Om doeltreffende content te kunnen maken heb je een goed doordacht en robuust contentproductieproces nodig, om wat voor soort content het ook gaat. Als je geen proces hebt waar je op kunt vertrouwen, loop je het risico dat jouw contentprojecten niet alleen vertraging oplopen, maar de output ook vooral bestaan uit ad hoc gepubliceerde, inconsistente en slecht uitgevoerde content.
Als dit gebeurt, zal de content die je maakt je helaas niet helpen jouw doelstellingen te behalen, en het zal ook niet die geweldige contentervaringen bieden waar jouw doelgroep behoefte aan heeft.
Gezamenlijk een contentproductieproces opzetten
Door het creëren van een gedegen proces voor het produceren van content, kun je ervoor zorgen dat iedereen in je team goed op de hoogte is van:
- De doelstellingen waar ze naartoe werken
- De taken die ze moeten uitvoeren
- De tijd die ze daarvoor hebben
- Eventuele vervaldatums
- Andere teamleden waar ze van afhankelijk zijn
- Waar elk stuk content zich bevindt
Om jouw proces op te schalen en te stroomlijnen, moet je een solide proces opzetten; een proces dat bestand is tegen de verschillende uitdagingen die jouw team en bedrijf regelmatig tegenkomen bij het produceren van content.
Dus roep jouw contentteam bij elkaar en zorg voor een manier om je gedachten te documenteren, bijvoorbeeld een whiteboard, een lege muur met post-its, een spreadsheet of de Content Workflow van Bynder.
Je gaat nu jouw contentproductieproces creëren door elk van deze zes factoren in het proces te definiëren:
- Het doel
- De taken
- De rollen
- De volgorde
- De tijdlijn en deadlines
- De contentinventaris
We bekijken ze hieronder in meer detail, en nemen daarbij ook de acties door die je voor elke factor moet ondernemen.
1. Het doel van jouw content
Als jouw content niet goed is afgestemd op je bedrijfsdoelstellingen en de behoeften van je doelgroep, is er geen enkel proces dat je kan helpen om je bedrijf in de gewenste richting te sturen. Maar als elk onderdeel van jouw content een doelstelling heeft, kun je de prestaties ervan meten en je toekomstige inspanningen optimaliseren. Als je bijvoorbeeld weet dat je met jouw content je zoekresultaten wilt verbeteren, je merkbekendheid wilt vergroten, leads wilt genereren of iets anders wilt bereiken dat belangrijk is voor je bedrijf, dan kun je met gerichte content echt het verschil maken.
Hoe je jouw contentdoelen definieert
Het beste moment om doelstellingen toe te wijzen aan elk stuk content is wanneer je het onderwerp van de content aan het plannen bent. Het definiëren van doelen kan ook gebeuren tijdens een discovery of startfase voor websiteprojecten.
Het plannen van jouw contentonderwerpen 'in bulk' is de meest gebruikelijke en efficiënte manier om je contentkalender voor het komende kwartaal - of zelfs voor het hele jaar - te bepalen.
Als je bijvoorbeeld 13 onderwerpen voor blogposts hebt bedacht voor het eerste kwartaal van volgend jaar, gebruik dan de ruimte naast je kolom met onderwerpen om een doelstelling voor elk onderwerp toe te voegen. Wanneer je deze voor alle 13 posts hebt toegekend (sommige zullen waarschijnlijk meer dan eens voorkomen), bekijk je je lijst en kijk je of deze klopt met je algemene marketingdoelstellingen.
Dus als jouw overkoepelende doelstelling is om het genereren van leads met 15% te verhogen, maar de meerderheid van de doelstellingen die je hebt toegewezen aan je onderwerpen zijn gericht op het vergroten van de naamsbekendheid, dan moet je een stap teruggaan naar je onderwerpplanning.
Dit is ook de reden waarom het nuttig is om minstens een kwartaal vooruit te plannen. Het geeft je de kans om het effect van je content op het grote geheel te bekijken en wat tijd om je hele contentmarketingstrategie opnieuw te bekijken en op basis daarvan aan te passen.
2. De taken binnen jouw contentproductieproces
Als je niet weet welke taken er bij het productieproces van je content komen kijken, loop je het risico dat projecten vertraging oplopen en ontsporen, doordat de content niet op tijd of helemaal niet wordt gepubliceerd.
Als je wel tijd uittrekt voor schrijven en redigeren, maar niet voor design en revisies, kan het zijn dat je plotseling extra tijd moet afsnoepen van andere stakeholders, wat meestal niet mogelijk is. Dit leidt uiteindelijk tot vertragingen en veel frustratie.
Hoe je ze kunt definiëren
Maak een lijst van elke actie die moet plaatsvinden om een stuk content van de 'briefing' naar 'goedgekeurd' en 'gepubliceerd' te brengen.
Dat klinkt misschien eenvoudig (en voor de hand liggend), maar het is makkelijk om bepaalde stappen en substappen te vergeten, dus ga ermee aan de slag en maak een lijst van alles wat er gebeurt tijdens je productieproces.
