De geheimen van Coca-cola's branding en marketing strategieën

Powerade.

Dasani.

Aha.

Sprite.

Smartwater.

innocent.

Coke.

Dit is slechts een kleine greep uit de merken van The Coca-Cola Company.

33 miljard dollar.

Dat was de jaaromzet van de Coca-Cola Company in 2020.

Als je de merkaanwezigheid van Coca-Cola zou kunnen meten op een denkbeeldige merkaanwezigheidsmeter, zou de wijzer uitslaan naar ‘overal aanwezig’. Het was de eerste frisdrank ooit die in de ruimte werd gedronken, en onlangs nog de eerste frisdrank die op het wereldtoneel publiekelijk aan de (suiker)schandpaal werd genageld door de bekende voetballer Cristiano Ronaldo.

The Coca-Cola Company is een van de succesvolste FMCG-merken (fast moving consumer goods) ter wereld, of misschien wel het meest succesvolle. Maar het merk is veel meer dan alleen Coke.

De drankengigant biedt wereldwijd 200 merken aan in meer dan 200 landen en gebieden (zij hebben hun merkenportfolio onlangs afgeslankt).

Het merk Coca-Cola is niet alleen productief, het is ook zeer lucratief. Twintig merken onder de Coca-Cola paraplu zijn al meer dan een miljard dollar waard, en elke dag worden meer dan 1,9 miljard porties Coca-Cola producten ingeschonken.

Zelfs als je alleen maar water zou drinken hebben ze wel een product voor je, zoals bijvoorbeeld Aha Sparkling Water of Smartwater. Ook deze merken maken deel uit van hun multi brand portfolio strategie, en elk merk zelf lijkt een eigen unieke merkidentiteit en vibe te hebben.

Hun multibrand portfolio strategie is dan ook zo uitgedacht, dat elk merk zijn eigen unieke merk aanwezigheid en vibe heeft.

Meer dan een eeuw lang roem en succes bereik je niet alleen met lekkere frisse drankjes.

De wereldwijde marketingafdeling van Coca-Cola is serieuze business (en heeft een serieus budget. 💸 ).

De reclamecampagnes van het merk zijn altijd creatief - en soms controversieel - en hun merkidentiteit roept onmiddellijk vrolijkheid en feestelijkheid op.

Wat zijn de merkgeheimen van Coca-Cola, en wat kunnen ambitieuze marketeers van ze leren?

Er zijn zes categorieën van branding ‘geheimen’ die we kunnen leren van Coke, en hieronder zullen we ze verder uitdiepen:

1. Bouw een solide merkidentiteit op basis van meerdere zintuigen.

2. Stem MVO-initiatieven af op de grootste problemen die spelen in de wereld, en help ze op te lossen.

3. Focus op hoe jouw product(en) mensen zich laten voelen.

4. Blijf relevant voor jouw wereldwijde publiek (en jouw merkambassadeurs), zelfs als dat verandert.

5. Zorg voor diversificatie.

6. Creëer duurzame content marketing campagnes die goed blijven hangen bij mensen.

Vraag je je af hoe het begrijpen van de merkstrategie van Coca-Cola jouw activiteiten op het gebied van merkbewustzijn kunnen verbeteren?

Als je op zoek bent naar substantiële, realistische tips uit de merkstrategie van de Coca-Cola Company waar je iets van kunt leren, dan ben je hier aan het juiste adres! En geen zorgen, dit is niet weer een kijk-eens-hoe-goed-Coke-is-in-merkenmanagement-artikel.

#1 Bouw een solide merkidentiteit op basis van meerdere zintuigen

Kun jij aan het merk Coca-Cola denken zonder in rood en wit te denken? Het levendige rood stimuleert impulsaankopen en staat synoniem voor opwinding, passie en levenslust. En 94% van de wereldbevolking kan naar het schijnt het rood-witte logo van Coke onmiddellijk herkennen, zelfs zonder de naam. Vaak wordt gedacht dat merkidentiteit alleen draait om wat we kunnen zien. Visuele beelden zijn essentieel voor elk merk, misschien ook wel meer dan andere input, maar zicht is niet het enige zintuig waarmee rekening moet worden gehouden bij het creëren van marketing- en merkboodschappen.

