In 5 stappen naar een gestructureerd schrijfproces

Of je nu copywriter, expert, marketingmanager of manager bent, de kans is groot dat je af en toe (of vaak) wel eens iets moet schrijven voor je werk.

Schrijvers kunnen we grofweg indelen in type 'tuinier' of type 'architect'. Architecten bereiden zich goed voor op het bouwen door een gedetailleerd plan te maken. Ze weten precies waar de deuren en ramen moeten komen, waar de bedrading loopt en waar het loodgieterswerk moet worden geïnstalleerd. Dit hebben ze allemaal al vastgelegd voordat de eerste markeringen in de grond zijn gemaakt.

Tuiniers daarentegen kunnen zaadjes zaaien en ze water geven, maar ze hebben uiteindelijk geen controle over hoe de planten zullen groeien. Ze kunnen niet voorspellen hoeveel bloemen elke plant zal dragen en hoe hoog die planten zullen worden. Dit wordt allemaal pas duidelijk als de planten beginnen te groeien.

Je zou kunnen zeggen dat een 'tuinier'-benadering van schrijven wel wat ruimte laat voor menselijke fouten, die uiteindelijk impact kunnen hebben op het eindproduct.

Daarom is het in een zakelijke context verstandig om de aanpak van de 'architect' te kiezen: een stevig schrijffundament leggen, implementeren en onderhouden om zo snel mogelijk uitstekende content te leveren.

Maar zoals al je collega’s die betrokken zijn bij het contentcreatieproces in jouw organisatie, heb jij het natuurlijk over het algemeen ook gewoon erg druk, en misschien heb je nog niet eens de tijd gehad om te bepalen of je een tuinierder of een architect bent. Hoe zorg je er dan voor dat je toch je deadlines haalt en dat jouw content uitstekende contentervaringen voor je doelgroep blijft ondersteunen, zelfs wanneer je te maken hebt met een beknopte briefing en een superstrakke deadline?

Dit is waar een gestructureerd schrijfproces je bij kan helpen.

Waarom je een schrijfproces nodig hebt

Als je geen stappenplan hebt voor hoe je van 'idee' naar 'gepubliceerde content van hoge kwaliteit' komt, kan dat verschillende problemen opleveren. Of je nu alleen werkt of in een team, het kan bijvoorbeeld:

• De kwaliteit van je content negatief beïnvloeden, als er stappen worden vergeten of als er geen verantwoording wordt afgelegd voor het volgen van de richtlijnen
• De productie van content vertragen omdat je voor elk stuk content een nieuw plan moet maken
• Resulteren in inconsistenties in de content van je bedrijf, vooral als meerdere mensen allemaal op hun eigen manier content produceren.
• Je kunt jezelf en je team al deze moeite besparen door goed te definiëren wat er belangrijk is als iemand schrijft voor jouw bedrijf.

Verschillende soorten schrijfprocessen

Het woord 'schrijfproces' is dan wel een enkelvoudige term, maar naast het schrijven zelf vallen er verschillende activiteiten onder:

• Planning
• Outline schrijven
• Schrijven
• Bewerken
• Beoordeling
• Goedkeuring
• Publicatie

De basis van dit alles is natuurlijk de content governance van jouw organisatie. Deze fasen en stappen kunnen ook nog verschillen per type content.

Technisch schrijven werkt bijvoorbeeld heel anders dan creatief schrijven, omdat de eerste meer op feiten is gebaseerd dan de laatste.

Maar voordat je begint met de bovenstaande activiteiten, moet je nadenken over het vastleggen ervan.

Bepaal hoe je jouw processen vastlegt

Voordat je begint met het creëren van content, moet je beslissen hoe je het wilt documenteren. Met een proces dat alleen in je hoofd bestaat, doe je jezelf geen plezier, maar het heeft ook gewoon geen nut voor de rest van je team.

Er zijn verschillende opties als het gaat om procesdocumentatie. Zo kan bijvoorbeeld Google Docs een goed startpunt zijn, maar het is niet voor iedereen even geschikt. Drukke marketingteams hebben vooral software nodig die ze helpt om succesvol de markt op te gaan.

