Étude sur le branding et l’image de marque 2019
technologie.
marketing.
créativité.
Panorama des tendances et défis du marketing moderne
Télécharger l’étude« Les marques qui ont adopté la transformation numérique n’attendent pas le changement, elles le provoquent. »
Introduction
Bienvenue dans l’étude sur le branding et l’image de marque 2019 de Bynder et OnBrand, avec des conseils précieux pour attaquer l’année à venir en toute confiance.
Grâce à la participation de Survata, nous avons collecté les réflexions de 501 décisionnaires en marketing pour découvir les grands défis et opportunités de cette année, leurs priorités, et comment ils tirent le meilleur des dernières tendances du secteur pour attirer et fidéliser les clients.
Les professionnels du marketing sont plus que jamais au centre d’un environnement numérique changeant qui réinvente la façon d’interagir entre les marques et leur public. Comprendre ces échanges complexes entre marques, technologies et personnes est primordial pour promouvoir sa marque et la différencier de la concurrence.
Cette étude rassemble les tendances et pratiques du marketing moderne. Découvrez cinq conclusions majeures qui vous fournissent des informations précieuses sur la situation actuelle et future du branding et de l’image de marque.
Abrégé
Nos résultats montrent les défis et opportunités des professionnels du marketing dans un environnement technologique changeant et face à des comportements de consommateurs qui évoluent rapidement.
- Pour la deuxième année consécutive, trouver la technologie adéquate pour sa marque reste l’un des défis majeurs des entreprises
- L’expérience client est considérée comme la manière la plus efficace de se différentier de la concurrence
- Les équipes marketing sont de plus en plus dépendantes des réseaux sociaux, bien qu’elles considèrent que les changements fréquents des algorithmes représentent une menace pour l’engagement
- Les entreprises augmentent leur budget en contenu visuel pour tâcher d’émerger du chaos numérique
Méthodologie
Cetté étude a été réalisée par Survata, un cabinet de recherche indépendant de San Francisco. Survata a anonymement interrogé 501 décisionnaires en marketing aux États-Unis et au Royaume-Uni entre le 28 novembre et le 11 décembre 2018.
Données démographiques
- Rôle décisionnaire
- Décisionnaire unique 45,7 %
- Responsabilité partagée 54,3 %
- Taille de l’entreprise
- 501 - 1 000 25,5 %
- 1 001 - 5 000 34,5 %
- 5 001 - 10 000 21,4 %
- Plus 10 000 18,6 %
- Type d’activité
- Business-to-Business (B2B) 17,2 %
- Business-to-Consumer (B2C) 39,7 %
- B2B et B2C 25,7 %
- Gouvernementale ou
non lucrative 16,8 %
- Secteur
- Finance 12,0 %
- Produits de consommation 11,4 %
- Santé 11,0 %
- Technologie 10,8 %
- Enseignement 10,2 %
- Produits industriels 7,2 %
- Autres 5,4 %
- Agences de marketing 5,0 %
- Tourisme 5,0 %
- Médias et édition 4,8 %
- Télécommunications 4,0 %
- Logiciels 3,8 %
- Gouvernementale ou
non lucrative 3,4 % - Ressources humaines 2,4 %
- E-commerce 1,4 %
- Recherche 1,2 %
- Sport et loisirs 1,2 %
Conclusions majeures
La majorité des entreprises joue la carte de la sécurité pour leurs investissements technologiques en 2019
Investissements en technologie pour le branding et le marketing en 2019
94 % des interrogés estiment qu’il est important, voire très important, d’investir dans les nouvelles technologies en 2019, avec pour finalité l’expérience client et l’engagement. Les technologies encore expérimentales comme l’IA, la réalité virtuelle et les assistants vocaux sont au centre des discussions, mais les technologies déjà opérationnelles comme les applications mobiles, les applications web progressives ou les solutions de Digital Asset Management font l’objet de la majorité des investissements.
Applications mobiles
Applications web progressives
Plateformes de Digital Asset Management
Intelligence artificielle
Modèles de conception
Assistants vocaux
Réalité virtuelle
Conclusions majeures
L’importance des réseaux sociaux est à son paroxysme, mais les marques considèrent que les changements fréquents des algorithmes représentent une menace
Les 3 plus grandes menaces pour l’engagement numérique
Les interrogés déclarent que les réseaux sociaux sont les canaux les plus efficaces pour atteindre leurs cibles et influencer les comportements d’achat. Pourtant, 65 % estiment que les changements fréquents des algorithmes sont la plus grande menace pour l’engagement numérique.