Het is daarbij goed om zo gedetailleerd mogelijk te zijn en nog niet te proberen een van de stappen te consolideren. Maak bijvoorbeeld een lijst van elk type revisiefase dat je moet doorlopen, zoals copy revisie, headline revisie, grafische revisie, in plaats van alleen ‘revisie' als taak op te nemen.
En vergeet ook andere stadia niet, zoals feiten checken, proeflezen, vertalen of juridische beoordeling, die zijn allemaal belangrijk om vast te leggen, zodat je ze later in het proces kunt verfijnen. Vraag anderen om jouw lijst te controleren, zodat je zeker weet dat er geen taak ontbreekt. Als je dat gedaan hebt, ben je klaar voor de volgende stap.
3. De rollen in jouw contentproductieproces
Deze stap gaat over het toewijzen van elk van de taken aan de persoon die verantwoordelijk is om ze voor elkaar te krijgen. Zonder duidelijke toewijzing van verantwoordelijkheden loopt niet alleen je deadline gevaar, maar kan het al snel een chaos worden waarin iedereen elkaar aanwijst als schuldige en er een ongezonde teamsfeer ontstaat.
Hoe je ze kunt definiëren
Ga naar je takenlijst uit de vorige stap en voeg een naam toe aan elke taak. Zorg ervoor dat alle stakeholders op dezelfde lijn zitten, door transparant te zijn naar elk teamlid toe en te vragen of ze het eens zijn met de toegekende verantwoordelijkheden.
Als je merkt dat er meer dan één persoon verantwoordelijk is voor één taak, kijk dan of er meerdere subtaken zijn waarin je die taak kunt opdelen. Zo zorg je ervoor dat er geen verwarring ontstaat over wie verantwoordelijk is voor welk specifiek onderdeel.
De enige situatie waarin deze stap overbodig is, is wanneer jij de enige persoon bent die betrokken is bij het proces. Maar zelfs dan moet je geen van de stappen overslaan.
4. De volgorde van jouw contentproductieproces
Als de volgorde van taken in je contentproductieproces niet klopt of de taken niet goed op elkaar aansluiten, loop je al snel het risico dat sommige mensen die betrokken zijn bij de keten in de war raken of zelfs verzuimen om hun rol op tijd te spelen.
Je moet dus zorgen voor een duidelijk contentproces, met stappen die in een logische volgorde staan. Dit zorgt ervoor dat alle stakeholders bij het maken van content voldoende tijd hebben en efficiënt kunnen werken, waardoor de totale doorlooptijd van de contentproductie korter wordt.
Het definieren van het contentproductieproces
Kijk nog een goed naar jouw takenlijst, en zorg er bij elke taak voor dat:
- Taken die eerder in het proces zitten niet afhankelijk zijn van deze taak en;
- Die specifieke taak niet afhankelijk is van het afronden van een van de taken erna.
- Een eenvoudig voorbeeld:
- Stel dat je twee mensen hebt die alle grafische elementen voor jouw content verzorgen.
- Een van hen zorgt voor de fotografie en afbeeldingen, terwijl de ander ze bewerkt op basis van jouw brand guidelines.
- Dit betekent dat de taak 'afbeeldingen bewerken' nooit vóór 'afbeeldingen sourcen' mag komen, anders blijft de ene persoon eindeloos wachten tot de andere zijn taak heeft voltooid.
Een andere tijdbesparende activiteit is om de hele keten van je contentproductiefasen te bekijken en te kijken of er taken zijn die tegelijkertijd uitgevoerd kunnen worden.
Terwijl jouw tekst bijvoorbeeld nog in de tweede revisie is, kan de persoon die verantwoordelijk is voor het zoeken naar afbeeldingen waarschijnlijk al aan de slag met die taak.
5. De tijdlijn en vervaldatums
Dit is de laatste bouwsteen voor een effectief contentproductieproces. Het voegt alle stukken die we hierboven hebben genoemd bij elkaar tot een herhaalbaar proces; een proces dat duidelijk kan worden gedefinieerd door data en mijlpalen.
Tijdlijnen voor content vaststellen
Al jouw taken hebben nu een eigenaar en staan op de juiste plek in het proces. Het is nu tijd om samen met elke taakeigenaar de geschatte tijd toe te voegen die nodig is om een specifieke taak af te krijgen. Als dit de eerste keer is dat je jouw productieproces in kaart brengt, zorg er dan voor dat je alle tijden in het begin naar boven afrondt.
Als jij en de eigenaar van de taak bijvoorbeeld denken dat het 45 minuten duurt om een taak af te ronden, rond het dan af naar een uur. Dit is ook het beste moment om te kijken of taken kunnen worden samengevoegd, en te schatten hoe lang het dan zou duren om ze te voltooien (uiteraard wil je dit alleen doen als meerdere taken van dezelfde aard zijn en één persoon er verantwoordelijk voor is).
Dit geeft je ook een duidelijker overzicht van het hele proces en iedereen die erbij betrokken is.
Besteed vervolgens tijd aan het in kaart brengen van specifieke taken, waarbij je teruggaat vanaf je publicatiedatum.