Kun jij aan Coke denken zonder het "Phhhhsst" geluid te horen van een blikje Coke dat opengaat? Kun je de kou van het glazen flesje in jouw hand voelen? De merkidentiteit van Coca-Cola is altijd consistent en onmiddellijk herkenbaar, zelfs buiten wat we met onze ogen kunnen zien. En multi-zintuiglijke marketing is misschien wel de snelste manier om neurale verbindingen rond een merk te versterken.

Hoe cool multi-zintuiglijke marketing is? Heel cool.

Kijk maar eens hoe Volvo geur integreert in hun merkidentiteit, uit het artikel "Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept," gepubliceerd in European Business Review:

"Een sensoriële geurstrategie wordt toegepast om een geur een element te laten worden van de identiteit en het imago van een merk. Geuren dragen bij aan het creëren van herinneringsbeelden, een positieve sfeer, en welzijn bij zowel klanten als werknemers. Het verwijderen van onaangename geuren uit het interieur van een auto om hem aangenamer te maken om in te stappen en te gebruiken, werd beschreven in een interview met de marketingafdeling van Volvo in Göteborg, Zweden:

Wij doen veel moeite om de auto lekker te laten ruiken wanneer je erin stapt. De nieuwe S80 en al onze andere auto's zijn aangepast aan allergene omgevingen. De S80 wordt aanbevolen door de Zweedse Astma- en Allergievereniging. Wanneer de auto met de handbediening wordt geopend, wordt de lucht weggezogen, omdat er anders altijd een opeenhoping van de geur van plastic is. Dit laat zien hoe ver de ontwikkelingen zijn op dit gebied, dat ook enorm in ontwikkeling is.

Andere motieven voor een geurstrategie zijn het bereiken van een positieve geurbeleving en impact op de emotionele toestand en stemming van klanten. Een geurbeleving kan ook zorgen voor een natuurlijke connectie met een merk door middel van zintuiglijke uitingen zoals product congruentie en de intensiteit van een geur. Geuren kunnen ook de herkenning en herinnering van een merk verbeteren door zintuiglijke uitingen zoals huisgeuren of een geurmerk."

En misschien begrijp ik nu ook de liefde van anderen voor het merk Volvo (ik ben zelf nog nooit in een nieuwe Volvo gestapt om deze heerlijke merkgeur zelf te ervaren). Maar we kunnen het er allemaal over eens zijn: De geur van een nieuwe auto is echt. En we weten ook dat wanneer een verkoper je een product in handen geeft, je je een voorstelling maakt dat het van jou is.

Dus wat kunnen we nog meer leren van een multi-zintuiglijke merkidentiteit?

• Wees consistent met elk zintuig, zodat je een betere merkherinnering kunt opbouwen.

• Overweeg je te richten op reuk. Empirisch onderzoek wijst uit dat ‘de herinnering aan geuren tot wel een jaar lang onaangetast blijft’.

• Kies zintuiglijke componenten die de activiteiten, waarden en ethos van jouw merk aanvullen.

• Overweeg een hoofdstuk over zintuigen toe te voegen aan je merkrichtlijnen. Wat zijn de regels als het gaat om auditieve merkervaringen? Heb je merkrichtlijnen voor beweging? Wat valt er onder "Don't" voor merkervaringen op het gebied van reuk? Wist je dat Starbucks regels heeft tegen het dragen van parfum of andere geurtjes door werknemers tijdens het werk, zodat het de algemene geur van de winkel niet verstoort?

• Verken nieuwe kanalen en ervaringen. Hoe zou jouw merk zintuigen kunnen combineren om nieuwe ervaringen te creëren in een VR-wereld? Kun je je voorstellen dat je bijvoorbeeld een heerlijke, zachte hap romig roerei eet terwijl je jouw VR-zelf ziet eten van kreeft, waar je allergisch voor bent, maar waarvan je stiekem zou willen dat je het kon eten? Ik zou direct naar de supermarkt rennen om de eieren te kopen ‘die zo goed zijn dat ze smaken naar kreeft met boter!’

