Ik heb onlangs een deodorant gekocht in een online shop die ik nog nooit eerder had gebruikt. Waarschijnlijk heb ik ook de prijs van mijn favoriete parfum gecheckt voordat ik de website verliet, want ik ontvang nu elke dag advertenties op mijn smartphone-apps die juist die winkel en dat parfum sponsoren. Zoals de meeste mensen heb ik hier tegenstrijdige gevoelens over en voel ik me bespioneerd.
Als marketeers zijn we allemaal bekend met marketing personalisatie. We ontwerpen er hele campagnes omheen, vooral omdat het werkt: soms zorgt het voor een omzetverhoging tot wel 15%. Maar als mensen de neiging hebben om te concluderen dat ze worden opgejaagd door een bedrijf, welke boodschap probeert dat bedrijf dan eigenlijk over te brengen?
Het niet-duurzame karakter van marketing personalisatie
Al twintig jaar lang voeden persoonlijke gegevens de marketing in elke fase van het klanttraject - vaak ten koste van brand storytelling.
Marketeers hebben zich op deze schat aan gegevens geconcentreerd en klanten in microsegmenten ingedeeld om ze met relevante (maar vaak saaie) advertenties te bereiken. In sommige gevallen heeft deze strategie echter een averechtse uitwerking gehad; vooral onder privacybewuste consumenten die zich eerder vervreemd voelen dan dat ze zich verbonden voelen met een merk dat een intimiderend intieme marketingtactiek toepast. Maar datagedreven marketing personalisatie begint ook zijn aantrekkingskracht op marketeers te verliezen. Gartner heeft onlangs voorspeld dat tegen 2025, 80% van de marketeers die in personalisatie hebben geïnvesteerd, hun inspanningen zullen opgeven vanwege een gebrek aan ROI.
Personalisatie komt natuurlijk met veel succesverhalen. Maar het is het overdreven vertrouwen dat velen in deze strategie hebben gesteld, dat economisch onhoudbaar begint te worden voor bedrijven.
Onze eigen CMO van Bynder, Andrew Hally, vatte het goed samen in zijn recente artikel: 'Waarom de Personalisatie Hype Cyclus voorbij is'. "De ROI van personalisatie" zegt hij, "daalt naarmate het meer verfijnd wordt en het moeilijker wordt om genoeg doelen te vinden voor elke diep gepersonaliseerde advertentie."
Omdat marketeers steeds meer campagnes en content moeten genereren om een hoog volume van micro-targeted advertenties te realiseren, zullen de kosten onvermijdelijk stijgen, terwijl het rendement daalt. Dus wat is de oplossing?
Creativiteit blijft de nummer één factor die de ROI bepaalt
Al bijna twee decennia lang hebben marketeers in hun digitale marketingcampagnes vaak een tekort aan creatieve reclameboodschappen gedaan ten gunste van microgerichte, datagestuurde, verhaalloze advertenties. Maar Nielsen heeft onlangs iedereen eraan herinnerd dat de nummer één factor die de ROI stimuleert, de creatieve factor blijft; die alleen al verantwoordelijk is voor de grootste bijdrage (47%) aan de verkoop van advertenties.
Creativiteit is een intuïtief element, een element dat een menselijke aanraking en hart nodig heeft om een emotionele reactie in de ontvanger te genereren. Data zal ongetwijfeld de drijvende kracht achter digitale marketingcampagnes blijven, maar het doel van microsegmentatie moet opnieuw worden geformuleerd met creativiteit als belangrijkste aandachtspunt.
Als de ROI van personalisatie blijft dalen, zullen marketeers er goed aan doen om een broodnodige "creative spark" toe te voegen aan hun digitale reclamecampagnes in hun pogingen om meer waarde uit hun inspanningen te halen.
De gevaren van microsegmentatie
Bij microsegmentatie gaat het meestal om het creëren van ad hoc creatieve content om elk segment te bereiken en de consument op elk kanaal te bereiken; vooraf testen is ook van groot belang. Het creëren, testen, en aanpassen van assets om elke stap van het gesegmenteerde klanttraject te vullen is vaak een onhoudbare belasting voor zowel marketeers als creatieve professionals.
Maar hoe zijn we op dit punt gekomen? Een eindeloze toevoer van persoonlijke gegevens heeft geleid tot een enthousiaste poging van veel moderne merken om er zoveel mogelijk gebruik van te maken, gedwongen door het idee dat "betere personalisatie = betere resultaten" betekent. Als gevolg daarvan hebben adverteerders vaak afstand genomen van wat vroeger creatieve keuzes waren, ten gunste van data-driven targeting strategieën die gericht zijn op het bereiken van consumenten, in plaats van verbinding met hen te maken.
Deze manier van werken heeft jarenlang de creatieve kwaliteit van veel digitale campagnemiddelen afgezwakt. Door het ontbreken van een unieke en "menselijke" merkidentiteit in advertenties, laten merken de consument vaak rondzwerven in een ondoordringbare woestenij van digitale gelijkenis.
Creatieve automatiseringstools bevrijden creatieve professionals van de lasten van marketing personalisatie
Creatieve automatiseringstools zijn ontworpen om te voorkomen dat creatieve professionals een ontelbaar aantal, bijna identieke variaties van elk asset moet creëren dat nodig is om de personalisatie te bevorderen. Digitale en video templating tools, zoals Bynder's Studio, stellen marketeers in staat om zelfredzaam te worden, snel de online, merkconsistente content te creëren die ze nodig hebben en een snellere time-to-market te bereiken.
Dit zijn in het kort de voordelen van Studio:
Door marketeers in staat te stellen om zelfstandig en in lijn met de merkrichtlijnen content te creëren en te delen, kunnen creatieve professionals zich concentreren op wat ze het beste kunnen: het creëren van originele, gedenkwaardige campagnes die de merkidentiteit versterken en vertrouwen vergroten.
Nu organisaties personalisatie in een ander licht zien, zullen ze de doelstellingen van de marketing segmentatie en hoe digitale reclamecampagnes er in de nabije toekomst zullen uitzien, opnieuw moeten bekijken.
Ontdek de voordelen van creatieve automatisering met een vrijblijvende demo 👇
