Hoe creëer je een unieke merkidentiteit die onmogelijk te kopiëren is?
Het blijkt dat grappige kindertekenfilms ons veel kunnen leren over hoe je jouw saaie, merkverhalen die bij niemand blijven hangen kunt omtoveren tot indrukwekkende, pakkende merkervaringen voor jouw doelgroep.
We stellen je graag voor aan Finn de mens, Jake de hond en prinses Bubblegum.
Dat klinkt als weer zo'n dertien-in-een-dozijn kinderserie, maar Adventure Time is dat eigenlijk helemaal niet: "De populaire serie op Cartoon Network was een domme kindershow, een epische fantasie, een zweverig verhaal, en een van de beste shows van zijn tijd."
De serie gaat over Finn, de laatste overlevende mens, en Jake, de pratende hond die van gedaante verwisselt, die leven in een post-apocalyptische wereld na de 'Mushroom War'. De Mushroom War, waarschijnlijk geïnspireerd door een alternatieve uitkomst van de Koude Oorlog tussen de Sovjet-Unie en de VS, leidde tot radioactieve neerslag en het ontstaan van het neon-land van Ooo.
Ooo is verdeeld in verschillende surrealistische koninkrijken, zoals Candy Kingdom, Castle Lemongrab, Fire Kingdom en Cloud Kingdom. Er wonen eigenzinnige personages - van Lumpy Space Princess tot een trouwe koninklijke butler gemaakt van pepermuntjes. De hoofdrolspelers Finn en Jake beleven heldenavonturen - en redden iedereen die in Ooo in nood verkeert.
Ga er lekker voor zitten en lees onze 5 lessen uit het land van Ooo over het creëren van geweldige merkverhalen.
Wat is brand storytelling?
Het Content Marketing Institute definieert brand storytelling als:
"Het gebruik van een verhaal om je merk te verbinden met klanten, waarin je focust op het koppelen van datgene waar je voor staat aan de waarden die je deelt met je klanten. We gebruiken daarvoor eigenlijk verhaalelementen zoals personages, setting, conflict, oplopende actie, climax, en een ontknoping."
Als je het goed doet, doen geweldige merkverhalen het volgende:
Ze benadrukken de belangrijkste aspecten van je merk, zoals het doel, de kernwaarden en de missie.
Ze leveren meer dan alleen een product of dienst en bieden een ‘ervaring die de alledaagse werkelijkheid overstijgt.’
Ze creëren een boeiende ervaring door middel van content - een ervaring die jouw klanten het gevoel geeft dat ze iets zouden missen als ze jouw merk niet meer zouden volgen.
Waarom zou je brand stories vertellen?
Brand stories maken gebruik van creativiteit en emotioneel suggestieve storytelling om jouw merk te verkopen op een niet-reclameachtige manier (want dat stoot mensen af). Mensen houden van verhalen, een goed verhaal heeft een feel-good effect door de aanmaak van bepaalde stoffen in de hersenen, waaronder:
1. Dopamine - waardoor we ons opgewonden en energiek voelen
2. Oxytocine - wekt warme gevoelens van genegenheid en empathie op
3. Norepinefrine - maakt je alerter en oplettender
Zoals Susan Gunelius en Kristi Hedges stellen: "Verhalen zijn belangrijk, zowel in het leven als in marketing. De reden hiervoor is eenvoudig: goede verhalen laten mensen iets voelen, en die emoties creëren sterke verbindingen tussen de doelgroep, de personages in de verhalen, en de verteller."
Hieronder laten we je zien hoe je de basisprincipes van goede storytelling kunt gebruiken om je merkverhaal te vertellen - met de wereld van Ooo als onze muze.
#1 Creëer een overkoepelend idee (begin dus met jouw merkwaarden)
De grootste verhalen hebben een overkoepelend thema boven de op zichzelf staande verhalen. In elke aflevering springen Jake en Finn schijnbaar van het ene avontuur in het andere. Ze redden een bende razende beren uit de buik van een beest of worden de onwillige handlanger gemaakt van Marceline de vampierkoningin, dus veel van de afleveringen van Adventure Time lijken op zichzelf te staan.
Maar onder de bijzondere individuele verhalen zit een overkoepelend thema dat Adventure Time verbindt: Finn en Jake zijn helden die vastbesloten zijn hun heldenplicht te vervullen door in het land van Ooo hun hulp aan te bieden aan wie die maar wil. Finn en Jake hebben een persoonlijke ethische code die zin geeft aan hun leven en die weerklank vindt bij hun publiek en zo de aanzet geeft tot elk van hun avonturen.
