6 trends die de toekomst van creatieve content in 2023 gaan bepalen

In 2022 deden we een aantal voorspellingen van de trends die dat jaar zouden gaan bepalen hoe merken content maken en hoe ze zich presenteren. Sommige daarvan zijn precies gelopen zoals we dachten, en zijn vandaag de dag nog steeds relevant. 2022 kende echter ook een paar onverwachte uitdagingen. Inflatie, volatiliteit op de beurs en een algemeen gevoel van onzekerheid zorgden voor een moeilijker jaar dan we hadden kunnen voorspellen. Dat heeft dan ook duidelijk impact gehad op creatieve content en marketing in het algemeen.

Met dit als achtergrond kijken we nu vooruit naar 2023 en proberen we te voorspellen wat het komende jaar ons zal brengen, ondanks de onzekerheid in een neerwaartse economie waarmee we te maken kunnen krijgen. Lees hieronder alles over de top zes trends voor de toekomst van contentmarketing in 2023 en daarna.

1. Digitale ecosystemen worden snel volwassen in deze neerwaartse economie

Elke organisatie bevindt zich in een ander stadium van hun digitale ontwikkeling. Maar één ding geldt voor iedereen: hun digitale volwassenheid is de afgelopen zes maanden echt op de proef gesteld. Dat zal in 2023 niet anders worden, omdat organisaties de efficiëntie en de ROI van elke beslissing willen verdubbelen. Dat betekent vooral dat je meer zult horen over platformconsolidatie, het afbreken van silo's, automatisering en content performance.

Dit zou kunnen betekenen:

• Eindelijk afscheid nemen van legacy systemen: na jaren van ergernis en frustratie is het tijd om eindelijk te stoppen met dat verouderde legacy systeem dat al lang niet meer bij je past en alleen maar silo's creëert voor je content. Change management is nooit gemakkelijk, maar je eindgebruikers zullen je dankbaar zijn (en je CFO waarschijnlijk ook).
• Nieuwe manieren vinden om workflows te automatiseren: een digitaal traject is nooit af, en veel merken beginnen nog maar net grip te krijgen op de automatische stroom van assets voor hun belangrijkste platforms. Web content managers hebben het lastig met teveel creatieverzoeken voor het design team en teveel variaties voor al hun downstream platforms. Het elimineren van deze stroom werk zal veel efficiëntie opleveren voor de digitale teams die op een snellere manier assets willen kunnen produceren.
• Diversificatie van de content creator base buiten het creatieve team: besteedt jouw creatieve team veel te veel tijd aan taken met weinig impact en veel volume? Voorheen werd het creatieve team altijd belast met het maken van alle variaties voor alle verschillende kanalen en talen voor wereldwijde advertentiecampagnes. Maar met de juiste templates en goede governance over hoe ze gebruikt kunnen worden, kunnen creatieven veel tijd besparen die ze kunnen besteden aan strategische initiatieven.
• Meer analyse: welke kleurvariatie downloaden je retailpartners het meest voor hun marketing? Weet je eigenlijk of ze jouw assets überhaupt wel gebruiken? Het overbruggen van de kloof tussen gecreëerde content → downstream effectiviteit blijft een topprioriteit in 2023.

2. Lastigere markten zullen merken dwingen te innoveren

Veel organisaties zijn vastgeroest in de manier waarop ze content creëren, beheren en distribueren. Dit klinkt vast bekend: "Ja, het kost ons 13 stappen om een banneradvertentie goedgekeurd te krijgen voor aanlevering, maar het zijn wel ONZE 13 stappen!" Of wat te denken van: "Ja, het is misschien wel lastig om iets te vinden in die map, maar niet als je die ene persoon te pakken krijgt die hem vijf jaar geleden heeft opgezet, en hij in een goede bui is. Zo werkt dat gewoon. " Maar soms wordt de keuze om te evolueren voor ons gemaakt, en dit jaar zal dat het geval zijn. Er kunnen geen nieuwe mensen worden aangenomen, budgetten worden verlaagd en de druk om rendement te halen uit elke inspanning wordt steeds groter. Deze factoren zullen zelfs de meest vastgeroeste teams doen overstappen op een nieuwe manier van werken als ze in 2023 willen groeien.

