

Het is 'always on', altijd verbonden en er staat niemand tussen jou en de consument. 

En dat betekent dat het niet alleen ingewikkeld is om het dealerschap goed te krijgen, maar dat het platform waarmee je moet werken ook nog eens voortdurend verandert. 

Als je verkoopt op marktplaatsen of via een dealernetwerk, worden producten op elke productpagina anders gepresenteerd. De structuur van de content, de taxonomie, de hiërarchie waar de klant doorheen navigeert, al deze zaken zullen overal anders zijn. 

Je moet daar dus volledige controle over hebben, want anders krijg je de verkoop waarschijnlijk niet rond. Het gaat er niet alleen om dat de content correct is, zodat je retourzendingen en slechte ervaringen voorkomt, maar het gaat erom dat je iemand naar het juiste product brengt. 

En dit is nu precies waar digital shelf analytics een belangrijke rol speelt. Het kan alle sites met jouw producten crawlen, zodat je kunt zien of de content nog steeds correct is. Zo kun je snel reageren als zaken zoals algoritmes bijvoorbeeld veranderen.

Vond je deze hoogtepunten van de aflevering interessant? The Digital Advantage is een doorlopende videoserie door marketeers voor marketeers die boeiende contentervaringen willen creëren om hun merk te onderscheiden van de concurrentie. Bekijk eerdere afleveringen. 

*Let op: sommige bewoordingen in het bovenstaande gesprek zijn voor de duidelijkheid iets aangepast.