Als we dat vergelijken met jouw merk; als je geen duidelijk gedefinieerde waarden hebt, kunnen je klanten niet achter je staan als merk omdat er niets is om je op een dieper niveau mee te verbinden.
De slimste merken vertellen geen gefragmenteerde, op zichzelf staande merkervaringen die vaag op elkaar lijken in stijl of kenmerken. In plaats daarvan bieden ze een overkoepelend thema in de vorm van duidelijk gedefinieerde, sturende doelen of waarden.
Om je merkverhaal goed te kunnen vertellen, moet je ook je waarden goed kunnen vertellen. Beantwoord daarom deze vragen bij het creëren van jouw merkverhaal:
1. Wat zijn jouw waarden als bedrijf? Heb je een filosofie of gedragscode die kan helpen jouw merk menselijker te maken voor jouw doelgroep?
2. Hoe kun je deze waarden verpersoonlijken? Hoe kun je diepte en kleur geven aan deze waarden? Hoe kun je ze op een creatieve en boeiende manier verwoorden naar jouw doelgroep?
3. Wat inspireert jou en het werk dat je doet? Simon Sinek zegt dat mensen niet geven om wat je doet, maar alleen waarom je het doet. Jouw waarom wordt gedefinieerd als jouw doel en bestaansrecht als bedrijf.
4. Hoe ben je verbonden aan de bredere samenleving? Doneer je bijvoorbeeld aan goede doelen die in lijn zijn met jouw merkwaarden?
#2 Geef jouw brand stories gevoel en emotie (benoem dus gerust jouw uitdagingen)
We houden allemaal van een moedig verhaal, met veel emotie. Een verhaal vol onverwachte plotwendingen, dus geen veilig of 'laf' verhaal waarin je precies kunt voorspellen wat er gaat gebeuren.
In de gemiddelde tekenfilm redt de held de hulpeloze op het laatste moment, wordt hij vaak beloond voor zijn daden en eindigt het avontuur met een wijze les.
In Adventure Time komt het goede niet altijd voort uit het goede. Finn komt regelmatig voor onverwachte uitdagingen te staan die ook zijn geloof en morele kompas aan het wankelen brengen, iets waar wij ons als marketeers vaak wel in kunnen vinden. Uit de laatste rapporten blijkt dat Instagram een schadelijke invloed heeft op de mentale gezondheid van meisjes, waarbij 32% zegt dat ze zich daardoor slechter gingen voelen over hun lichaam. En Facebook-klokkenluider Frances Haugen stelt in haar getuigenis voor de Amerikaanse Senaat dat "Facebooks producten kinderen schaden, verdeeldheid aanwakkeren en onze democratie verzwakken - ze vinden hun astronomische winsten belangrijker dan mensen". Facebook en Instagram zijn enorme inkomstenbronnen voor veel merken, en veel marketeers worstelen nu dan ook met de vraag of het ethisch verantwoord is om op deze platforms te blijven adverteren.
Finn worstelt ook met het ontwarren van zijn eigen morele dilemma's. In een aflevering van Adventure Time redt Finn kabouters uit een vuurzee, in een poging te voldoen aan zijn zelfopgelegde morele verplichting om iedereen te helpen die dat nodig heeft. Maar als de kabouters bevrijd zijn, beginnen ze oude vrouwtjes op te blazen. Hoe meer Finn hen smeekt om te stoppen, hoe meer oude vrouwtjes ze vernietigen.
Jake helpt Finn door de kabouters terug in het meer te zetten, en hij vertelt Finn dat je niet altijd op jezelf kunt vertrouwen om de goeden van de slechten te onderscheiden. Finn's naïviteit dat hij precies zou moeten weten wie hij moet redden en dat hij beloond zal worden voor zijn heldenmoed is iets waar hij tijdens zijn avonturen mee moet worstelen.
Deze onverwachte wending, waarbij goed niet altijd tot goed leidt en dat de held het niet altijd het beste weet, geeft Adventure Time een onvoorspelbaar element dat de emotionele inzet verhoogt.
De meeste kindertekenfilms zijn helaas verhalen over clichés die gebaseerd zijn op oppervlakkige morele fabels die ze al te voorspelbaar maken. Vanuit dat uitgangspunt schrijft Jane Hope dat 'laffe storytelling' de grootste valkuil is voor veel merkverhalen:
"Bedrijven durven vaak niet te praten over dingen die als onaangenaam worden ervaren. Deze laffe benadering van storytelling werkt nooit."