Laten we bijvoorbeeld zeggen dat je elke dinsdag een stuk content wilt publiceren, en dat je het op de vrijdag van de week ervoor in je CMS wilt hebben. Als je achterwaarts werkt, kan dat er dan bijvoorbeeld ongeveer zo uitzien:
- Blog post gaat live (elke dinsdag)
- Blogpost plannen voor publicatie in het CMS: 4 dagen eerder (vrijdag)
- Social posts schrijven en plannen: 5 dagen eerder (donderdag)
- Afbeeldingen invoegen in bericht: 7 dagen eerder (dinsdag)
- Design header, body en social media graphics: 8 dagen eerder (maandag)
- Tweede revisie en proeflezen: 11 dagen eerder (vrijdag)
- Eerste revisie: 13 dagen eerder (woensdag)
- Eerste concept: 15 dagen eerder (maandag)
...enzovoort.
Werk samen met iedereen die bij het proces betrokken is, zodat je de tijdslijnen zo nauwkeurig mogelijk vast kunt stellen. Door dit te doen, krijgen de stakeholders ook een duidelijk beeld van de hoeveelheid tijd die elke week moet worden uitgetrokken voor de productie van content.
Het fijne is dat hoe vaker je dit proces doorloopt, hoe meer je kunt verbeteren. Na verloop van tijd zul je merken dat je bijvoorbeeld taken samen kunt voegen. Je kunt misschien zorgen dat bepaalde rollen nauwer kunnen samenwerken om iets sneller gedaan te krijgen. Of je zou kunnen besluiten om meer tijd in te plannen voor beoordelingen en kwaliteitscontroles om er zo voor te zorgen dat je maximale waarde levert aan je publiek.
6. De contentinventarisatie
De verantwoordelijkheden voor de contentinventarisatie moeten nu worden vastgelegd, zodat je nooit een stuk content verkeerd plaatst. Net als verantwoordelijkheden over taken, moet elk teamlid precies weten wat zijn rol is in de contentinventarisatie.
Hoe je dit doet
De meeste taken die je al hebt gedefinieerd zullen gepaard gaan met een specifieke toevoeging of wijziging aan je contentinventaris. Bijvoorbeeld:
- De persoon die verantwoordelijk is voor het schrijven van de eerste draftversie maakt een document met die draftversie
- De persoon die het bekijkt, zal wijzigingen aanbrengen in datzelfde bestand
- De persoon die je beelden sourcet, zal het delen met de persoon die verantwoordelijk is voor het bewerken van die beelden
- Die persoon moet dan de nieuwe afbeeldingen die hij maakt ergens opslaan
- De persoon die ze uploadt naar het CMS moet er toegang toe krijgen en social updates schrijven voor dat stuk content.
Jouw actie in deze laatste fase is dus het toewijzen van een 'contentinventarisatie-verantwoordelijkheid' voor elke actie die een stuk content oplevert, voor elk van de taken.
Dus als de taak is 'Schrijf 10 versies van een headline: 11 dagen voor vrijdag', dan kun je daar de subtaak aan toevoegen: 'Maak een bestand aan voor Headlines in de map van de post'.
De details hangen af van het systeem dat je gebruikt om je bestanden te organiseren, maar als je dit opneemt als onderdeel van je contentproductieproces, zal niemand zich ooit afvragen waarom het bestand dat ze nodig hebben nergens te vinden is.
Samengevat
Met een solide proces voor het produceren van content ben je goed op weg naar het maken van content van hoge kwaliteit, zonder vertragingen, tegenwerking, misverstanden en frustraties. De beste plek om te beginnen is om naar je meest recente content te kijken en de acties te bekijken in het proces ernaartoe:
- Eventuele vertragingen
- Alles wat on hold werd gezet omdat het afhankelijk was van een ander teamlid
- De staat van jouw contentinventaris en eventuele aanpassingen die je hebt moeten doen na het publiceren van die content
- Alle momenten dat het niet duidelijk was wie verantwoordelijk was voor een bepaalde taak
De lijst die je dan overhoudt, is je verzameling geïdentificeerde 'zwakke punten'. Maak nu een paar uur vrij met je team (of voor jezelf als je alleen aan alle fasen werkt) en doorloop de zes stappen met deze zwakke punten in je achterhoofd. Voltooi alle taken en documenteer alles wat je bespreekt, en dan kun je jouw nieuwe proces implementeren en het laten uitgroeien tot een proces dat bestand is tegen alle uitdagingen die je tegen kunt komen.
Content Workflow van Bynder is ontworpen om marketeers te helpen bij het maken en schalen van kwaliteitscontent; het wordt zo eenvoudig mogelijk om geschreven content te organiseren en jouw contentassets te vinden, terwijl gebruikers ook aangepaste workflows kunnen maken en naadloos kunnen samenwerken met al hun contentstakeholders.
Met de AI-mogelijkheden die nu zijn toegevoegd aan Content Workflow, kunnen gebruikers de kracht van AI inzetten voor hun contentcreatie, en ervoor zorgen dat de juiste voorzorgs-, controle- en transparantiemaatregelen stevig in hun proces zijn ingebouwd.