Conclusions majeures
Le service client est privilégié pour émerger du chaos numérique
Le service client est privilégié pour émerger du chaos numérique
30 % des interrogés considèrent qu’un service client de qualité est la solution la plus efficace pour se démarquer et susciter l’engagement des consommateurs, encore plus que le produit ou les campagnes marketing. D’autre part, ils estiment que trouver le canal digital adéquat pour atteindre son public est un réel défi.
Service client de qualité
Personnalisation du contenu
Campagnes créatives
Produit de meilleur qualité
Implication pour la communauté
Témoignages et vision de l’entreprise
Autres
Conclusions majeures
Investissements importants en contenu visuel
Combien envisagez- vous investir en contenu visuel en 2019 ?
66 % des décisionnaires en marketing vont investir davantage pour la création du contenu visuel qu’en 2018. Pourquoi ? Pour améliorer le visibilité et l’engagement (42 %), mais aussi pour se démarquer de la concurrence (22 %).
Plus qu’en 2018
Pareil qu’en 2018
Moins qu’en 2018
Aucun investissement prévu
Ce n’est pas encore décidé
Conclusions majeures
Défis de la personnalisation
Les plus grands défis de la personnalisation
L’étude de l’année dernière a identifié la personnalisation comme étant la tendance à exploiter en 2018. Cependant, la moitié des interrogés cette année ne pense pas avoir les compétences requises pour fournir une expérience personnalisée aux clients. Les marques cherchent encore comment cibler le public idéal avec du contenu personnalisé, et se demandent si elles disposent de la technologie adéquate pour personnaliser le contenu.
Être sûr que la communicaton personnalisée atteigne le public cible
Disposer de la technologie adéquate pour personnaliser le contenu
Trouver l’équilibre entre la personnalisation et la cohérence de marque
Créer efficacement du contenu personnalisé
Créer rentablement du contenu personnalisé
Investissements dans les technologies émergentes
« En 2019, les entreprises vont continuer d’exploiter l’intérêt du public pour les technologies émergentes. L’attrait particulier pour les technologies de pointe est nourrit par les innovations permanentes. Cela soulève quelques questions quant au respect de la vie privée, la dépendance à la technologie et l’usage qu’en font les entreprises. À quel moment les technologies émergentes deviennent-elles dangereuses ? Où est la limite ? »Alain Sylvain, Fondateur et PDG de Sylvain Labs
Plus que jamais la technologie est le catalyseur du marketing de demain, avec des entreprises qui cherchent toujours à gagner des avantages compétitifs. Avec les enjeux cruciaux d’un environnement marketing en constante évolution, 93,8 % des interrogés pensent qu’il était très important (62,7 %) ou important (31,1 %) pour leur entreprise d’investir dans les technologies émergentes, avec pour finalité l’expérience client et l’engagement (40,5 %).
Malgré tout, la plupart des entreprises font preuve de prudence en ce qui concerne les nouveautés et préfèrent assurer le fonction- nement optimal des canaux marketing traditionnels.
La plupart des investissements des entreprises interrogées concernent des technologies déjà opérationnelles comme les applications mobiles (65,7 %), les applications web progressives (50,1 %) et les solutions de Digital Asset Management (46 %), plutôt que des technologies plus expérimentales comme l’IA (45,1 %), les assistants vocaux (40 %) et la réalité virtuelle (36 %).
L’abondance de solutions à disposition des professionnels du marketing est à double tranchant. Comment les entreprises peuvent- elles s’assurer de la pertinence de leur investis- sement pour leur branding et leur image de marque ?
Pour la deuxième année consécutive, trouver la technologie adéquate reste l’un des défis majeurs des entreprises en ce qui concerne l’adoption de nouvelles technologies comme les chatbots, les assistants vocaux et les RV/RA.