Dus als je van plan bent om alles echt goed te documenteren en jouw processen optimaal wilt gebruiken, kun je overwegen om een content operations platform zoals Content Workflow te gebruiken. Hiermee kun je gestroomlijnd content maken, beoordelen, goedkeuren en beheren.

Voorbeeld van een workflow in Content Workflow

Als je eenmaal hebt besloten hoe je jouw manier van werken gaat documenteren, kun je beginnen met het opzetten van je planningsproces.

1. Zet jouw planningsproces op

Zoals we al zeiden, begint het schrijfproces met een planning. Qua flow ziet het planningsproces er ongeveer als volgt uit:

• Bedenk ideeën voor content en filter de opties tot je er eentje overhoudt
• Bekijk concurrenten en bedenk hoe jouw content uniek kan zijn
• Doe trefwoordonderzoek
• Geef de content een werktitel
• Bepaal het aantal woorden
• Laat je team weten waar je aan gaat werken
• Schakel een designer in om beeldmateriaal te creëren

Ter illustratie: voor een blogpost begint het planningsproces met ideevorming.

Rachel Leist van HubSpot legt uit: "Een goede blogpost is interessant en leerzaam. Blogs moeten vragen beantwoorden en lezers helpen bij het oplossen van een uitdaging die ze ervaren - en dat moet je op een zo interessant mogelijke manier doen."

De eerste stap is dus bedenken welk onderwerp interessant kan zijn, geschikt is voor je bedrijfsblog en waardevol voor je lezerspubliek. Als je eenmaal een idee hebt gekozen, is de volgende stap onderzoeken wat de concurrenten op dat gebied doen. Kijk bijvoorbeeld wie er bovenaan Google staat voor dat specifieke onderwerp, wat hun content precies bevat (en wat niet) en wat jouw boodschap aan je doelgroep boeiender, interessanter en unieker zou maken dan die van je rivalen.

Als je voor organische groei gaat, zul je ook zoekwoordenonderzoek moeten doen om veelbelovende zoekwoorden te vinden, inclusief longtails. Het is misschien niet per se heel leuk om Ahrefs of Moz door te spitten en cijfers te analyseren, maar het is een integraal aspect van het schrijven van zakelijke content en belangrijk voor de rankings.

Zelfs de meest opvallende, goed geschreven post zal geen resultaten opleveren en worden overstemd als de SEO niet op orde is.

Dit zijn de belangrijkste best practices op het gebied van planning. Daarnaast zijn er natuurlijk andere activiteiten belangrijk, zoals het begrijpen van je doelgroep, het bepalen van het aantal woorden, het vaststellen van een doelstelling of KPI's om de effectiviteit van de post te meten en je team informeren over waar je aan gaat werken.

2. Voordat je gaat schrijven - de outline

Met een stappenplan kun je een stevige basis leggen voor de manier waarop je jouw content gaat maken. Dit plan omvat verschillende stappen die je tijdens de planningsfase hebt doorlopen, waaronder:

• Brainstormen over het onderwerp dat je gaat behandelen en de frisse invalshoek van waaruit je de content gaat benaderen
• Onderzoek doen zodat je goed begrijpt wie jouw doelgroep is, tegen welke concurrentie je moet opboksen en hoe je een bepaald stuk tekst kunt optimaliseren voor zoekmachines.
• Een titel kiezen, je koppen maken (H2 en H3) en overzichtelijk structureren
• Statistieken en informatie verzamelen als basis voor jouw content en deze in de juiste secties van je overzicht plaatsen

Tijdens deze fase kun je ook inzichten en quotes verzamelen van interne experts, personen in je professionele netwerk of platforms zoals Help a Reporter Out (HARO) en Help a B2B Writer.

Als je de structuur van jouw stuk hebt opgezet, voorkom je een writer's block en kun je jouw stuk sneller afmaken.

3. Begin met echt schrijven

Het schrijfproces is het meest subjectieve en veranderlijke proces van allemaal. Toch kun je door een vastomlijnd proces te volgen, jouw schrijfproces tot een succes maken.

