Si vous êtes spécialiste du marketing et avez l’impression d’avoir plus de canaux à gérer qu’Amazon Prime Video, vous êtes au bon endroit. Dans le cadre de notre série Talking Tech, nous avons rencontré le spécialiste en marketing de croissance B2B Tom Lloyd, qui nous a apporté un éclairage précieux sur la gestion du cycle de vie du contenu et la mesure de l’impact du contenu sur l’ensemble des canaux de diffusion.
Au cours de son impressionnante carrière, Tom a occupé le poste de vice-président directeur du marketing chez UserZoom. Il est actuellement vice-président du marketing pour la petite plateforme de messagerie intelligente SEDNA. Tom intervient dans le domaine du marketing SaaS B2B depuis plus de dix ans et milite également pour que l’on tire des leçons du marché B2C. Vous avez envie d’en savoir plus ? C’est parti.
Parlez-nous du cycle de vie du contenu. Pourquoi est-il si difficile à gérer ?
L’une des priorités commerciales de SEDNA est de fournir à ses clients un système de communication plus clair en éliminant les éléments parasites créés par les systèmes de messagerie inutilement complexes. D’après l’expérience de Tom, la gestion d’un contenu marketing est similaire à celle d’un réseau de messagerie chaotique et déstructuré.
Selon lui, un trop grand nombre de canaux crée des problèmes de communication. Lorsque vous passez sans arrêt des outils de gestion de projets internes tels que Slack, Google Drive, etc. aux canaux externes sur lesquels les clients et les clients potentiels obtiennent leurs informations, il peut être difficile d’améliorer l’efficacité, ce qui a un effet négatif sur l’entonnoir des ventes.
« Tout est regroupé dans cette espèce de carrefour de contenu en pagaille. Si les personnes de l’entreprise ne savent pas vraiment à quoi ressemble l’écosystème de contenus, elles sont incapables de trouver les ressources adéquates à envoyer aux bonnes personnes. Et les clients eux-mêmes ne savent pas très bien non plus où les trouver. »
Comment pouvons-nous surmonter les difficultés associées au suivi du parcours client ?
Le suivi des visiteurs sur plusieurs plateformes est un éternel problème pour les spécialistes du marketing. Le parcours qui mène à la conversion est rarement linéaire, il est donc difficile d’identifier le contenu qui a abouti aux conversions ou un type d’engagement particulier.
« Il y a un décalage depuis de nombreuses années entre la façon dont on mesure l’impact du contenu et la nature du contenu en lui-même. Je pense que la mesure devrait s’effectuer en sens inverse. Quelle partie de notre contenu a encouragé quelqu’un a changé positivement d’avis à notre sujet ? Quel message, quel format ou quelle approche lui a fait comprendre comment notre marque peut résoudre son problème ? »
Selon Tom, le comportement peut être examiné ultérieurement (p. ex., si un rendez-vous a été pris ou non). Mais il est également important de combler les manques et de regarder les effets cumulatifs du contenu ainsi que l’action à long terme ; et c’est là que se trouvent les lacunes de la mesure qui sont particulièrement difficiles à corréler.
En tant que spécialistes du marketing, nous avons tous une idée préconçue du parcours client idéal. Nous imaginons le client potentiel atterrir sur une page particulière et réaliser consciencieusement une série d’actions prédéfinies. Cependant, comme le souligne Tom, les choses se passent rarement ainsi.
Le parcours client est rarement linéaire et il peut s’avérer difficile de mesurer avec précision l’impact d’un contenu particulier sur celui-ci. Tom insiste sur le fait que, sans ces informations, les spécialistes du marketing ne peuvent pas ajuster le contenu pour améliorer l’expérience client globale.
Pensez-vous que la tendance des systèmes de pointe va durer ? Ou pensez-vous que nous préfèrerons nous tourner vers une plateforme unifiée de gestion de toutes les activités marketing ?
Tom partage la conviction de Bynder selon laquelle les spécialistes du marketing attendent non pas « un outil pour les gouverner tous », mais des solutions de pointe bien intégrées pour traiter et résoudre différents problèmes.
« Nous opérons au sein d’une économie de marché libre offrant une multitude de choix. Certaines solutions se démarqueront toujours plus que d’autres pour certaines tâches. Un autre facteur est la complexité croissante des entreprises. Les systèmes d’automatisation marketing évoluent sans cesse davantage, de même que la manière dont les contenus sont achetés et consommés. Il faut ainsi faire appel aux meilleurs produits spécialisés pour relier l’intégralité de l’écosystème de contenu et obtenir une source de données unique. »
D’après la vaste expérience de Tom, il s’agit de la meilleure approche à adopter. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi se rendre au bon endroit afin de recueillir les informations clients dont ils ont besoin pour combler les lacunes du parcours client. Cette façon de procéder lui fait gagner à lui et à son équipe un temps précieux. Elle accélère également les délais de lancement et améliore la collaboration.