• Onderschat nooit de kracht van visuele inhoud in de huidige digitale ervaringen. Bescherm jouw investering in creatieve visuele content met een toekomstbestendige en DX-ready oplossing voor digital asset management. De digitale IP van jouw merk is wat jou kan onderscheiden in een zee van gelijksoortigheid. Content groeit momenteel, en krimpt zeker niet.

• Rebrand of verander jouw logo niet zomaar. En als je toch besluit om te rebranden, zorg er dan voor dat je je oude merkassets als ‘archief’ markeert voor iedereen zodat je het gebruik van het nieuwe logo en branding aanmoedigt. Host jouw merkassets op jouw website via een dynamische link vanuit jouw digital asset management platform. Op die manier zal je logo, als je het moet updaten, overal worden bijgewerkt.

• Ga ook weer niet te ver: leer meer over de merken die zintuiglijke marketing gebruiken in de detailhandel.

Vragen: Hoe zou jouw organisatie de verschillende zintuigen kunnen integreren in jouw marketing- en brandingactiviteiten? Hoe zou je als merk gemakkelijk de elementen van jouw merkidentiteit kunnen updaten in al jouw digitale assets, inclusief visuals en geluiden? Hoe kun je in de digitale wereld zowel geluid als beelden gebruiken om een multisensoriële merkboodschap over te brengen, als zoveel mensen online zijn met het geluid uit?

#2 Stem MVO-initiatieven af op de grootste problemen in de wereld en help ze oplossen

Wat heeft dit met het merk te maken? Alles eigenlijk. Werknemers willen werken voor organisaties die iets goeds doen voor de wereld. Ze willen werken bij organisaties met sterke programma's voor maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Bedenkt eens wat jouw merk doet om de grootste problemen in de wereld te bestrijden.Hoe staat dat in verband met het werk dat je doet, en hoe inspireert het je?

Was het doel van een merk ooit misschien een nice-to-have voor werknemers, nu wordt het steeds meer een must-have wanneer werknemers overwegen of ze al dan niet voor een bedrijf willen werken.

En de grote drankbedrijven hebben heel wat overwegingen en doelen om zich bij aan te sluiten. Water bijvoorbeeld - een essentiële bouwsteen van al het leven zoals wij dat kennen en een eindige hulpbron die bescherming nodig heeft. Water is toevallig ook het hoofdingrediënt van veel van hun producten, dus het leent zich op natuurlijke wijze voor een zaak waar zij zich gemakkelijk bij kunnen aansluiten.

Het is eigenlijk heel eenvoudig, en de Coca-Cola Company zegt het zelf het beste:

"Het is van centraal belang voor het succes van ons bedrijf op de lange termijn en de gezondheid van onze gemeenschappen. We hebben een verantwoordelijkheid om waterbronnen te respecteren en te beschermen."

Maar wat als het niet zo makkelijk is om je bedrijf op één lijn te krijgen met een doel? Dat is iets waar de meeste merken mee worstelen: Wat is dat ene doel waar jouw merk zich op een natuurlijke manier achter kan scharen? Het kan lastig zijn om het goed te doen. Laat je inspireren door onze post over merkdoelstellingen in het covid-tijdperk.

Vragen: Hoe kan jouw organisatie MVO-initiatieven afstemmen op het helpen oplossen van de grootste wereldproblemen? Hoe kan jouw merk samenwerken met organisaties die gedeelde MVO-initiatieven hebben om nog meer impact te creëren?

#3 Focus op hoe jouw merk mensen zich laat voelen

Het merk Coke laat mensen iets voelen. Het merk straalt vreugde uit, familie, goede tijden.