De schrijffase van jouw proces kan bijvoorbeeld lijken op de mijne, namelijk:

• Maak een nieuw document aan om in te schrijven
• Dubbelcheck de outline van de post
• Voeg de titel toe
• Schrijf de H2's en H3's
• Ga terug naar het begin van het document en schrijf de intro
• Schrijf de content voor de eerste H2 (en eventuele H3's)
• Herhaal dit voor de overige H2's en H3's.
• Controleer of je het juiste aantal woorden hebt gescheven
• Voeg geschikte backlinks toe aan de bijbehorende ankertekst
• Gebruik Unsplash, Pixabay o.i.d. om relevante afbeeldingen te vinden
• Laat een collega het werk beoordelen en feedback geven op de eerste draft als dat kan.

Het vastleggen van de stappen die je soepel door het schrijfproces leiden en dat tegelijkertijd versnellen, is een hele mooie prestatie. Zo kunnen jij en de rest van jouw team met regelmaat posts van hoge kwaliteit produceren.

Want als het gaat om snelheid: tijd is natuurlijk gewoon geld en we willen allemaal dat content zo snel mogelijk gepubliceerd wordt. Het heeft echter geen zin om zo’n proces te documenteren als je overhaast content gaat maken of de regels die je hebt opgesteld gaat negeren.

Dus als je een proces opstelt, zorg dan ook dat je het volgt, zodat je jouw werk zo goed mogelijk kunt doen. Je doet het om jezelf te helpen, dus je moet het niet zien als een vervelend stukje bureaucratie.

Als je eenmaal een kladversie hebt geschreven, kun je die omvormen tot een 'definitieve versie' via jouw revisie- en redigeerproces.

4. Het redigeerproces

Met een rigoureuze, grondige redactie kun je een ruwe versie van een stuk veranderen naar iets dat niet alleen wordt gelezen en op grote schaal wordt gedeeld, maar ook wordt gewaardeerd. Het maakt daarbij niet uit of je jouw tekst aanpast voordat je het doorstuurt naar de redacteur van je team of dat je een eenpersoonsteam bent en zelf zowel de contentschrijver, -redacteur en marketingdirecteur bent.

Een vastgelegd redigeerproces is simpelweg cruciaal.

Heb jij een goed vastgelegd, stapsgewijs redigeerproces dat elke keer wordt toegepast? Pas je best practices toe tijdens het redigeren en houd je jezelf verantwoordelijk voor het creëren van content van de hoogst mogelijke kwaliteit? Als je dat niet doet, dan loop je het risico om de interesse en, erger nog, het vertrouwen van jouw lezers te verliezen.

Maar wat moet je nu precies doen in de redigeerfase?

• Check grammatica, woordkeus, tone-of-voice, zinsbouw en gebruik van interpunctie
• Zorg dat het bericht duidelijk is, goed leesbaar en scanbaar
• Lees de post hardop voor zodat je zeker weet dat jouw tekst natuurlijk klinkt, en herschrijf onhandige zinnen of alinea's
• Controleer of er genoeg koppen zijn (en of ze beschrijvend genoeg zijn)
• Corrigeer opmaakfouten
• Zorg dat je zoekwoorden genoeg worden genoemd
• Zorg dat de vermelde statistieken en onderzoeken gelinkt zijn (om plagiaatproblemen te voorkomen), en check of ze niet verouderd zijn en afkomstig zijn van betrouwbare bronnen
• Klik op alle links om te controleren of ze werken en lezers naar de juiste pagina's leiden
• Herstel spelfouten en vergissingen, haal de tekst door een spellingscontrole of controletool zodra alle andere bewerkingen zijn uitgevoerd.

Naast het checken van je eigen werk is het ook handig om de hulp van iemand anders in te roepen om te proeflezen en te redigeren. Een extra paar ogen kan er voor zorgen dat jouw boodschap relevanter, duidelijker en overtuigender overkomt. We vertellen je vast niets nieuws als we zeggen dat er meestal veel ogen nodig zijn om een concept definitief en publiceerbaar te maken.

Dit proces varieert en is afhankelijk van aspecten zoals:

• De grootte van je team
• Wie is aangesteld om wat te doen
• Wat voor soort content er wordt gemaakt

Maar zolang het fundamentele stappen bevat zoals deze voor kwaliteitsborging, zullen je uiteindelijke concepten gewoon goed zijn.

