Marketeers zijn voortdurend aan het vechten om hun merken te laten opvallen in een overvolle markt. Maar met zoveel bedrijven die om aandacht roepen, wordt het moeilijker dan ooit om jouw bedrijf en jouw producten of diensten onder de aandacht te brengen. Daarom is digitale beleving uitgegroeid tot een van de grootste trends in marketing op dit moment - het biedt kansen om op te vallen tussen de concurrentie en om makkelijker dan ooit contact te maken met potentiële klanten.
Wat is digitale beleving (DX)?
Digital experience (DX) is een breed begrip. Het omvat het totaal aan ervaringen van mensen met de communicatie, producten en processen van een organisatie op elk digitaal touchpoint. Digitale beleving kan alles omvatten: van social media-campagnes die interactie aanmoedigen op kanalen als Twitter, Facebook, Instagram of YouTube, e-mailcampagnes die relevante informatie bieden voor de interesses van jouw klant, tot sms-berichten die onmiddellijk kunnen worden verzonden als er breaking news is over jouw merk. Vaak bevatten ze mooi beeldmateriaal en zien ze er visueel heel aantrekkelijk uit. Maar digitale beleving kan ook over websites gaan die speciaal zijn ontworpen voor mobiele apparaten zoals smartphones en tablets.
Nog steeds een beetje abstract? We geven je een tastbaar voorbeeld.
Een paar jaar geleden besloot luxe modehuis Gucci om een sterke digitale beleving op sociale media te creëren voor de promotie van hun Bloom-geur. Met een combinatie van augmented reality en creatieve animatie creëerden ze een digitale beleving die een primeur was in de branche: een interactieve bloemenkroon die social media-gebruikers konden ‘dragen’.
Gebruikers waren onder de indruk van de esthetiek, waren geinteresseerd in het gamification-element, en vonden het verrassend dat ze met het merk konden spelen. Ze namen dan ook in grote getalen selfies, postten ze en deelden alles online. Dit leverde terrabytes aan onbetaalbare user-generated content op, en vergrootte de zichtbaarheid van het merk wereldwijd.
Het spreekt voor zich dat de campagne een doorslaand succes was, met indrukwekkende resultaten. Deze digitale beleving alleen al leverde het merk 5,5 miljoen impressies en 500.000 shares op in social media.
Waarom is digitale beleving zo’n krachtige tool?
1 - Social media geeft consumenten een stem
Door klanten een stem te geven, hebben social media de communicatiepatronen tussen merken en klanten veranderd en daarmee bedrijven gedwongen eens goed naar hun klantbeleving te kijken. Consumenten laten zich niet weerhouden om hun mening te delen over een merk en over de diensten en de ervaringen die ze online leveren. Als ze gefrustreerd of ontevreden zijn, gaan ze naar social media om het de wereld te laten weten - in een wereld waarin digital-first centraal staat, heeft een slechte digitale beleving onmiddellijk impact op het merk.
Maar klanten hebben niet alleen oog voor digitale beleving en het online ventileren van hun frustraties, ze zullen ook niet aarzelen om een merk links te laten liggen als de ervaringen niet aan de verwachtingen voldoen - ze zullen ook niet aarzelen om merken aan te bevelen die wel boeiende ervaringen leveren.
2 - Klanten nemen geen genoegen met minder-dan-geweldige ervaringen
Digitale leiders zoals Amazon en Netflix verwennen hun klanten al jaren met steeds verfijndere en meer gepersonaliseerde digitale ervaringen. Ook veel van de start-ups in het DTC-, tech- en digitale diensten landschap hebben ertoe bijgedragen dat de lat hoger is komen te liggen dan ooit qua klantverwachtingen. Deze bedrijven zijn vaak opgericht en geleid door digital-natives, en bieden allemaal min of meer dezelfde diensten aan maar onderscheiden zich vooral van elkaar door de ervaringen die ze hun klanten bieden. Vandaag de dag zegt 73% van de klanten dat één bijzondere ervaring hun verwachtingen van andere bedrijven doet stijgen.
In de digital-first wereld zijn concurrenten slechts een klik van je verwijderd. Dit maakt het voor klanten makkelijker dan vroeger om verkopers te vergelijken op basis van hun digitale klantervaring (vooral als hun producten, diensten of prijzen vergelijkbaar zijn). Een gerichte, gepersonaliseerde ervaring die de potentiële klant geruststelt en anticipeert op zijn behoeften, terwijl hij tegelijkertijd wordt aangesproken met creatieve content met impact, leidt sneller tot potentiële verkoop.
Maar ook al worden digitale ervaringen gecreëerd met als doel om door de digitale ruis heen te breken en een merk te helpen zich van de concurrentie te onderscheiden, ze hebben helaas vaak juist het tegenovergestelde resultaat - en ze zijn eigenlijk allemaal hetzelfde.
3 - Consumenten worden moe van steeds hetzelfde op digitaal gebied
Op de digitale markt gebruiken digitale reuzen en kleinere merken vergelijkbare technologieën om vergelijkbare ervaringen te bieden op vergelijkbare apparaten, waardoor het voor merken moeilijker wordt om zich te onderscheiden. De optimale ervaring van het kopen van een vliegticket zal vrijwel hetzelfde zijn, ongeacht de luchtvaartmaatschappij waarmee je reist; en als je online winkelt voor kleding of boodschappen voeg je altijd op dezelfde manier je items aan een winkelwagentje toe.