Deze goede gevoelens reiken veel verder dan alleen de feestdagen. Dit soort emotie hoeft natuurlijk helemaal niet bij jouw eigen merkidentiteit te passen, maar het is goed om ervoor zorgen dat jouw merk altijd herkenbaar is door de emotionele respons die het bij mensen oproept. Dat kan bijvoorbeeld een gevoel van vertrouwen en geruststelling zijn als je in een sector werkt zoals de gezondheidszorg of de juridische sector. Of het kan een gevoel van dynamiek en motivatie zijn in de sport en vrije tijd branche. Bepaal welke emoties jouw klanten moeten ervaren als ze aan jouw merk denken, en pas jouw merkstrategie daarop aan.

Vraag: Hoe laten jouw producten (en/of diensten) mensen zich voelen? Weet je dat? Hoe kun je dat te weten komen?

Deze ene actie resulteerde in een miljardenverlies aan marktwaarde en een daling van de aandelenkoers. Werd Coca-Cola boos en overwogen ze meteen reactie te geven via Twitter? Nee. In plaats daarvan gaven ze gewoon toe dat mensen zelf mogen weten waar ze van houden, en dat dat hun goed recht was. In het tijdperk van flexibele en responsieve marketing, moet het best lastig zijn geweest om niet een meer provocerend antwoord te geven, maar gelukkig hebben ze dat niet gedaan. Om de veranderende behoeften van hun publiek te begrijpen en relevant voor ze te blijven, moeten merken echt luisteren naar hun klanten en hun tactieken en strategieën aanpassen naar wat ze horen. Social media listening tools zijn hier zeer geschikt voor, net als gewoon praten met jouw klantenbestand. (Als je nog niet direct in gesprek bent, zoek dan naar manieren om kanalen te vinden tussen jouw merk en jouw klanten. Niemand houdt van een merk dat hij niet te pakken kan krijgen). Natuurlijk moet je ook jouw concurrenten goed in de gaten houden, met name de nieuwkomers op de markt.

Vragen: Hoe blijf je relevant als je publiek verandert en als de wereld verandert? Hoe zou jouw merk reageren als een influencer of ambassadeur openlijk thema’s als gezondheid en welzijn zou promoten ten koste van een van jouw producten?

#5 Zorg voor diversificatie

Succesvolle merken hebben iets gemeen: ze diversifiëren hun investeringen om te zorgen dat er verschillende wegen leiden naar de toekomst. Daarmee bedoelen we bijvoorbeeld dat Disney enkele maanden voor de uitbraak van de wereldwijde pandemie hun nieuwe streamingdienst, Disney+ lanceerde. En ze kopen bedrijven voor hun digitale IP, Marvel is daar een uitstekend voorbeeld van, net als Lucas Films. Dit zijn geen toevalligheden of gelukjes, deze beslissingen zijn weloverwogen genomen en gericht op de toekomst.

Coca-cola is al een lange tijd aan het diversifiëren. In hun nu openbaar gemaakte marketingplan van 2010 gaf Coca-Cola de onverbloemde waarheid toe: het publiek en de overheid zijn bezorgd over de gezondheidseffecten van drankjes met een hoog fructosegehalte. Ze schreven: "Coca-Cola moet zich blijven aanpassen aan de externe omgevingsdreiging van een gezonde levensstijl door productontwikkeling en marketing van beschikbare gezonde opties." En dat is hopelijk de laatste keer dat je de "gezonde levensstijl" trend door een bedrijf als een bedreiging voor de omgeving beschreven ziet. Maar hun vooruitziende blik om te investeren in gezonde drankmerken om toekomstbestendig te zijn is op zich natuurlijk fantastisch en een applaus waard.

Vragen: Hoe kan jouw merk zijn activiteiten diversifiëren om beter voorbereid te zijn op de toekomst? Hoe bereid je je nu al voor op de volgende disruptie?

#6 Creëer langlopende content marketing campagnes die mensen bijblijven

Hoewel het misschien niet in je geheugen gegrift staat zoals het beeld van een rode Tesla Roadster die door de ruimte zweeft of deze scène hierboven uit de film "The Sandlot", heeft Coke al heel wat onvergetelijke content marketing geproduceerd. Hier is er eentje die gemaakt werd om de lancering van Coke Zero te promoten, en de dertigste verjaardag van de eerste Coke in de ruimte te vieren. Als je de video advertentie ziet, lijkt zesendertig jaar geleden wel gisteren:

En kijk, ze hebben je herinnering aan de late jaren '80/begin jaren '90 veranderd. Zie je hoe krachtig marketing kan zijn?