"We horen vaak van klanten bij boekprojecten: 'We hebben twintig jaar geleden een merkboek gemaakt, en niemand vond het goed.' Als we dan een exemplaar van dit veelbekritiseerde boek bekijken, zien we dat het 'verhaal' een droge opsomming van feiten is, in plaats van storytelling te gebruiken om uit te leggen hoe een bedrijf groeide en zich ontwikkelde. Daarom vond niemand het goed."
Iets onaangenaams of complex te omarmen, hoe eng dat ook lijkt, is juist een belangrijk onderdeel van wat een verhaal emotioneel complex en spannend maakt. Zoals HubSpot stelt, gaan verhalen over het overwinnen van tegenslagen, waardoor mensen zich hierin herkennen - en de beste verhalen doen dit op een unieke manier.
Vertel geen saaie merkverhalen, waarin de held de behoeftigen op het nippertje redt en altijd correct is in zijn beoordeling van goed versus fout. Omarm juist je gebreken en uitdagingen en laat zien hoe je ze hebt aangepakt:
1. Welke obstakels heb je overwonnen en hoe hebben die jouw filosofie en waarden als bedrijf verrijkt?
2. Wat zijn jouw tekortkomingen?
3. Hoe kun je contact maken met jouw publiek door jouw gebreken te bespreken in jouw merkverhaal, waardoor je laat zien dat jij nuchter en oprecht bent?
#3 Creëer emotionele diepgang met complexe karakters (en verval dus niet in voorspelbare businesstaal)
Emotioneel gecompliceerde en intrigerende personages maken verhalen mooier. Goed uitgewerkte personages triggeren de spiegelneuronen in de hersenen, en door deze spiegelneuronen kun je je makkelijker inleven in wat iemand anders voelt. Spiegelneuronen creëren dezelfde emotionele toestand in je eigen hersenen. Emotioneel rijke en gelaagde personages creëren een diep gevoel van emotionele resonantie voor het publiek, triggeren je spiegelneuronen, en helpen je een band te vormen met de hoofdrolspelers.
De personages in Adventure Time zijn intrigerend, complex en roepen empathie op - de lijm die ervoor zorgt dat kijkers elke aflevering verbonden blijven met de personages en hun verhalen. De hoofdschurk van Adventure Time heeft een onverwachte diepgang. Ice King steelt geen prinsessen omdat hij slecht is, maar omdat hij verdrietig en eenzaam is en geen liefde kan vinden.
Marceline de vampierkoningin daarentegen, wordt geïntroduceerd als een stoer, ondeugend personage waarvan later blijkt dat ze een triest verleden heeft en een problematische relatie met haar vader. Finn's hulpje Jake is loyaal en behulpzaam, maar ook impulsief en excentriek. Beide aspecten van Jake's persoonlijkheid trekken hem in zijn avonturen met Finn en helpen hen om vijanden en obstakels te verslaan.
Als je een sterk merkverhaal wilt ontwikkelen, moet je dus rijke personages creëren waarin jouw doelgroep zich kan inleven.
Als het gaat om je merkverhaal, is je centrale personage vaak je doelgroep. Maar het kan ook de stem van je merk zijn. Veel merken, vooral in B2B, nemen een saaie, zakelijke tone of voice aan die helemaal niet aansluit bij hun publiek. Probeer jouw merkstem dus te zien als een veelzijdig, intrigerend personage dat zo in Adventure Time zou passen om dit te voorkomen.
Veel van de grootste merken baseren hun kenmerkende brand voice bijvoorbeeld op klassieke archetypes. Nike's merkstem is gebaseerd op het 'held archetype', dapper en zelfverzekerd, op weg naar een betere wereld - vergelijkbaar met Finn.
Copyhackers raadt merken aan om een personage aan te nemen wanneer ze hun teksten schrijven. Denk aan een in leer gehulde motorrijder met baard die een gezond voedingsmerk aanprijst. De meest effectieve brand voices zijn gebaseerd op karakters die onverwachts zijn en buiten hun typische niche vallen, zoals een vloekende en scheldende oma die breipakketten verkoopt - iets wat totaal onverwacht is voor zo’n soort bedrijf.
#4 Jouw doelgroep is Finn, jouw bedrijf is Jake (omarm dus die rol als sidekick)
Veel merken gaan de fout in als ze van hun bedrijf de held van hun verhaal maken. Zelfingenomen storytelling, dat vooral vertelt waarom je merk zo geweldig is, zal de interesse van je publiek niet vasthouden.