Naarmate bedrijven vaste, optimale ervaringen voor hun klanten ontwikkelen, speelt het belang van een sterk merk en een geweldig product een steeds belangrijkere rol in de differentiatie. Met geweldige visuele content kunnen merken zich tenminste nog van elkaar onderscheiden.
Consumenten worden overspoeld door uniforme en inspiratieloze ervaringen, en daardoor staan ze meer open voor alles wat hun aandacht trekt. Dit betekent dat elk merk dat in staat is om klanten effectief en herhaaldelijk te boeien tijdens de hele customer journey een goede kans heeft om een concurrent uit te schakelen of marktaandeel te winnen in een branche.
Maar om echt op te vallen, moeten ervaringen worden gepland, gepersonaliseerd en strategisch worden uitgevoerd tijdens het gehele digitale klantentraject - en in het digitale tijdperk is dit net een stuk moeilijker geworden.
4 - De digitale customer journey is lang(er)
Dit klinkt misschien onlogisch. Je denkt misschien dat een online aankoop met één druk op de knop gedaan is. Maar eigenlijk is dat juist de laatste stap van een lange reis die de koper misschien al weken eerder is begonnen.
De reis van de koper is veel langer geworden omdat alleen al het aantal contactpunten dat wordt gebruikt om klanten te bereiken exponentieel is gegroeid. De traditionele marketing funnel/klantreis in een rechte lijn bestaat niet meer. De keuze om klant te worden is nu een lang proces dat onder andere wordt beïnvloed door:
de marketinginspanningen van een merk (in een funnel die tegenwoordig meer op een doolhof lijkt)
de marketinginspanningen van concurrenten
de kwaliteit van de communicatie met deze merken
de impact van de content waarmee de koper wordt benaderd
de meningen en recensies van andere kopers
Kopers vertonen daarnaast ook gedrag dat een merk gewoon niet onder controle heeft of zelfs niet kan begrijpen. Om een voorbeeld te geven: 92% van de mensen bezoekt de website van een merk voor het eerst om andere redenen dan het doen van een aankoop.
Een langere aankoopcyclus betekent dat klanten meer mogelijkheden hebben om af te haken en geen aankoop te doen, terwijl het grote aantal bestaande touchpoints het moeilijk maakt om een krachtige, memorabele en consistente digitale klantervaring te bieden. Klanten verwachten authenticiteit, personalisering en empathie die ze beantwoorden met loyaliteit.
Een langer klanttraject met een groter aantal touchpoints betekent dat merken klanten in elke fase moeten betrekken, want anders wijken ze uit naar een concurrent die een ervaring biedt die ze interessanter lijkt. En dit gebeurt vaak; volgens een recent onderzoek meldde 75% van de consumenten dat ze vertrekken zonder hun transactie af te ronden als ze op een fout stuiten, en 65% zei dat ze een bedrijf minder vertrouwden als er een probleem was geweest bij het gebruik van een website of mobiele app, waardoor de klantrelatie werd aangetast en de loyaliteit uiteindelijk daalde.
5 - Pakkende digitale beleving is winstgevend
Marketeers lijken dit best wel te weten. Maar de meeste marketeers begrijpen waarschijnlijk nog niet eens helemaal hoe waar deze bewering is. Volgens een recent rapport van Salesforce zegt 84% van de klanten dat de ervaring die een bedrijf biedt even belangrijk is als de producten of diensten.
De overgang van markten naar e-markten gaat steeds sneller, en steeds meer aankoopervaringen worden online opgedaan. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat 55% van de klanten de voorkeur geeft aan digitale kanalen boven traditionele kanalen (68% van de Millennials / Gen Z), terwijl 40% van de klanten geen zaken meer zal doen met een bedrijf als ze geen gebruik kunnen maken van de kanalen van hun voorkeur.
Als je nu nog steeds op zoek bent naar meer bewijs dat digitale beleving de omzet van merken in alle branches stimuleert, wijzen we je op het meest opvallende resultaat van Salesforce's onderzoek: maar liefst 66% van de klanten is bereid om meer te betalen voor een geweldige digitale ervaring!
Hoe kunnen merken die pakkende en winstgevende ervaringen creëren?
Het is nu wel duidelijk dat een geweldige digitale ervaring het belangrijkste wapen is in het marketingarsenaal van een merk, maar de grote vraag blijft: wat komt er allemaal kijken bij de creatie van digitale ervaringen, en wat draagt bij tot hun "grootsheid"?
Onze volgende blog in de serie: ‘Waarom is creatieve content essentieel voor het creëren van krachtige digitale ervaringen?’ laat zien hoe het creëren van overtuigende en onvergetelijke digitale ervaringen binnen ieders bereik ligt - net als de inkomsten die ze genereren. Als je blij wordt van sappige statistieken en cijfers, nodigen we je uit om ons State of Branding '21-rapport te lezen, waarin de nieuwste trends en technologieën staan die de toekomst van merkmarketing vorm zullen geven👇.