Voor een precedent hoeven we niet eens ver terug te kijken. Op het hoogtepunt van de pandemie, 2,5 jaar geleden, zagen we bij een aantal van onze klanten al positieve resultaten in een hele lastige tijd:

• Pernod Ricard geeft toe dat de pandemie ze een meer innovatieve, op experimenten gerichte mentaliteit heeft gebracht ten opzichte van hun oude manier van werken.
• Humanscale heeft in 2 weken tijd hun hele GTM-aanpak omgegooid om transacties via Zoom webinars en e-commerce aankopen mogelijk te maken.
• Bij Bynder werden we door de pandemie gedwongen om opnieuw na te denken over de manier waarop we video's met klantverhalen konden opnemen via Zoom of On24, omdat we niet op locatie bij de klanten konden komen. We waren er best zenuwachtig over omdat we niet wisten of de kwaliteit wel aan onze videostandaarden zou voldoen want Zoom is natuurlijk wel een heel ander verhaal. Maar het leverde ons een type video op waar we heel enthousiast over zijn en uiteindelijk een veel schaalbaardere, kosteneffectievere manier om klantvideo's te maken en ze via het DAM-platform toegankelijk te maken voor distributie.

Een innovatie die je zeker in de gaten moet houden: wij voorspellen dat meer organisaties meer interne subject matter experts (SME’s) voor de camera gaan zetten in korte video's, in plaats van te betalen voor externe, op maat gemaakte content projecten. Het is ‘gratis’ content, soms leiden die gedwongen beperkingen je vanzelf naar nieuwe creatieve wegen en creëren ze een nieuwe standaard voor de toekomst.

3. Hergebruik van content heeft een MOMENT

Hergebruik van content als best practice en doel bij organisaties is niet nieuw. Maar we weten ook dat veel teams er de afgelopen jaren vooral over hebben gepraat, en er niets mee hebben gedaan. Ondanks de wens om er beter in te worden, zijn zaken als dubbel werk rondom content, ongebruikte content en content in silo's gewoon blijven bestaan. Het is simpelweg niet zo gemakkelijk om te veranderen. Maar dit jaar wordt het een noodzaak, en meer teams zullen dan ook meer die kant op bewegen. ‘Hergebruik van content’ kan een aantal dingen betekenen. Dit is waar het meestal naar verwijst:

• Atomisering: het creëren van content op een manier waarbij het basismateriaal wordt geleverd als bouwstenen die op maat kunnen worden samengesteld voor een specifieke markt, kanaal of doelgroep in de finale versie. Creatieve professionals hebben altijd de geheime saus in beheer. Maar in plaats van het uiteindelijke gerecht op te dienen, leveren ze de ingrediënten en het recept zodat de maaltijd steeds opnieuw kan worden klaargemaakt.
• Hergebruik over kanalen en markten heen: de content is gemaakt voor iets specifieks, maar vindt vervolgens elders in het bedrijf een nieuw leven. Een bedrijfsonderdeel doet bijvoorbeeld een fotoshoot. Nadat ze de benodigde assets hebben gebruikt, uploaden ze die naar een organisatiebrede DAM, zodat andere afdelingen die beelden naar eigen inzicht kunnen gebruiken. Wij noemen dat het creëren van meer mindshare voor je content.
• Hier zijn een paar merken die het hergebruik van content al in de praktijk brengen:
  • YMCA - Toen de pandemie begon, stelde YMCA Central Florida zijn brand portal open voor alle andere Y's in Florida. Zo had iedereen toegang tot Covid-specifieke content en konden ze hun gemeenschappen blijven dienen, zelfs toen er minder personeel en budgetten beschikbaar waren. De samenwerking en het selfservice systeem tussen bedrijfsonderdelen bestaat vandaag de dag nog steeds, en de Florida Y-alliantie heeft nu een uniforme aanpak om haar gemeenschappen van content te voorzien.
  • Queensland Health: minder dubbele assets/herhaald werk, waardoor het hergebruik van assets met 75% is toegenomen. Sinds de pandemie is de omvang van hun asset library zelfs verdubbeld naarmate het gebruik en de toepassing ervan toenam.
  • Nordea : "We gebruiken dagelijks onze brand templates, niet alleen om nieuwe assets te creëren, maar ook om bestaande te hergebruiken. We kunnen kleine aanpassingen maken aan een 'master' voor verschillende talen en markten en zo een uniforme 'Nordea'-stijl uitdragen. Het bespaart ons zoveel tijd! "

