état des lieux du contenu rapport 2023

Introduction préalable

Bienvenue dans la première édition de notre rapport sur l’état des lieux du contenu.

En collaboration avec le cabinet indépendant spécialisé en recherches PureSpectrum, nous avons interrogé plus de 1 200 professionnels du marketing et de la création occupant différents postes opérationnels et de direction, dans les secteurs des technologies et des biens de consommation de plusieurs pays.

Ce rapport a pour but d’offrir des informations stratégiques sur quelques-uns des problèmes les plus importants que rencontrent les spécialistes du marketing dans les domaines de la création de contenu, du décloisonnement des équipes et des systèmes, de la diffusion d’expériences de contenu à grande échelle ainsi que de l’acquisition de l’agilité nécessaire pour faire face aux changements de l’économie mondiale.

Afin de vous aider à améliorer vos stratégies marketing, nous avons divisé ce rapport en quatre parties, chacune d’entre elles axée sur l’une des dernières tendances en matière de contenu ainsi que sur son importance présente et future. Ces sections couvrent les thèmes suivants :

• Prospérer en 2023 et au-delà : le rôle crucial du contenu
• Les avantages pratiques et économiques du recours à un écosystème digital intégré
• Le rôle décisif des expériences de contenu dans la différenciation de votre marque
• L’importance de la réutilisation du contenu pour garder une longueur d’avance tout en réduisant les coûts

Nous nous appliquons avant tout à apporter des réponses aux défis et aux priorités des professionnels et des responsables du marketing, ainsi qu’à vous fournir des informations qui vous aideront à tirer parti du rôle essentiel du contenu pour surmonter brillamment l’incertitude de cette année 2023.

Résumé

Les points clés à retenir pour 2023

État des lieux du contenu - 1^re partie

Dans un contexte économique difficile, les marques continuent d’investir dans le contenu

Face à l’inflation galopante et à la volatilité du marché, les entreprises doivent de plus en plus réduire les coûts pour rester concurrentielles. Toutefois, toutes les stratégies ne sont pas un gage de réussite à court et à long terme. Pour aborder cette période trouble, le contenu peut faire office de bouée de sauvetage^[1] pour les entreprises tous secteurs confondus. En employant les technologies adéquates pour créer, gérer et diffuser le contenu, les équipes peuvent accélérer les lancements, augmenter la performance des canaux et mettre en œuvre des initiatives stratégiques avec un retour sur investissement mesurable.

Une plateforme centralisée pour la gestion du contenu et des données qui s’y rattachent, alliée à des systèmes intégrés de gestion des données clients, peut aider les acteurs du marché du digital à réagir rapidement et efficacement à l’évolution des besoins, des demandes et des attentes des clients. Face à une économie en berne, les technologies telles que la gestion des ressources digitales (DAM) aident les entreprises à gagner en agilité et à s’adapter en éliminant les silos entre les équipes ainsi qu’en intégrant les canaux de création et de diffusion.

D’après notre enquête, les professionnels du marketing et les responsables marketing de tous les secteurs reconnaissent la valeur du contenu dans les périodes d’incertitude et prévoient d’utiliser des technologies qui rationalisent le contenu pour garder une longueur d’avance.

Conclusion n° 1

Les marques du monde entier vont maintenir ou augmenter leurs investissements dans la création, la gestion et la diffusion de contenu

La plupart des entreprises de technologies et de biens de consommation augmentent ou maintiennent leurs investissements dans la création et la diffusion de contenu afin d’atteindre leurs objectifs commerciaux et de réduire les coûts. Investir dans le contenu contribue au maintien de la visibilité de la marque, à la proposition de valeur pour l'audience cible, au renforcement de la confiance envers la marque ainsi qu’à l’obtention de positionnements de mots-clés, de parts de marché et d’un trafic inédit. Ne pas investir dans l’amélioration des opérations de contenu risquerait d’enrayer la dynamique de la marque et de lui faire perdre des clients, incapables de trouver son contenu au moment où ils sont prêts à acheter, avec à terme un impact sur ses profits.

D’après nos données, la majorité des spécialistes du marketing à travers le monde (69 %) estiment que les investissements dans la création, la gestion et la diffusion du contenu constituent une décision tactique visant à préserver leurs finances dans une période d’incertitude. Quand on se penche spécifiquement sur le cas des responsables marketing, on observe un intérêt encore plus important pour ces investissements, puisqu’ils sont 76 % dans le secteur des technologies et 75 % dans celui des biens de consommation à exprimer un intérêt stratégique à cet égard. Surtout, les entreprises intervenant dans les secteurs du B2B et du B2C affichent les taux les plus élevés d’investissements stratégiques dans le contenu, 86 % des responsables marketing y prévoyant de maintenir ou d’augmenter leurs investissements.

État des lieux du contenu - 2^e partie

Disposer d’un écosystème connecté est primordial en 2023

Les professionnels du marketing du monde entier sont bien conscients de l’importance de leur travail dans le domaine de la transformation digitale. La plupart des entreprises qui peinent encore à répondre aux besoins du marché actuel envisagent désormais d’investir dans la consolidation de leur écosystème martech pour relever les défis de 2023^[2].

Selon notre enquête, la plupart des entreprises ont privilégié la réduction des coûts à travers la consolidation de leurs systèmes technologiques et une diminution du recours aux agences externes. Leur objectif est d’améliorer leur efficacité stratégique et d’exploiter les bonnes technologies pour que la création de contenu s’effectue en interne. Elles maximisent ainsi l’impact du contenu tout au long du parcours de l’acheteur tout en éliminant les silos entre les équipes et les systèmes, lesquels entraînent souvent une augmentation des dépenses pour un gain assez limité.