Een van Coke's meest opvallende en succesvolle wereldwijde marketingcampagnes is de 'Share a Coke'-campagne. De campagne, die in 2011 voor het eerst in Australië werd gelanceerd, bestond uit het toevoegen van veel voorkomende voornamen op de fles, na de tagline 'Share a Coke with...'. Iedereen ziet graag zijn eigen naam ergens op gedrukt, en dat is precies waar Coke hier op inspeelde.

De mogelijkheden voor betrokkenheid en deelname via sociale media zijn hier duidelijk. Wie wil er nou geen foto op Instagram van zichzelf met hun bestie, samen met hun flesjes met naam of 'hun liedje'? Maar het beste aan de 'Share a Coke'-campagne zijn de personalisatie-elementen en de nadruk op het creëren van ervaringen en gedeelde momenten voor hun klanten.

Grapje. Eigenlijk is het beste aan de 'Share a Coke'-campagne de enorme zakelijke impact die het had (het soort zaken dat je een promotie oplevert!)

Bekijk ze maar, en scroll naar de paragraaf “​​The Sweet Taste of Success.”

Coke weet alles over merkpositionering en meegroeien met zijn publiek. Bedenk maar hoe de merkidentiteit van Coca-Cola in de loop der jaren is ontwikkeld, en hoe ze nog steeds een emotionele band tussen klanten en het merk creëren.

Coca-Cola bereikt dit door te luisteren naar haar klanten en zich aan te passen aan hun veranderende behoeften. Dit alles met dezelfde direct herkenbare merkidentiteit als kern.

Vragen: Wat voor merkervaringen kun je creëren voor jouw klanten en potentiële klanten waarmee je een blijvende indruk en emotionele ervaring achterlaat? Wat voor impact zou het kunnen hebben op jouw bedrijf als jouw merk zich meer zou richten op het creëren van gepersonaliseerde, emotioneel gestuurde ervaringen?

Als we vooruitkijken, wat zijn dan de merk- en marketingstrategieën van de Coca-Cola Company voor 2021 en 2022?

‘s Werelds meest succesvolle FMCG-merk doet hetzelfde als wat wij allemaal proberen te doen (maar misschien doen ze het wel op een iets grotere schaal): processen verbeteren en meer uit elke dollar persen. Hoewel we geen insiders zijn in de geheime merkstrategie van Coke, is er online genoeg materiaal beschikbaar om inspiratie uit op te doen. Marketing Dive meldt dat het bedrijf de basis aan het leggen is voor always-on marketingprogramma's, en in 2021 de relaties met hun mediabureau over de hele wereld aan het doorlichten is.

In The Coca-Cola Company's 2021 marketing innovatie portfolio strategie, schrijven ze:

"We zijn bezig met een wereldwijde herziening van creatieve en mediabureaus, die processen zal verbeteren, duplicatie zal voorkomen en efficiëntie zal stimuleren om herinvestering in onze merken waar te kunnen maken."

Ze zullen zich ook richten op het hergebruik van marketingmiddelen (hee, wij weten toevallig heel veel over het hergebruik van digitale middelen! 😉 ).

"Meer focus op de toewijzing van middelen zal de impact vergroten van 'minder, maar grotere' geïntegreerde campagnes en de herinvestering in onze merken stimuleren door de mediaplanning te consolideren, de inzet van bureaus te stroomlijnen en marketingmiddelen te hergebruiken die zijn afgestemd op passiepunten zoals muziek en gaming.

Vragen: Hoe kan jouw merk processen verbeteren, dubbel werk voorkomen en de efficiëntie verhogen? Hoe kan jouw merk jouw processen verder digitaliseren om de verschuiving naar de always-on digitale wereld te ondersteunen? Hoe kan jouw merk marketingmiddelen beter hergebruiken om elke druppel waarde uit elk creatief stukje content te halen?