Ce que Latané Conant ne sait pas sur l'account-based marketing, ne vaut pas la peine d'être connu. Qu'il s'agisse de superviser le marketing chez 6sense, de publier des livres quatre fois étoilés qui influencent l'industrie ou de passer du statut de " commerciale de software en voie de guérison " à celui de l'une des voix les plus passionnantes du marketing basé sur l'IA, Latané maîtrise ses sujets.
Nous sommes ravis d'avoir eu la chance de parler avec Latané de son parcours dans le huitième et dernier épisode de notre série Talking Tech. Cette série se penche sur le monde de la stratégie de marque et du marketing, en explorant et en discutant des dernières tendances avec des experts en marketing issus de divers secteurs d'activité.
Si vous souhaitez découvrir comment votre marque peut augmenter l'engagement sur le site web et les ventes en identifiant les bons ensembles de données, vous êtes au bon endroit. Commençons.
Quelle est la seule chose que vous corrigeriez dans le processus d'achat B2B ?
Latané nous dit qu'un meilleur alignement entre les ventes et le marketing, en particulier en termes de données, est un problème clé pour les marques B2B. En utilisant un seul ensemble de données dans les deux départements, elle peut aligner la réalité sur les opinions et supprimer les points de friction entre les équipes. Cette base sur laquelle 6sense a été construite a donné à Latané et à ses collègues la possibilité d'intégrer des tonnes de données sur le parcours de l'acheteur, en particulier aux premiers stades, lorsque le client potentiel est anonyme.
"Nous ne nous sommes pas arrêtés là", explique-t-elle. "Nous pouvons désormais déterminer quand le compte est prêt, qui fait partie de l'équipe d'acheteurs et s'il s'agit de personas idéaux pour l'entreprise. Nous pouvons ensuite déterminer les meilleurs moyens de les contacter et les canaux de communication et d'exécution à utiliser. Nous venons de lancer un nouveau produit, l'e-mail conversationnel, qui permet aux utilisateurs de faire exactement cela. C'est un excellent moyen d'atteindre un prospect au moment où il est prêt".
Parlez-nous de votre livre “No Forms. No Spam. No Cold Calls.”
Latané nous dit que la genèse de son livre est un projet que son équipe a mené chez 6sense il y a quelques années. Ce projet a démontré l'importance d'utiliser des ensembles de données pour rationaliser la manière dont les ventes et le marketing s'engagent avec les clients potentiels et identifient les meilleurs moyens de communiquer avec eux.
"Nous avons mis au point un processus appelé 'Pas de formulaires. Pas de spam, pas de prospection froide', dans le cadre duquel nous continuons à contacter les gens par téléphone, mais nous avons défini ce qu'est un appel à chaud par rapport à un appel à froid. De même, nous continuions à utiliser notre canal d'e-mail conversationnel, c'est-à-dire que nous communiquions par e-mail, mais nous veillions à ce que notre contenu soit très pertinent à l'étape spécifique du parcours de l'acheteur".
Le livre est devenu un guide de terrain du template que l'équipe de Latané utilisait - une ressource sans prise de tête avec des conseils exploitables pour les spécialistes du marketing B2B qui veulent optimiser la connexion avec leur audience et assurer la pertinence tout au long du processus d'achat.
...ce qui signifie se concentrer sur les bons comptes
"Pour moi, la clé d'une croissance efficace réside dans le focus. De nombreuses entreprises ne comprennent pas le profil de leur client idéal et la manière dont il est lié à leur TAM (total addressable market). Ce n'est pas parce que vous pouvez vendre à quatre cent mille clients B2B que vous devez le faire. Il est de loin préférable de découper votre TAM en fonction des comptes les plus intéressants à l'heure actuelle et de faire en sorte que les ventes et le marketing s'alignent sur ces derniers".
Au fil du temps, les segments et l'équipe évolueront, et vous pourrez adapter votre approche en conséquence tout en maintenant l'alignement avec les ventes et le marketing.
