Er wordt ons vaak verteld dat elk merk uniek is, maar klopt dat eigenlijk wel? Hoeveel producten op de markt zijn er nu echt uniek? En de meeste marketeers weten eigenlijk maar al te goed dat een merk niet uniek moet zijn om op te vallen, maar herkenbaar. Laten we bij het begin beginnen...
Wat is een merk?
Simpel gezegd is een merk de manier om een bedrijf, persoon, organisatie, school, enzovoort, te identificeren, te onderscheiden van concurrenten en te helpen opvallen in de markt. Voor bedrijven gericht op consumenten en ook in de corporate wereld is een merk de meest waardevolle entiteit van een bedrijf, omdat het alles omvat waar het bedrijf voor staat.
Je kunt een merk het beste zien als een combinatie van alle tastbare en ontastbare elementen die vorm geven aan het imago, de reputatie, de loyaliteit en de perceptie van een bedrijf, ontwikkeld in de loop van de tijd en in verschillende situaties waarin consumenten en klanten met jouw idee of bedrijf in aanraking komen.
Wat is een digitale asset?
Als je je verder met het merk gaat bezighouden, is het verstandig om je te beperken tot de verschillende elementen waaruit het merk bestaat; of het nu de naam van jouw product is, een bepaald logo of bepaalde slogan, kleurenschema's, muziek of jingles, een kenmerkende stijl van de productverpakking, of een personage. Deze elementen moeten zo herkenbaar zijn dat het publiek het specifieke element onmiddellijk associeert met jouw merk en bedrijf.
Lees meer over het vergelijken van DAM systemen
Wat een merk echt onderscheidend maakt, heeft eigenlijk niet eens veel te maken met productfuncties, maar meestal meer met de kenmerken die het product herkenbaar maken voor consumenten. Het is de combinatie van de unieke elementen die over de verschillende kanalen heen consistent geassocieerd worden met het merk en die bekend staan als 'onderscheidende digital assets'. Dit soort assets zijn waardevol voor elk merk, omdat ze niet alleen het merk herkenbaar maken, maar ook de loyaliteit van de consument aanwakkeren.
Waarom is het belangrijk om waardevolle assets te identificeren?
Omdat bedrijven tegenwoordig veel digitale assets creëren om relevant te blijven en om contact te maken met een wereldwijd publiek, kan het lastig zijn om te bepalen welke van jouw merkelementen het meest waardevol zijn voor jouw bedrijf. Daarom hebben merken manieren bedacht om de kwaliteit en impact van hun assets te meten.
Deze metingen verschaffen merken waardevolle informatie als ze hun identiteit veranderen of updaten en bieden richtlijnen voor het consistent toepassen van deze identiteit. Weten wat de beste assets zijn en welke juist verbeterd moeten worden, is heel belangrijk wanneer een merk nieuwe advertenties gepland heeft, overweegt nieuwe elementen te introduceren of oude elementen nieuw leven wil inblazen.
Hoe bepaal je de waarde van je assets?
Het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science heeft een zogenaamd ‘Distinctive Asset Grid’ ontwikkeld dat bedrijven helpt te bepalen welke assets hun merk het beste vertegenwoordigen. De kracht van deze methode is dat hij consumentgericht is, want de enige goede manier om de effectiviteit van een asset te meten, is te onderzoeken hoe goed hij blijft hangen in het geheugen van consumenten.
Volgens het rapport werkt een element pas goed als het aan twee criteria voldoet: bekendheid en uniekheid. Bekendheid betekent het percentage consumenten dat de asset aan het merk koppelt, en uniekheid meet hoeveel merken aan dat specifieke element worden gekoppeld. Het komt er op neer dat de meest onderscheidende assets zowel bekend als uniek zijn.
Het is onmogelijk om dit te ontkennen - kijk maar om je heen. Het is zeer waarschijnlijk dat je op dit moment omringd bent door verschillende herkenbare merkassets, zoals je ontbijtgranen of de koffie die je net voor jezelf hebt ingeschonken.