Quelle est la plus grande fierté de votre carrière ?
Ce qui rend Tom le plus fier est le travail qu’il a réalisé avec What Users Do, un spécialiste des recherches en ligne sur l’expérience utilisateur et les tests d’utilisation. L’entreprise proposait un essai gratuit dans le cadre de son cycle de vente et avait créé un guide pour tester l’expérience utilisateur à distance. Afin d’améliorer le parcours d’achat et d’augmenter les conversions, il a été décidé d’ajouter certaines composantes du guide à l’essai gratuit. L’utilisateur pouvait ensuite se référer au contenu au fil de son essai gratuit.
« Environ 40 % de nos nouvelles recettes commerciales provenaient de conversions suivant un essai gratuit. Nous n’aurions pas pu connaître un tel succès sans la grande facilité d’accès offerte par le contenu. »
En examinant les analyses du produit, Tom et son équipe ont pu voir comment les personnes interagissaient avec ce dernier et quel contenu les aidait à certains points spécifiques. Ils ont ainsi pu proposer le bon contenu intégré là où il était le plus nécessaire.
Quelle marque offre la meilleure expérience client et que peut-on en apprendre ?
Bien que Tom intervienne dans le secteur B2B, sa marque préférée est une entreprise d’e-commerce B2C. « J’adore la façon dont elle fluidifie le parcours qui sépare la découverte du produit de son achat. C’est ce point qui doit avoir toute notre attention et devenir notre priorité dans le parcours d’achat B2B. Par exemple, en réduisant les délais d’attente pour être rappelé par un commercial ou obtenir une réponse à sa demande. Nous devons fournir de l’aide et créer un cycle de vente plus simple et plus efficace. »
Devons-nous donc chercher davantage à apprendre du secteur B2C ?
Selon Tom, il ne s’agit pas tant d’éviter de reproduire les mêmes tactiques que d’offrir une excellente expérience client et de réduire la distance qui vous sépare de l’acheteur. Vous n’aurez peut-être pas besoin de faire de la publicité sur Tiktok, car le cycle de vente B2C peut être radicalement différent, mais de nombreuses marques B2B peuvent s’inspirer de la manière dont les marques B2C gèrent le parcours de l’acheteur.
Tom identifie plusieurs aspects clés du marketing dans lesquels l’e-commerce B2C excelle particulièrement. Voici quelques éléments clés à garder à l’esprit pour nous aider à améliorer le parcours de l’acheteur et l’expérience client globale.
- Veillez à ce que les descriptions de produits soient rédigées de sorte que l’acheteur puisse comprendre ce que le produit peut lui apporter et ait envie de l’acheter.
- Examinez le contenu et les différents systèmes de vente et de marketing utilisés afin de vous assurer qu’ils sont configurés et optimisés pour soutenir et améliorer le parcours de l’acheteur.
- Vérifiez que le texte communique les messages de façon cohérente et efficace sur tous les canaux.
Et c’est ainsi que s’achève cet épisode de notre série Talking Tech. Nous espérons que Tom vous a donné quelques idées de nouvelles méthodes que votre marque peut employer pour mesurer l’impact du contenu dans des écosystèmes de plus en plus complexes.
Naturellement, nous avons besoin de disposer de l’ensemble des technologies et des outils appropriés, sans parler de l’importance d’une bonne communication. Mais en tant que spécialistes du marketing, nous devons également nous attacher à fournir un maximum de valeur à nos clients. De quel contenu vont-ils avoir besoin, quand et pourquoi ? Quelles sont les mesures sur lesquelles se concentrer et quelle histoire nous racontent-elles vraiment ? Bien sûr, il y a de quoi se réjouir d’avoir 10 000 téléchargements. Mais si ces clients potentiels ne prennent pas leur téléphone une fois le contenu utilisé, nous devons alors comprendre pourquoi et revoir notre stratégie en conséquence.
Le marketing est un processus qui évolue en permanence et cela fait partie de son charme. Nous devons ainsi rester sur le qui-vive et innover constamment. Si vous avez envie d’en apprendre davantage de nos experts, lisez les autres entretiens de notre série Talking Tech