Naast de stem van je merk, moet je klant ook je centrale personage of held zijn. De held in het verhaal heeft een missie die hij wil bereiken - net als Finn en zijn roeping om held te zijn. Naast de held hebben goede verhalen ook ondersteunende personages of sidekicks. Jake gebruikt zijn vindingrijkheid, creatief denken, wereldwijsheid en vermogen om van gedaante te verwisselen
Net als Jake moet jouw merk dus dienen als een sidekick, die de held (de klant) de ondersteuning biedt die hij nodig heeft om zijn gewenste doelen te bereiken:
1. Naar wat voor transformatie is jouw klant op zoek? Misschien willen ze fitter worden, meer geld verdienen, of iets nieuws leren?
2. Hoe kan jouw merk ze helpen hun doel te bereiken?
3. Welke unieke karaktereigenschappen gebruik je om ze te helpen hun taak te volbrengen? Hoe kun je jouw unieke waarde als merk laten zien?
#5 Verras jouw doelgroep met iets onverwachts (en wees dus niet bang om raar gevonden te worden)
In de inleiding zeiden we al dat de beste merkverhalen verder gaan dan het aanbieden van een product of dienst en een ‘ervaring bieden die de alledaagse werkelijkheid overstijgt’.
Maar hoe kun je een uitzonderlijk emotionele ervaring creëren als je met je merkverhaal op veilig speelt?
Een van de belangrijkste redenen waarom Adventure Time een cultklassieker werd, was dat het niet bang was om het vreemde te omarmen. Van Lumpy Space-prinsessen tot in ijsblokken ingevroren zakenmannen: Adventure Time is geen alledaagse kindertekenfilm. De meeste kindertekenfilms spelen op veilig met gezellige personages die we eigenlijk al kennen, en een vertrouwde, gezonde sfeer.
Volgens Time Magazine illustreren de afleveringen 'Lemonhope Part 1 en 2' van Adventure Time perfect het ‘dromerige, freaky-coole surrealisme’, het emotionele spectrum en de eigenzinnige personages en verhaallijnen.
De jonge Lemonhope, een citroenkind dat ontsnapt is aan het totalitaire regime van het Lemon Kingdom, probeert zijn roeping als held van zijn onderdrukte volk te ontlopen. Hij heeft steeds vreselijke nachtmerries over zijn verleden en zijn koninkrijk. Hij verzet zich dan ook eerst tegen zijn lot, maar de muzikale Lemonhope gebruikt uiteindelijk zijn harp om de dictator van het Lemon Kingdom te verslaan.
Deze aflevering is de beste samenvatting van de eigenzinnige, geestverruimende aantrekkingskracht van Adventure Time, van de bizarre dromen tot de manier waarop de onwaarschijnlijke held de slechterik op inventieve manier verslaat.
Net als bij normale, weinig inventieve kindertekenfilms spelen de meeste bedrijven op veilig met hun merkverhaal, wat vaak leidt tot een slaapverwekkende ervaring voor hun doelgroep. Als je nooit eens een risico neemt, doe je waarschijnlijk niet genoeg om jouw publiek wakker te schudden zodat ze hun aandacht kunnen richten op jouw merk. Dat kan komen doordat je geen risico's durft te nemen met beeldmateriaal of omdat je jouw e-mails, social posts en websites doorspekt zijn met droge marketingtaal.
Zoals Joanna Wiebe stelt is inertie de natuurlijke neiging van mensen om in hun comfort zone te blijven hangen, en zich te verzetten tegen alles wat anders is dan wat ze nu doen. Wiebe zegt: "Je prospect moet wakker worden geschud, of op zijn minst bewogen worden door een kracht die sterker is dan die traagheid."
Om een sterke emotionele aantrekkingskracht te creëren, moet je spelen, experimenteren en vooral breken met de typische merkverhalen die je in jouw niche ziet.
Hoe ziet een fantasierijk merkverhaal er in de praktijk uit? In tegenstelling tot standaard kaartspellen, bevat het merkverhaal van Cards Against Humanity een ongewoon, offensief gevoel voor humor en plezier in chaos. De leuze alleen al: "Een kaartspel voor verschrikkelijke mensen," benadrukt het plezier dat hun kaartspelende klanten kunnen hebben door hun eigen pakket te bestellen voor hun volgende etentje.
Weg met saaie brand stories
Net als Adventure Time hoeft jouw merkverhaal niet dezelfde cliché-route te volgen als jouw concurrenten. Creëer een gedenkwaardig merkverhaal door je publiek te verrassen, de waarden van je merk te benadrukken, voor sidekick te spelen en spannende personages te bedenken.
Wil je meer diepgaande content? Word abonnee van onze nieuwsbrief door op de banner hieronder te klikken, en vervolgens naar de chat rechtsonder op jouw scherm te navigeren.
