In de afgelopen 12 maanden sprak ik tientallen creatieven en marketingleiders en vroeg aan ze waar zij hun merken - en de teams die ervoor verantwoordelijk zijn - naar toe zien gaan in 2022. Ik heb de snelle klantengroei van Bynder van dichtbij mogen meemaken, steeds meer organisaties zien Digital Asset Management als een essentieel platform voor het creëren van content. Als het gaat om creatieve content, wordt 2022 een jaar van het afbreken van silo's, betere samenwerkingen en het focussen op meer win-win situaties bij het bouwen van een digitale ervaring. Hier zijn 7 dingen die je kunt verwachten in het komende jaar.
1. Creatief komt steeds dichter bij digitaal, en vice versa
Digitale marketingteams blijven behoefte hebben aan een enorme hoeveelheid content om in te zetten op hun kanalen. Ze vertellen de creatieve teams alleen niet altijd precies waarom ze die content aanvragen, of welke content waar het beste werkt. Het lijkt soms wel alsof ze twee verschillende talen spreken.
Wat ontbreekt zijn inzichten in de prestaties en andere data. En er zijn te veel stappen in de workflows en platforms voor de digitale teams om de content te krijgen die ze nodig hebben. Kortom, creatieve content en digitale platforms liggen nog te ver uit elkaar, net als hun functionele eigenaars.
Dit jaar zal het gemeenschappelijke doel de silo's tussen hen gaan doorbreken, en wint de efficiëntie eindelijk in de always-on economie waarin we nu leven.
Belangrijke punten:
Platformstrategie: Zonder een duidelijk gedefinieerde strategie waar bepaald wordt waar creatieve content precies thuishoort in het marketing ecosysteem, zorgt de slechte verbinding tussen creatief en digitaal voor een puinhoop. Beide partijen moeten dan ook een rol spelen in het aankoopteam voor een belangrijk platform zoals DAM, CMS, DXP, PIM, Marketing Automation, enzovoort.
Connectiviteit: Meer merken zullen investeren in de automatische levering van assets naar de platforms die de klant uiteindelijk te zien krijgt, door gebruik te maken van connectors, CDN's en API's. Een creatief persoon hoeft niet meer in te loggen op een digitaal marketingplatform zonder dat hij precies weet wat hij doet, en omgekeerd hoeft een digitaal persoon niet meer ingewikkeld te doen en assets te halen uit een of andere bibliotheek die al dan niet up-to-date is.
Web Content Managers (en vergelijkbare rollen) zullen een meer strategische rol spelen, en zich niet meer bezig hoeven houden met het elke dag handmatig opmaken en uploaden van content naar websites.
Het digitale team zal het creatieve team meer inzicht geven in wat werkt en waarom. Idealiter wordt dit vastgelegd in een duidelijke en gedetailleerde creatieve briefing, zodat de kans op goede afstemming vanaf het begin het grootst is.
2. Business modellen worden steeds diverser en de creatieve content moet aan de vraag blijven voldoen
Om een groter marktaandeel te verwerven gaan de merken die als direct-to-consumer zijn ontstaan tegenwoordig samenwerkingen aan met externe distributeurs en detailhandelaren. Omgekeerd versterken merken die in het verleden afhankelijk waren van partners en wederverkopers hun DTC-aanwezigheid. De meeste grote kledingmerken verwachten bijvoorbeeld tegen 2025 minstens 50% DTC te zijn.
Belangrijke punten:
Content: Uiteindelijk vereisen deze nieuwe bedrijfsmodellen nieuwe formaten van content voor nieuwe kopers via nieuwe kanalen. Er is zeker een uitbreiding van het merk nodig, maar slimme creatieve managers weten dat dit niet mag betekenen dat de werklast of de output met 100% wordt verhoogd. Hergebruik, herbestemming en herdefiniëring van merkconcepten kunnen teams sneller verder brengen.
