Qu’est-ce que le « brand management » ? Définition, stratégies et exemples

Il s’agit d'un terme générique utilisé pour décrire les stratégies marketing qui visent à maintenir, améliorer ou accroître la notoriété au sens large ainsi que la réputation d’une marque et de ses produits au fil du temps.

Une solide stratégie de brand management contribue à établir et à entretenir des relations étroites avec l’audience de la marque. Lorsqu’une marque développe une clientèle fidèle, sa réputation et celle de ses produits sont plus positives, ce qui participe à l’augmentation des recettes et à l’amélioration du capital de la marque.

La stratégie de marque d’aujourd’hui exige souvent un brand management digital qui vous aide à façonner l’image que va renvoyer votre entreprise en ligne. La définition du brand management a évolué avec le temps et il est important pour les entreprises de rester au fait des dernières tendances marketing afin de toujours mettre en œuvre les bonnes pratiques.

Fatalement, les marques qui sont de nos jours les plus emblématiques et les plus identifiables maîtrisent parfaitement la stratégie de brand management en ligne. Elles savent identifier les tactiques marketing à employer pour renforcer la valeur de la marque et entretenir de bonnes relations avec leurs clients.

Que font les brand managers ?

Les brand managers s’efforcent de développer des stratégies qui aident leur entreprise à se démarquer de ses concurrents sur son marché cible. Lorsqu’ils parviennent à promouvoir une entreprise avec succès, cela crée un sentiment de confiance et de familiarité entre la marque et ses clients.

Une solide compréhension des principes du marketing est essentielle pour un brand management réussi. Le marketing digital, le marketing des médias sociaux, le design, le marketing de contenu et les études de marché ont tous un rôle à jouer dans le succès d’une stratégie de marque.

Les brand managers peuvent être chargés :

• d’utiliser un logiciel pour faire avancer la stratégie de marque d’une entreprise ;
• d’analyser les données du marché afin de favoriser le développement de la marque ;
• de mettre au point les lignes directrices de la marque ;
• de gérer les budgets liés à la marque ;
• de réaliser des études de marché ;
• de changer l’image de la marque, en particulier en cas d’erreurs de brand management.

Généralement, les postes de brand managers exigent à la fois de l’expérience en marketing et un diplôme d’études supérieures. De nombreux professionnels s’orientent vers le brand management après avoir travaillé un certain temps dans le marketing.

Les brand managers disposent souvent de compétences à la fois spécialisées et générales qui leur permettent d’exploiter les données pour prendre leurs décisions et de diriger les équipes avec enthousiasme. Les brand managers doivent impérativement posséder des compétences en rédaction et en communication. Ces professionnels doivent également savoir utiliser les outils qui s’appuient sur les données pour orienter leur stratégie.

Si les personnes qui occupent ce poste doivent être capables de s’adresser efficacement au marché cible de l’entreprise, elles doivent aussi savoir communiquer avec leurs collègues. La gestion du personnel est essentielle pour que les équipes marketing adhèrent à la marque. Enfin, les brand managers doivent être adaptables. Les pratiques marketing évoluent constamment et l’une des principalescompétences des brand managers est leur capacité à adopter les tendances les plus profitables en matière de stratégie de marque. En tant que brand manager, savoir suivre les bonnes pratiques marketing tout en restant fidèle à la marque est la clé du succès.

Avant le monde ultraconnecté en permanence de l’ère digitale, la stratégie de marque était un peu plus simple à gérer. Aujourd’hui, le brand management évolue constamment. Si cela peut créer des difficultés, il y a toutefois de quoi se réjouir : la stratégie de marque de l’ère du digital est extrêmement mesurable. De la mesure du succès des campagnes publicitaires aux réactions immédiates que vous obtenez de votre audience cible, il n’a jamais été aussi simple d’évaluer l’efficacité de votre travail.

Pourtant, face au nombre croissant de technologies et de canaux digitaux sur lesquels vous pouvez afficher votre marque et toucher les consommateurs avides de contenu d’aujourd'hui, il est primordial que votre identité de marque soit unique, en phase avec son époque et cohérente sur tous les points de contact avec vos clients, aussi bien en ligne que hors ligne.