Les quatre facteurs qui garantissent la pertinence.
Pour Latané, la création d'une expérience de contenu pertinente et personnalisée s'articule autour de quatre facteurs. Ceux-ci permettent de créer un parcours optimal pour l'acheteur et d'apporter une valeur ajoutée tout au long du cycle de vente.
- Le premier est l'adéquation : qu'est-ce qui, dans le profil du client, fait qu'il correspond bien à votre entreprise ?
- Le deuxième est le persona et la manière dont vous pouvez l'aider à faire son travail.
- Le troisième facteur est le comportement et l'utilisation de leurs empreintes digitales pour identifier leurs préférences et, par conséquent, les meilleurs moyens d'entrer en contact avec eux.
- Le quatrième et dernier facteur est le moment choisi pour répondre aux besoins et aux préoccupations du prospect.
Développer efficacement le contenu personnalisé, sans surcharger votre équipe
Plutôt que d'essayer de créer un contenu personnalisé pour chaque compte, Latané insiste sur l'importance de se concentrer sur les principaux mots-clés et de faire correspondre les intérêts de votre client idéal au contenu que vous lui proposez, tant en amont qu'en aval.
"Nous pouvons ensuite examiner ce que ces mots clés signifient du point de vue du persona, et quels problèmes sous-jacents le client potentiel tente de résoudre. Une fois que vous savez cela, vous pouvez dimensionner la quantité de contenu et de ressources dont vous avez réellement besoin".
Il n'y a pas que les formulaires...
Les recherches approfondies de Latané lui ont permis de constater que, dans l'ensemble, seuls 3 % des visiteurs d'un site web remplissent un formulaire. Plutôt que de se concentrer sur l'augmentation du nombre de formulaires soumis, elle affirme qu'il est de loin préférable de s'engager auprès des 97 % de visiteurs du site web qui ne remplissent pas de formulaires en disposant de bonnes données sur le trafic anonyme et en comprenant qui vient sur le site web.
"Notre principale mesure du haut de l'entonnoir est le trafic de notre profil de client idéal sur le site web ; il s'agit de les impliquer et de s'assurer qu'ils reviennent", ajoute-t-elle. Cela signifie qu'il faut examiner les indicateurs des principaux comptes, comme le temps passé sur le site et le taux de rebond, qui sont tous liés à la qualité du contenu.
En une demi-heure à peine, Latané nous a donné une multitude de conseils sur la manière d'utiliser les données pour garantir la pertinence, de comprendre quels indicateurs sont importants et d'obtenir un meilleur alignement entre les ventes et le marketing. Imaginez les autres informations précieuses que son livre peut offrir !
L'une des joies de cette série d'entretiens "Talking Tech" est la quantité de conseils pratiques et directs que nos contributeurs ont pu partager. L'un des principaux enseignements de Latané est qu'il faut constamment comparer les efforts de vente et de marketing sur tous les canaux et dans toutes les activités par rapport à ce qui se passe sur le marché et chez les concurrents. Ce faisant, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer que les produits ou services se démarquent et qu'ils créent une expérience pertinente et mémorable.
Si vous cherchez d'autres ressources pour vous aider à prendre le pouls du marketing, Latané recommande une communauté récemment lancée appelée Rev City, où vous pouvez vous connecter avec pratiquement tous les experts de leur écosystème.
Le marketing est une spécialité qui exige d'apprendre et d'évoluer en permanence. Écouter les voix de l'expérience permet de s'assurer que nous restons sur la bonne voie et que nous restons inspirés. Si vous êtes en quête d'inspiration, consultez notre guide Talking Tech pour découvrir les nouvelles perspectives d'autres experts que nous avons interviewés. Dans cette ressource soigneusement sélectionnée, vous trouverez une couverture approfondie des dernières tendances en matière de marketing et obtiendrez des informations utiles pour améliorer votre stratégie marketing.