Samenwerking: Als DTC nieuw is voor een bedrijf, zal er extra aandacht zijn voor de digitale end-to-end ervaring van de klant, en daardoor voor investering in DX-platformen. Als externe partners nieuw zijn, gaat het meer om enablement. Er komen in elk geval nieuwe vormen van samenwerking en dit zal de noodzaak onderstrepen om silo's af te breken en om creatief en digitaal beter op elkaar af te stemmen, zoals vermeld in punt 1.
Merkconsistentie: Wat de magie ook is die een merk op een bepaald punt in 2022 heeft gebracht, met het uitbreiden van het businessmodel en het spelen met kanalen loopt men het risico dat die magie verdwijnt. Brand managers moeten zich buigen over het behoud van de identiteit van het merk en ze zullen actief moeten investeren in de tools en processen die ze daarbij kunnen helpen.
Platformconsolidatie: Naarmate de bedrijfsmodellen diverser worden, zal de vraag worden of de gebruikte systemen kunnen worden geschaald voor deze nieuwe use-cases. Als dit niet zo is, is het hoog tijd om opnieuw te evalueren.
3. Creatieven besteden (langzaam maar zeker) steeds meer tijd en aandacht aan het merk
Ik sprak dit jaar met een aantal creatief directeuren van consumentenmerken die weinig goeds te zeggen hadden over de Instagram-pagina's van hun eigen merken. Waarom niet? Ze hadden het gevoel dat het een merkcommunity zou moeten zijn, maar het was meer een productoverzicht. Deze productfocus staat op zichzelf, en is niet gekoppeld aan een groter thema of een strategische richting voor het merk. We leven in gekke tijden, en het pushen van producten is een snelle weg naar omzet.
Deze creatieve leiders willen dan ook graag meer tijd en energie steken in het langzaam opbouwen van een merkidentiteit en zo een schare trouwe enthousiaste fans opbouwen.
In de directiekamer zou ik het als volgt verkopen: het gaat om de transformatie van een regionale, productgerichte organisatie die zich richt op transacties naar een wereldwijde, merkgerichte organisatie die zich richt op terugkerende business van een loyale gemeenschap van klanten.
Belangrijke punten:
Globalisering: Bedrijven willen hun merken wereldwijd bouwen, zowel om de eindgebruikerservaring te verbeteren, als om kosten te besparen en waar mogelijk een snellere time-to-market te realiseren. Soms is het simpel; als je opdracht geeft voor dezelfde fotoshoot voor een product in 8 verschillende regio's, kun je dat beter terugbrengen tot 1 fotoshoot, van waaruit de assets kunnen worden gedistribueerd naar de 8 regio's via het DAM. Zevenvoudige besparing! Wereldwijde campagnes zijn het einddoel, maar dan zijn er eerst goede wereldwijde processen en platforms nodig.
Templatization: werk dat niet moeilijk is maar wel hoog in volume is, kan vaak worden uitgevoerd met templating oplossingen, zodat meer mensen zichzelf kunnen bedienen en de variaties kunnen maken die ze nodig hebben. De hoogopgeleide creatieven die je in dienst hebt moeten hun energie besteden aan opvallende creatieve concepten op de lange termijn, niet op de organische social posts van morgen.
"Wij zijn geen banner-advertentiefabriek!" Zeg het hardop, en met trots.
Wat speelt in de directiekamer als het gaat om merk: Het bouwen van een gemeenschap enthousiaste fans om loyaliteitsprogramma's voor te bouwen. Denk aan klant-LTV en de terugkerende financiële mogelijkheden.
Wat er ook speelt in de directiekamer: Meer verkopen voor de volle prijs omdat het merk het verschil maakt met voordelen en met waarde, in plaats van met productkenmerken; minder afhankelijkheid van promoties en prijsoorlogen met de concurrentie.