4. Digitale reclame krijgt het lastig

We wisten al dat het verwijderen door Google van cookie tracking door derden het leven van adverteerders moeilijk zou maken. Tel daar nu nog bij op dat de advertentie-uitgaven naar verwachting zullen afnemen ten opzichte van voorgaande jaren, en dat TikTok blijft winnen van Facebook/Instagram, en het wordt wel heel interessant.

TikTok is het platform dat je dit jaar in de gaten moet houden. Ze hebben Meta en Google behoorlijk in de stress laten schieten door respectievelijk marktaandeel en mindshare van ze te stelen. Hun nadruk lag meer op creativiteit dan op advertenties, wat heeft geleid tot veel meer organische posts van merken dan gesponsorde content. Nu wil TikTok dat merken gaan betalen, zodat het meer netto inkomsten kan binnenhalen. Dat gezegd hebbende blijft TikTok de nadruk leggen op brand voice en creativiteit om meer merken actief betrokken te krijgen op het platform, gratis dan wel betaald:

En hoe zit het met Google? Voorheen werden cookies van derden op webbrowsers gebruikt om hypergepersonaliseerde retargeting op verschillende websites mogelijk te maken. Met de groeiende vraag naar meer privacy heeft de regelgeving Google nu gedwongen om net als andere grote browsers zoals Safari de tracking door derden in Chrome uit te schakelen.

Hoe wij denken dat merken hun reclame gaan heroverwegen:

• Merken zullen zich meer gaan richten op het genereren van first party data en zullen ook meer op die gegevens moeten vertrouwen als ze zich tot klanten willen richten. De tijd dat een merk een groot geldbedrag betaalde aan adverteerders om klanten voor ze te vinden, is voorgoed voorbij.
• A/B-testen worden belangrijker. Om waardevolle inzichten over doelgroepen te verkrijgen, zal het nodig zijn om meer A/B-tests uit te voeren op een bredere doelgroep.
• De kwaliteit van de content wordt serieuzer genomen, en creatie is nu stevig verankerd als de belangrijkste motor van ROI. Het was al moeilijk genoeg om boven alle ruis uit te komen en op te vallen, maar gezien deze beperkingen zullen adverteerders niet anders kunnen dan nog meer inzetten op kwaliteit om er voor te zorgen dat hun boodschap aanslaat bij kopers.

5. Merk en gemeenschap zijn jouw kasreserve

Soms zijn ‘merk’ en ‘gemeenschap’ abstracte termen, maar tijdens de pandemie hebben we geleerd hoe merk en gemeenschap echt tastbaar worden. Merken met de sterkste loyaliteit en hechtste gemeenschappen doorstonden de klap van de pandemie, en in sommige gevallen werden deze banden zelfs sterker. Hier zijn enkele merken die een hele sterke loyaliteit en herkenbaarheid hebben opgebouwd die ze goed van pas zullen komen als/wanneer hun markten gaan krimpen:

• Bentley: Maakte gebruik van hun trouwe klantenkring om zich staande te houden tijdens een moeilijke periode op het hoogtepunt van de pandemie.
• Airbnb - Houdt de vraag op peil, ondanks een moeilijkere economie die een directe bedreiging vormt voor de reisuitgaven. 90% van het verkeer is direct of onbetaald. De zoekopdracht ‘AirBnB Londen’ is groter dan alle zoekopdrachten naar hotelsteden samen. Jij bent toch ook meer geneigd om te zeggen: "we gaan AirBnB-en" en niet: "we gaan Hilton-en".
• Dominos en Pizza Hut: Ondanks de tegenwind van de afgelopen jaren gedijen deze iconische pizzamerken goed. Er zijn veel meer bezorgopties via UberEats, Doordash, enz. Maar omdat deze merken zich al tientallen jaren richten op het genereren van merkloyaliteit en commerciële loyaliteit in de vorm van punten en promoties voor leden, blijven ze hun business behouden en winnen ze aandeel in de portemonnee nu consumenten voorzichtiger worden met aankopen in een krappere economie.