Dus vanaf nu ga je nooit meer aan content werken zonder een vastgelegd proces en zomaar ‘vertrouwen op je geheugen’! Na verloop van tijd kun je deze en de vorige twee processen verbeteren, zodat ze beter passen bij de aangepaste workflow van jou en je team. Dit heet ook wel procesoptimalisatie, wat zowel agile als noodzakelijk is om de effectiviteit van jouw processen te behouden.

5. De verschillende stadia van het schrijfproces optimaliseren

Procesoptimalisatie - het stroomlijnen van processen - wordt vooral gedaan door onnodige stappen te verwijderen, knelpunten op te lossen en 'quality-of-life' tweaks toe te voegen.

Deze laatste stap kan eigenlijk pas worden uitgevoerd als jij en jouw team het proces al vaken hebben doorlopen. Want pas als je zelf eventuele pijnpunten van het proces hebt ontdekt, kun je ideeën voor verbetering bedenken. Je moet het proces dus al een beetje kennen voordat je het beter kunt maken.

Over de tijd die dit kost, hoef je je geen zorgen te maken. Optimalisatie zal niet veel tijd kosten. Het is makkelijk om te doen, en voor de beste resultaten doe je het elke drie maanden (of elk kwartaal) opnieuw. Duik er gewoon weer even in, elimineer wat niet nodig is of niets toevoegt, voer verbeteringen door en je hebt voor de volgende productie weer een beter, gestroomlijnder proces voor het maken van content.

Bedenk ook dat een proces pas echt geoptimaliseerd kan worden als eventuele aanpassingen ook voor iedereen werken. Als je in een team werkt, is het dus belangrijk dat je input van teamgenoten krijgt hoe het proces geoptimaliseerd kan worden. Zij hebben vast weer hele andere feedback, waar jij in eerste instantie misschien niet aan gedacht had.

Benieuwd naar de stappen voor succesvolle procesoptimalisatie? Een manier om dit te doen is door de DMAIC-structuur te volgen. Dit is een beproefd framework voor het uitvoeren van procesverbeteringen:

• Define: Definieer welk proces moet worden geoptimaliseerd
• Measure: Meet hoe het op dit moment presteert
• Analyse: Analyseer hoe het kan worden geoptimaliseerd
• Improve: Kijk op welke manieren het verbeterd kan worden
• Controle: Bepaal hoe de doorgevoerde veranderingen kunnen worden gemeten en wanneer het proces opnieuw beoordeeld kan worden

De 5 elementen van het DMAIC procesoptimisatie-framework

Een ander framework is PDSA: Plan - Do - Study - Act. Deze aanpak lijkt een beetje op DMAIC. Uiteindelijk is het helemaal aan jou welke route je kiest voor procesoptimalisatie. Maar wat er ook gebeurt, laat deze belangrijke stap echt niet achterwege. Want in deze moderne zakenwereld moeten teams (en hun processen) zich voortdurend blijven aanpassen en agile blijven.

Misschien ben je jouw contentteam aan het opschalen, wat betekent dat je meer capaciteit beschikbaar moet hebben om beoordelingen en bewerkingen van andermans werk uit te kunnen voeren. Of jouw marketingmanager heeft besloten dan er meer nadruk gelegd moet worden op CRO voor alle onsite blogposts. Als een van deze dingen gebeurt, moeten de schrijfprocessen ook veranderen.

Wat we willen zeggen is onderhand wel duidelijk: Optimaliseer je processen regelmatig!

Succes met de 'architect'-aanpak voor het schrijven van content

Door deze 'architectonische' aanpak te hanteren, zullen jij en je team elke keer weer efficiënt impactvolle posts schrijven. En door jouw processen voor contentcreatie goed vast te leggen zoals ik hierboven heb beschreven (en regelmatig te optimaliseren), gaan jij en je content niet ten onder met de wankele positie van de tuinierder. Een tool als de Content Workflow van Bynder is krachtig en flexibel genoeg om jou en je team te ondersteunen, welke processen voor het maken van content je ook kiest.

Meer weten over wat er nodig is om succesvolle contentoperaties op te zetten en uit te voeren? Plan een demo en krijg een rondleiding door het Content Workflow-platform!