4. In-house en externe bureaus moeten gaan samenwerken als partners
De trend om meer marketing en creatief werk in huis te halen is niet nieuw, en zal volgend jaar alleen maar doorzetten. In een recent onderzoek gaf 80% van de respondenten aan dat hun bedrijf marketingopdrachten in-house heeft gehaald en de mogelijkheden van hun in-house bureau heeft uitgebreid. En toch lijkt dat geen negatief effect te hebben op creatieve bureaus, die ontwikkelen zich alleen maar verder. De nieuwe manier van werken voor merken is een centraal, in-house creatief bureau met daarnaast een volledig netwerk van bureaupartners als verlengstuk van de centrale doelstellingen. De bureaus zijn nu gespecialiseerde partners geworden, bijvoorbeeld voor een bepaald type project/format of een bepaalde regio.
Belangrijke punten:
Twee manieren van werken: hoewel ‘partners’ leuk klinkt, brengt dat nog wel wat vraagstukken met zich mee. Wiens manier van werken adopteer je? Wiens technologie?
Dezelfde taal spreken: Er wordt wel gezegd dat PowerPoint het enige programma is dat universeel wordt begrepen, en daarom is dat vaak de standaard voor de manier waarop interne teams met externe bureaus werken. Dat klinkt gek, maar het onderstreept het belang van een gedeelde visuele taal of technologietaal tussen twee partijen.
Externe samenwerking, delen en rechten van content: Hoe werken we met alle creatieve content die vrij te gebruiken is? De Dropboxen en Sharepoints van de wereld waren al niet eens echt geschikt voor de oude merk-bureau samenwerking, dus laat staan voor de nieuwe.
Kostenefficiëntie: Kosten kunnen worden geconsolideerd. Maandelijkse bureaukosten voor management en ad hoc designwerk zijn niet langer nodig als in-house teams uitbreiden. De financieel directeuren bij de bureaus zullen daar niet blij mee zijn, maar het betekent gewoon dat de strategieën van de bureaus voor nieuwe business en de klantencontracten ook zullen moeten evolueren.
5. Content komt overal vandaan en richtlijnen, processen en beleid moet hier op afgestemd worden
Waardevolle content komt steeds minder vaak uit de studio. In plaats daarvan wordt het in de echte wereld gemaakt. De groei van user-generated content, influencers en in-store experts heeft een hele nieuwe wereld gecreëerd voor creatieve directeuren en brand managers die als doel hebben een consistente identiteit op te bouwen. Voor deze merkleiders is het dus belangrijk dat ze het merk op deze manier kunnen laten uitbreiden, maar met behoud van de juiste governance en richtlijnen.
Belangrijke punten:
Meer video: Om precies te zijn meer video op mobiele telefoons. Dit heeft grote gevolgen voor wat er wordt opgenomen en waar, maar ook voor de details: is de resolutie wel voldoende? Hoe zit het met de opmaak en de kwaliteit?
Gebruiksrechten: Door deze versnippering van creatie van content, zullen gebruiksrechten een punt van zorg zijn. Influencers en UGC vereisen vaak vrijwaringsformulieren, waarvan de voorwaarden liefst worden afgestemd op het platform dat de content verspreidt, om ervoor te zorgen dat alle assets correct worden gebruikt. Tenzij we het risico willen nemen dat ondertekende vrijwaringsformulieren in de la verdwijnen om er nooit meer uit te komen.
Interne experts staan centraal: Interne deskundigen staan steeds vaker voor de camera, met als gevolg een wildgroei aan mobiele videocontent, opgenomen op allerlei locaties. Maar wat als die interne deskundige viraal gaat, wie is eigenaar van de content en wie profiteert ervan? En wat gebeurt er als de boodschap duidelijk off-brand is, zoals veel van de grootste retailers de afgelopen 12 maanden aan den lijve hebben ondervonden?
Merkrichtlijnen: Al deze verschuivingen in de dynamiek van content zullen van invloed zijn op de manier waarop een organisatie merkrichtlijnen opstelt en handhaaft. Ze moeten heel duidelijk zijn, specifiek genoeg om een bepaalde 'vibe' te hebben, maar flexibel genoeg om natuurlijke, individuele uitingen van de kernprincipes van het merk mogelijk te maken. En wees niet verbaasd als volgend jaar meer en meer merkrichtlijnen instructies bevatten voor ‘hoe neem je een selfie met ons product’...