Promouvoir sa marque
« Chez Growth Tribe, nous considérons les changements des algorithmes comme une opportunité plutôt que comme une menace. La plupart de ces changements permettent d’améliorer l’expérience client. Ainsi, les changements des algorithmes sont bénéfiques aux entreprises qui ont mis en place une stratégie de contenu efficace, qui donne de l’importance à son public. Les entreprises qui cherchent à créer une expérience utilisateur complète sont généralement récompensées. »David Arnoux, Co-fondateur de Growth Tribe
Les professionnels du marketing tâchent de promouvoir leur marque au sein d’un environnement de canaux numériques en constante évolution. L’adage qui disait : « le contenu est roi », est-il toujours d’actualité en 2019 ? Le Content Marketing Institute a déclaré que 91 % des marketeurs étaient convaincus par leurs efforts marketing de 2018. Cependant, quel part de ce contenu a réellement suscité l’engagement des consommateurs ?
Dans le but d’émerger du chaos numérique, 66,5 % des professionnels du marketing envisagent d’augmenter leurs dépenses en contenu visuel pour améliorer la visibilité et l’engagement (41,6 %).
Cela pourrait bien être la stratégie à adopter si l’on en croit la récente étude de McKinsey. Les entreprises qui ont complètement adopté la conception génèrent 32 % de bénéfices supplémentaires et 56 % de rendement en plus pour leurs actionnaires.
Pour ce qui est d’influencer les comportements d’achat, les réseaux sociaux sont considérés comme le canal le plus efficace pour atteindre sa cible. Pourtant, moins de la moitié des interrogés se sentent complètement convaincus du retentissement en ligne de leur marque. Ce manque de confiance peut provenir de la menace que représentent les changements des algorithmes, pour beaucoup considérés comme un obstacle à l’engagement (65,7 %) en 2019.
Atteindre des consommateurs aussi exigeants que distraits
« Les marques n’ont jamais eu accès à autant de canaux pour atteindre leur public. Cela augmente la portée de leur communication mais occasionne davantage de messages sans intérêt. Pour se démarquer et susciter un réel engagement, opter pour le média qui permettra de transmettre la communication adéquate est plus important que jamais. »Lucy von Sturmer, Fondateur de The Humblebrag
De nouvelles technologies apparaissent continuellement, offrant de plus en plus de canaux digitaux. Les marketeurs subissent une pression accrue pour déterminer la direction idéale pour leurs investissements et efforts. Difficulté qui est renforcée par la capacité d’attention des consommateurs qui est de plus en plus instable.
Le défi majeur des entreprises quant à l’engagement client est de trouver les canaux idéaux pour atteindre leur public cible (28,3 %). Quelle est la meilleure solution dont disposent les marques pour atteindre les clients au sein d’un environnement numérique surchargé ?
Les professionnels du marketing déclarent que la stratégie la plus efficace est un service client de qualité (29,9 %), encore plus que la personnalisation du contenu (15,6 %) ou le produit (13,8 %).
Si le service client est le facteur de différentiation de la marque, le défi majeur des professionnels du marketing cette année sera de placer le service client au centre de leur stratégie.
« La qualité du service client est un thème qui revient depuis des années. Les directeurs marketing doivent maintenant s’attaquer à ce perpétuel problème en revenant aux fondamentaux et en intégrant la marque au service client. » — Prévisions Forrester 2019.
La majorité des professionnels du marketing était très convaincue (47,5 %) ou convaincue (47,1 %) des capacités des marques à créer une expérience personnalisée pour les clients. Les campagnes de pub et le marketing ciblés sont vus comme la stratégie de personnalisation la plus efficace pour influencer les comportements d’achat (30,3 %). Pourtant, entretenir une relation personnelle avec ses clients n’est pas aisé et s’assurer que la communicaton atteint le public cible est considéré comme le défi majeur d’une stratégie de personnalisation (25,7 %).
À propos de Bynder et OnBrand
Bynder fournit à certaines des marques emblématiques de ce monde un outil de Digital Asset Management (DAM) qui simplifie la gestion de leur contenu et leur branding depuis une plateforme centralisée.
OnBrand est la communauté de Bynder composée de professionnels avertis qui s’intéressent aux solutions à venir en matière de branding, de marketing et de technologie.
Hôte de la principale conférence européenne sur le branding et l’image de marque, chaque année à Amsterdam, OnBrand stimule les débats sur l’avenir du marketing par des interventions perspicaces, des discussions ouvertes et la constitution d’un réseau international de professionnels.