Kortom, merktrouw is een troef waarop je kunt terugvallen in tijden van nood. Goede ervaringen met content leiden tot een grotere merkentrouw, omdat klanten geneigd zullen zijn om jouw merk te kiezen en het aan te bevelen boven je concurrenten. Je kunt dit dus eigenlijk bijna letterlijk zien als een soort kasreserve.

6. De makerseconomie en user generated content worden serieuzer genomen

Vorig jaar hadden we het over user generated content. Wat we vorig jaar zeiden geldt nog steeds, maar het is nog groter geworden, vooral door de opkomst van TikTok als dominant platform. Twee jaar geleden werd TikTok nog niet zo serieus genomen, mensen vroegen je soms voorzichtig of je er al iets mee deed. Nu is het een dominante kracht, en de meest creatieve individuen lopen er op binnen. De populairste makers harken zelfs meer dan 15 miljoen dollar per jaar binnen!

Merken moeten zich hier goed van bewust zijn en een strategie bepalen om een plek in dit ecosysteem in te nemen. Let op: dat is niet hetzelfde als oeverloos gaan posten vanaf een bedrijfsaccount of alleen maar streams sponsoren (hoewel TikTok dat misschien niet erg vindt).

Het kan geen verrassing zijn dat Starbucks een merk is dat goed lijkt te hebben ingespeeld op de opkomst van TikTok. Hun herbruikbare koffiebekers zijn een TikTok-rage geworden die als rekwisieten worden gebruikt. Gezien het feit dat deze in de winkel rond de 24 dollar kostten en op eBay voor bijna 200 dollar worden doorverkocht, is dat zeer waardevolle user generated content voor Starbucks.

Eén tip om mee te beginnen: subject matter experts zijn momenteel erg in, en dat zal niet veranderen. Als je deze mensen voor de camera zet voor korte video's heb je een grote kans dat je iets waardevols oplevert. Het gaat misschien niet viraal, maar je trouwste fans (zie bovenstaande voorspelling) zullen het wel waarderen. En ‘subject matter’ hoeft niet altijd naar een product te verwijzen. Als matrassenmerk kun je je bijvoorbeeld richten op slapen, en als merk van hardloopschoenen kun je je richten op cardiovasculaire oefening.

Naast TikTok is alle user generated content, mits goed gedaan, van nature authentiek en meestal gratis (als het toch betaald wordt, is het meestal nog goedkoop in vergelijking met professionele content projecten). Authentiek en gratis zijn goede eigenschappen voor content als je een merk bent in 2023. De luxemerken hebben een voorsprong op deze trend, want iedereen wil op de foto met hun fles Dom Perignon of hun plekje aan het zwembad van het W. Maar elk merk met een boeiend verhaal waarin zijn gebruikers/klanten/gemeenschap centraal staan, kan profiteren van user generated content. Dit is een voorbeeld van een merk dat goed gebruik maakt van zijn gemeenschap in een niet-luxe categorie:

Queensland Health, een grote gezondheidszorgorganisatie, was tijdens de pandemie voortdurend bezig met het bijwerken van hun content en berichtgeving. Toen de vaccins werden uitgerold, moesten ze snel en accuraat informatie naar buiten brengen, en ze konden uit de eerste hand laten zien hoe hun gemeenschap zich kon laten vaccineren:

Als 2022 ons iets heeft geleerd, dan is het dat we het onverwachte moeten verwachten en onze klanten centraal moeten stellen bij alles wat we doen. In 2023 is het belangrijker dan ooit om technologiesilo's af te breken, je te richten op hergebruik van wat je al hebt in plaats van het wiel opnieuw uit te vinden, en innovatief te worden als de budgetten krap worden.

Meer informatie over hoe Bynder jou kan helpen met de uitdagingen op het gebied van contentmarketing in 2023? Neem vandaag nog contact met ons op!