Merkconsultants zijn dol op uitdagingen. Niet zo gek dus dat onze afdeling onlangs in rep en roer was toen een bekende Duitse fabrikant van toiletpapier belde om een afspraak te maken voor een adviesgesprek.
Tijdens zo'n adviesgesprek, dat een uur duurt, komen de ambities van het bedrijf aan bod. Wij delen onze bevindingen over actuele en toekomstige trends in de branche, gebaseerd op onze ervaring met andere klanten en partners. Vervolgens bespreken we hoe het bedrijf zijn merkstrategie kan verbeteren. Samen onderzoeken we welke problemen de klant zoal tegenkomt en op welke punten hij kan verbeteren.
Dat toiletpapier één van de meest oninteressante producten is om op de markt te brengen, daar zullen de meeste mensen het wel over eens zijn. Er bestaan immers al talloze merken, allemaal met min of meer dezelfde eigenschappen: 3-laags, 2-laags, extra zacht, extra sterk, etc. We hebben het allemaal al duizend keer gehoord, en daarom worden alledaagse producten zoals toiletpapier ‘commodities’ genoemd. Commodities worden in het algemeen gedefinieerd als producten waarvan veel substituten op de markt zijn.
Maar helaas voor onze toiletpapierklanten worden commodities over het algemeen ook beschouwd als krankzinnig moeilijk te vermarkten omdat ze zo standaard zijn en – ik zeg het maar zoals het is – oninteressant. Het zijn grotendeels ongedifferentieerde producten, dus de consument ziet meestal weinig verschil tussen merken.
Over het algemeen is de prijs het belangrijkste aandachtspunt bij het op de markt brengen van commodities. De consument koopt commodities namelijk doorgaans op basis van de prijs – luxe producten horen duur te zijn, maar basic artikelen moeten laaggeprijsd zijn. Dat geldt niet alleen voor toiletpapier, maar bijvoorbeeld ook voor commodities als tandenstokers, suiker, flessen water, printpapier en talloze andere dagelijkse producten.
Maar begrijp me niet verkeerd; commodities vertegenwoordigen een enorme waarde: miljoenen! Iedereen heeft immers tandenstokers en toiletpapier nodig.
En daarmee zijn we weer terug bij ons adviesgesprek over toiletpapier. De markt heeft al zoveel merken toiletpapier (denk aan Page, Lotus, Edet, Nalys etc.). Dus hoe konden wij ervoor zorgen dat het merk van onze klant zich toch zou onderscheiden van de massa?
De juiste vragen stellen...
Ik ging op een soort missie: ik vroeg mijn collega's bij Bynder welk merk zij het liefst gebruiken op het toilet (en ja, dat was inderdaad zo ongemakkelijk als het klinkt). Na een paar verrassend verhitte discussies kwamen we erachter dat we allemaal een specifiek merk in gedachten hadden, maar dat we niet echt konden zeggen waarom juist dat merk onze voorkeur had.
De kopers van de budgetmerken onder ons hadden weliswaar een favoriet, maar voor dezelfde prijs waren er veel meer merken verkrijgbaar die ze nog nooit hadden overwogen. De collega's die de voorkeur gaven aan de wat luxere merken, hadden misschien wel een reden voor hun keuze, maar die was net zo goed van toepassing op ieder ander luxe merk.
Waarom mensen het ene merk boven het andere verkiezen, is vaak niet rationeel te verklaren. Het is een emotionele keuze. Consumenten hebben nu eenmaal de neiging bepaalde instincten, emoties en uiteindelijk hun loyaliteit te koppelen aan specifieke merken toiletpapier. Ook al bestaan er honderd varianten, sommige met een geurtje, andere met een mooie print, ons gevoel stuurt ons altijd in de richting van een bepaald merk.
Maar hoe moesten wij dan ooit de commodity van onze klant laten opvallen?
Om een van de saaiste producten ter wereld te verkopen, was het creëren van een krachtige merkidentiteit, die de consument kon voelen zonder het product in handen te hebben, de meest voor de hand liggende oplossing. Een in het oog springend design, pakkende slogans, geestige reclame – een direct herkenbaar merk dat de producten van onze klant direct zou onderscheiden van de concurrentie.
Kortom, we moesten zo'n krachtig merkimago creëren, dat het toiletpapier zelf niet meer dan een bijkomend verkoopargument zou zijn. Want in een markt met min of meer identieke producten is het creëren van een emotionele verbinding met je doelgroep cruciaal als je je wilt onderscheiden.
Ik raad je dan ook aan van onze ervaring te leren. Ga op zoek naar je eigen unique selling proposition. Het allerbelangrijkste: creëer een merk en verkoop het met behulp van brand guidelines, zodat je het via alle communicatiekanalen kunt versterken. Creëer unieke eigenschappen, unieke beloften, unieke kwaliteiten - kenmerken die alleen jouw merk kan bieden.
En het tweede allerbelangrijkste: vind je onzichtbare onderscheidende kenmerken. Een merk heeft altijd factoren die je niet direct ziet, zoals je klantenservice, je bedrijfsidentiteit, je ondersteunende diensten, etc. Jouw taak als merkenbouwer is precies die factoren te kiezen die jouw merk het sterkst maken. Heb lef, dan kun je ook van een commodity als toiletpapier een wereldmerk maken.
Oh en wat onze klant betreft. Met onze hulp is het ze gelukt een effectieve marketingstrategie uit te rollen en sterke, consistente merkrichtlijnen op te stellen, waarmee ze zonder enige twijfel de komende jaren hun toiletpapiermerk kunnen managen.