Voici quelques points clés à prendre en compte au moment de réfléchir à une stratégie de brand management efficace pour votre entreprise :

Définissez l’identité de votre marque

Plusieurs éléments de marque stratégiques doivent être documentés, centralisés et communiqués à l’ensemble des parties prenantes impliquées dans le brand management. Il s’agit généralement des éléments suivants :

• L’énoncé de mission : un énoncé de mission de haute qualité constitue l’élément moteur de la cohérence de marque. Les services du marketing et de la publicité doivent pouvoir se référer à un principe directeur simple. Un énoncé de mission cohérent peut aider une entreprise à développer une stratégie de marque efficace.
• Les éléments visuels : pensez au logo de Coca-Cola, Google ou Netflix. Nous visualisons ces logos, y compris leurs polices, leurs couleurs et leurs styles, quasi instantanément. Lorsque nous voyons le contenu de marque de ces entreprises, nous l'identifions facilement. La création d’un style cohérent pour vos éléments visuels, tels que votre logo, vos polices et vos couleurs, peut aider vos équipes marketing et vos autres équipes orientées clients à produire du contenu, des emballages et des publicités efficaces.
• Le ton et la personnalité : le ton de votre marque doit correspondre à sa personnalité. Par exemple, la personnalité de votre marque est-elle malicieuse et décalée ? Dans ce cas, les supports de votre stratégie de marque pourront être pleins d’esprit, drôles et créatifs, aussi bien dans les textes que dans les images. Si la personnalité de votre marque est élégante, les textes et les images pourront être raffinés et sophistiqués.
• L’audience cible : votre audience cible, ce sont les personnes auxquelles vous souhaitez vendre. En matière de brand management, garder vos clients à l’esprit est essentiel, car cela vous aide à distinguer votre marque de ses concurrents sur le marché, à proposer des messages pertinents à votre audience et à communiquer efficacement ce qui justifie qu’elle s’intéresse à vous.

Certaines parties des lignes directrices de marque, telles que la personnalité de la marque, sont plus difficiles à définir que d’autres. Il peut être judicieux de fournir aux équipes marketing des exemples de textes et d’images conformes et non conformes à l’identité de la marque afin de les aider à comprendre ce que vous recherchez pour soutenir votre nouvelle image de marque.

Les lignes directrices de marque digitales et les templates de vidéo, tels que ceux disponibles dans le module de création de contenu de Bynder, constituent également un moyen efficace de s’assurer que tout le monde sait comment utiliser les ressources de marque et communiquer de façon cohérente dessus. Si un processus de refonte de la marque est en cours dans votre entreprise, il est important d’organiser des formations afin de veiller à ce que tous les membres de votre équipe soient sur la même longueur d’onde. Il convient également de faire preuve de vigilance durant les mois qui suivent le lancement d'une nouvelle stratégie de marque. Les vieilles habitudes ont la vie dure et de nombreux employés auront besoin qu’on leur rappelle le changement.

Développez un récit convaincant pour votre marque

La chaîne de restauration rapide Five Guys est célèbre pour ses hamburgers préparés à la main et ses frites fraîches. Créée par Jerry et Janie Murrell avec leurs cinq enfants, une famille originaire d’Arlington, l’enseigne est devenue synonyme de hamburgers frais de haute qualité. Lancée en 2003, l’entreprise a connu un succès fulgurant. On compte aujourd’hui 1 500 restaurants Five Guys dans 19 pays, preuve de l’efficacité du récit de la marque.

L’être humain est programmé pour être touché par les histoires. En racontant l’histoire de votre marque avec honnêteté et authenticité, vous aidez vos clients à comprendre la part d’humain qui se cache derrière cette marque. Plus l’on peut s’identifier à votre histoire, plus votre marque est susceptible d’être perçue de façon personnelle et positive sur votre marché cible.

Tout le monde comprend une véritable histoire avec un début, un milieu et une fin. Créer un récit de marque authentique vous aidera à développer un lien émotionnel avec votre audience en lui permettant de s’identifier à la marque et de l’associer à des choses positives.

Tenez compte du lien personnel

La stratégie de marque repose sur toutes sortes d’éléments intangibles, certains que vous pouvez contrôler et d’autres non. Lorsqu’un client type évalue ce qu’une marque signifie à ses yeux, il s’appuie sur des souvenirs, des interactions et bien d’autres choses qui se déroulent à un niveau inconscient. 88 % des consommateursestiment que l’authenticité constitue un indicateur important au moment de choisir les marques qu'ils aiment et soutiennent.

Le brand management est essentiel pour les entreprises quelle que soit leur taille, et ce pour plusieurs raisons.

Les bénéfices du brand management :

Les entreprises florissantes s’appuient sur un excellent brand management. Le géant mondial de la chaussure PUMA a collaboré avec Bynder afin de rendre les supports de marque digitaux de l’entreprise accessibles et téléchargeables plus rapidement. Grâce à Bynder, PUMA a radicalement changé la façon dont elle fournit des supports de marque à ses employés.

Icelandair, un autre client qui a collaboré avec succès avec Bynder, utilisait un portail obsolète pour ses ressources digitales, ce qui rendait très difficile le respect des lignes directrices de la marque pour ses équipes marketing. Son partenariat avec Bynder a débouché sur une nouvelle solution facile d’utilisation avec laquelle les équipes accèdent rapidement aux informations de marque dont elles ont besoin.