Non seulement cette approche réduit les coûts, mais elle accélère également les délais de mise sur le marché, avec des profits supérieurs à ceux des concurrents moins rapides, et favorise la cohérence de marque. Comme en témoignent 66 % des personnes interrogées qui utilisent régulièrement plus de 11 canaux pour leurs activités marketing et promotionnelles, assurer la cohérence du contenu parallèlement à sa diffusion représente un défi pour la plupart des marques. Un écosystème digital connecté soutenu par une plateforme de gestion des ressources digitales aide les entreprises à relever ce défi.

Selon la définition de McKinsey^[2], un écosystème digital se compose d’ « ensembles de services interconnectés à travers lesquels les utilisateurs répondent à différents besoins intersectoriels par le biais d’une expérience intégrée ».

Un tel système permet aux équipes de gérer l’intégralité du cycle de vie du contenu, de la création à la diffusion automatique à grande échelle. Il augmente également la valeur et la circulation du contenu à travers l’ensemble de l’organisation et des points de contact avec les clients. En garantissant une diffusion adéquate des ressources sur les plateformes qui les réclament, les entreprises peuvent offrir au bon moment des expériences de contenu exceptionnelles à leur audience cible et ainsi atteindre leurs objectifs.

Dans le monde actuel axé sur le digital, les données sont essentielles pour orienter de futures initiatives et évaluer l’efficacité d’une stratégie. Une solution DAM au cœur d’un écosystème digital fournit des informations inestimables sur l’usage et la performance des ressources, avec lesquelles les entreprises peuvent accroître l’efficacité et l’efficience de leur stratégie digitale pour de futures initiatives.

État des lieux du contenu - 4^e partie

Rentabiliser davantage le contenu reste une priorité absolue

Les spécialistes du marketing qui souhaitent atteindre leurs objectifs tout en économisant et en réduisant leur dépendance à l’égard des agences externes prennent conscience de l’intérêt de la réutilisation du contenu en 2023, une stratégie de contenu efficace mais souvent négligée. Non seulement ce procédé représente un gain de temps pour la production, mais il peut aussi doper le référencement naturel en maintenant le contenu à jour, pertinent et facilement accessible.

En réutilisant le contenu existant avec de nouveaux formats, par exemple sous la forme d’infographies, de publications sur les médias sociaux, d’extraits vidéo, de blogs et de podcasts, les spécialistes du marketing peuvent créer facilement et à peu de frais une expérience de contenu cohérente pour leur audience sur les différents points de contact digitaux. En outre, en exploitant les bons systèmes au sein d’un écosystème digital composable, les mesures de performance peuvent éclairer de futures stratégies et aider les marques à conserver une longueur d’avance sur leurs concurrents.

En l’absence des bonnes technologies pour accélérer et étendre la création de contenu, il peut s’avérer difficile de le réutiliser. Pour les spécialistes du marketing comme pour les créatifs, la solution sera de faire appel à des templates qui leur éviteront d’avoir recours à de coûteuses agences externes pour de simples variantes d’un même contenu.

En intégrant des outils de création de templating efficaces à leur écosystème digital, les équipes peuvent facilement réutiliser du contenu prêt à l’emploi, maintenir la cohérence de la marque, éliminer un travail de conception fastidieux avec des éléments visuels standardisés et automatiser les processus pour créer rapidement du contenu en grandes quantités, avec pour résultat des lancements accélérés.

Conclusion

Les difficultés économiques qui accompagnent 2023 poussent les équipes marketing du monde entier à réévaluer leur contenu, à réaffecter leurs budgets afin d’opter pour les bons outils technologiques et à repenser leurs stratégies de commercialisation. Les responsables marketing souhaitent améliorer l’efficacité, développer le contenu, réduire les coûts et réagir rapidement aux évolutions du marché, le tout en assurant leur réussite future, en préservant l’identité de la marque et en évitant de surcharger leurs équipes.

Néanmoins, nos données indiquent que de nombreuses équipes restent tributaires d’anciens systèmes obsolètes et déconnectés pour la création, la gestion et la diffusion de leur contenu digital. Elles sont ainsi entravées dans leur capacité à interagir avec les clients et à proposer un contenu personnalisé aux bonnes personnes et au bon moment.

66 % des responsables marketing prévoient d’investir dans une solution DAM opérant au cœur d’un écosystème composable intégré en vue d’obtenir un important retour sur investissement et d’accroître l’efficacité. Le système DAM (Digital Asset Management ou gestion des ressources digitales) basé dans le Cloud de Bynder offre une source de données unique pour l’ensemble des ressources liées aux marques, aux campagnes et aux produits. Grâce à ses puissantes fonctionnalités, ses modules intégrés et son vaste éventail d’intégrations, les équipes peuvent créer, stocker, gérer et diffuser du contenu digital efficacement, et ainsi proposer une expérience de contenu de premier ordre.

Le DAM de Bynder va au-delà de la gestion des ressources digitales en simplifiant les workflows, en offrant un gain de temps et de ressources et en accélérant les lancements ainsi que le chargement des pages Web. Il permet aux marques de transformer efficacement leur architecture d’applications en un écosystème d'éléments de base modulaires qui peut être composé en fonction des besoins. Les équipes peuvent dès lors augmenter le retour sur investissement et créer des processus métier ainsi que des expériences digitales en s’adaptant librement et rapidement à l’évolution du contexte et des besoins.