Voorbeelden van succesvolle assets zijn de gouden bogen van McDonald's, die uniek zijn voor het merk. Hoewel het merk zich in de loop der tijd verder heeft ontwikkeld, zijn ze door de decennia heen consistent gebleven, waardoor het logo (naast andere elementen, zoals de slogan 'I'm loving it') absoluut onderscheidend is. Deze assets zijn zo consistent en uniek voor dit merk dat ze op zichzelf kunnen staan en toch door de consument worden herkend.
Zoals we al eerder zeiden, hoeven assets niet altijd immaterieel te zijn. De fysieke ervaring van de interactie met een merk is een deel van de optelsom en tastbare assets zijn daarbij net zo belangrijk. Neem bijvoorbeeld de vorm van het Coca-Cola flesje, dit is absoluut uniek voor dit merk en perfect herkenbaar voor de consument, zelfs als het leeg is en geen etiket heeft.
Hoe creëer je dan assets die net zo goed werken?
Het belangrijkste bij het ontwikkelen van een herkenbare en onderscheidende merkasset is de consistentie van deze elementen (lees hier hoe) in marketing campagnes. Om de link te leggen tussen jouw merkassets en jouw bedrijf, moeten deze elementen zorgvuldig worden toegepast zodat het publiek de twee in de loop van de tijd met elkaar leert associëren. Als je bij elke marketingcampagne andere kleurenschema's of variaties van jouw logo gebruikt, zal het moeilijk zijn voor je merk om in de hoofden van jouw doelgroep te blijven hangen, vooral wanneer het tijd is om een product te kopen.
Het is echter een uitdaging voor merken om te bepalen welke assets de moeite waard zijn om aan vast te houden wanneer er zoveel content wordt gecreëerd om verschillende doelgroepen via meerdere kanalen te bedienen. Dit is vooral het geval wanneer bedrijven niet beschikken over een efficiënte manier om deze assets op te slaan, te openen en te delen, waardoor ze minder goed in staat zijn om te bepalen wat er beschikbaar is en dit goed te kunnen beoordelen.
Meer tips over het maximaliseren van het potentieel van jouw meest waardevolle assets lees je in onze post ‘How to repurpose content and brand assets’.
Waar vind ik hulp?
De beste manier om een consistente en sterke brand identity te handhaven, is door gebruik te maken van tools voor brand management. Om te voldoen aan alle eisen waar tegenwoordig snelle, wereldwijde campagnes aan moeten voldoen, is een gecentraliseerd cloud-platform voor het beheren, opslaan, doorzoeken en distribueren van brand assets de beste optie voor marketing en creatieve teams.
Door alle digitale assets in de cloud op te slaan en te beheren, kunnen marketing teams de assets overal en altijd eenvoudig inzien en verspreiden. Iedereen weet altijd waar belangrijke bestanden staan, en het delen van bestanden met teamleden en andere externe partijen wordt zo makkelijk gemaakt.
Digital asset management met Bynder
Digital asset management is de oplossing voor de behoefte van elk team om hun assets goed en veilig te beheren en terug te vinden, terwijl ze alleen toegankelijk zijn voor de juiste mensen in de juiste teams. DAM stelt je in staat jouw merkverhaal te vertellen met consistente en overtuigende media, de meest onderscheidende assets van je merk bij te houden en jouw customer experience te stimuleren.
Dus nadat je hebt vastgesteld welke assets de meeste engagement en herkenbaarheid voor jouw bedrijf opleveren, kun je die resultaten dupliceren. Je kunt vergelijkbare elementen eenvoudig hergebruiken in jouw meest effectieve materialen en zo kwalitatieve merkassets blijven creëren. Met een krachtig brand managementsysteem kan jouw marketingteam zich concentreren op hun belangrijkste doel: het beheren, laten groeien en beschermen van de brand identity van jouw bedrijf.
Een gids voor marketeers, door marketeers