6. Werkgeversbranding wordt belangrijker
Het onderdeel werkgevers/talentwerving heeft altijd deel uitgemaakt van het opbouwen van een merk, maar we zien wel dat het de afgelopen jaren gedaald is op de prioriteitenlijst doordat de branding meer direct op de markt gericht werd. In de toekomst zullen we weer meer zien op dit gebied, en dit wordt veroorzaakt door de macrotrends van de grote herverdeling, de tekorten aan arbeidskrachten in de detailhandel, de DEI-beweging en purpose-driven werk. Simpel gezegd is het belangrijker dan ooit om een duidelijke en overtuigende boodschap te hebben voor toekomstige werknemers, een boodschap die rekening houdt met een hele persoonlijkheid en niet alleen met het idee van betaald werk.
Belangrijke punten:
Rebranding en herpositionering: Veel organisaties, vooral de oude merken, zullen actief werken aan het veranderen van de perceptie van hun werkcultuur en een beeld willen schetsen van innovatie, samenwerking en inclusie.
Templatisation: Zoveel vacatures te vervullen en zo weinig tijd. Vacatureteksten en de bijbehorende content vallen vaak in de categorie ‘laag gewicht/hoog volume’. Als merkteams on-brand templates kunnen leveren, kunnen HR-teams ook actief hun eigen content creëren om al hun openstaande vacatures de wereld in te sturen. Zo zijn ze niet meer zo afhankelijk van het creatieve team.
Employee-centric content: de trend van de experts die aan het woord komen, geldt ook voor werkgeversbranding. Succesverhalen van en over werknemers worden belangrijker om de bredere markt van talent een goed gevoel te geven over het merk/bedrijf.
7. De grote droom van een customer experience conciërge wordt langzaam werkelijkheid
Een digitale klantervaring moet naadloos, consistent en plezierig zijn voor de eindgebruiker...ja duuuh! Er is al veel gezegd en geschreven over dit onderwerp. We streven er allemaal naar, en veel bedrijven boeken serieuze vooruitgang bij het bereiken ervan.
De grote merken zien een ideale wereld voor zich waarin hun klantervaring zo attent en gepersonaliseerd is dat het bijna aanvoelt als een conciërge. Grote verzekeringsmaatschappijen willen bijvoorbeeld dat je hun app gebruikt om te sparen, claims in te dienen en andere belangrijke handelingen te verrichten, en als je ze dan belt, zegt een getrainde, vriendelijke stem "Hallo [jouw naam], wil je die claim nog indienen?". Dat geldt ook voor de grote winkelketens die hun best blijven doen om de grenzen tussen online en in de winkel te doen vervagen. In Forbes' 2022 Customer Experience trends stond dan ook: "Winkelen gaat niet langer alleen over producten. Moderne retailers breiden uit om creatieve diensten aan te bieden die het leven van klanten verrijken, een gemeenschap opbouwen en hun producten op nieuwe manieren onder de aandacht brengen."
Creatieve content speelt hier uiteraard een grote rol. Beginnen de standaard e-commerce websites met productopties en gedetailleerde productpagina's gedateerd te worden? Zijn we op zoek naar een meer meeslepende, visuele commerce ervaring? En waar past de Metaverse in dit geheel? Laten we die nog maar even uitstellen tot 2023...
Belangrijke punten:
Alles wat we hierboven besproken hebben: De strategische beslissingen die in de voorgaande 6 punten zijn geschetst moeten samenkomen om ook maar in de buurt van deze digitale ervaring op conciërgeniveau uit te komen!
Oog op de toekomst: Zelfs de bekendste retailers met de meeste assets tot hun beschikking begrijpen dat deze conciërge-visie niet van de ene op de andere dag gerealiseerd zal worden. Het is een spel op langere termijn dat voortdurende investeringen en merkopbouw vereist.
