Talking Tech #4: Danielle Giroux

Toute entreprise cherche à croître ainsi qu’à attirer et convertir de nouveaux clients. Mais tout développement présente ses difficultés. Il faut un certain temps pour toucher de nouveaux acheteurs et comprendre ce qu’ils attendent de vous. Utiliser ces personas pour créer du contenu à chaque étape du parcours de l’acheteur n’est pas une tâche aisée. Viennent ensuite la personnalisation, l’identification et le suivi des mesures importantes, etc.

Les bons investissements technologiques peuvent vraiment vous faciliter la vie, dès lors que vous choisissez des produits qui profiteront à vos équipes au lieu de les importuner. En outre, si vous mettez en place des systèmes et des processus qui favorisent la collaboration entre les services du marketing, de la création, du produit et des ventes, vous devriez certainement faciliter la création de la demande.

Chez Bynder, nous aimons beaucoup apprendre des experts. Nous avons donc invité Danielle Giroux, directrice de la création chez Clio, pour obtenir son point de vue sur la gestion d’une entreprise en plein développement. En tant que directrice de la création primée, Danielle Giroux sait combien il est important d’établir les bons processus et de respecter les lignes directrices de la marque, tout en n’hésitant pas à explorer de nouvelles voies créatives.

Nous étions ravis de pouvoir nous entretenir avec Danielle dans le cadre de notre série Talking Tech et de recueillir son avis précieux et éclairant sur le marketing de marque et numérique d’aujourd'hui. Lisez la suite pour savoir comment Danielle et son équipe s’assurent que leur marque se distingue parmi 7 milliards de recherches Google.

Comment gérer une marque à mesure qu’elle se développe

Il faut beaucoup de travail pour réussir à sortir du lot, en particulier quand le lot en question ne cesse de croître. Mais Danielle sait bien que c’est loin d’être impossible. Comme elle l’explique, « il s’agit de mettre en place des lignes directrices qui permettent aux personnes de l’entreprise de savoir comment utiliser la marque comme un tremplin, mais tout en offrant une certaine flexibilité ». Cela implique d’identifier de nouvelles opportunités de faire évoluer la personnalité de la marque et de mettre au jour des moyens d’optimiser le ton et la présence sur chaque canal à mesure que les campagnes et les connaissances du client se développent.

Quel rôle jouent les technologies dans le développement de la marque ?

Danielle reconnaît que les logiciels de gestion de marque et les technologies en général ne peuvent aider à développer la marque que lorsqu'ils sont introduits au rythme et au moment appropriés. « Ils ne doivent pas devenir un fardeau », explique-t-elle. « Nous voulons étudier ce qu’il est possible de faire pour éliminer les pratiques inefficaces afin d’accélérer le lancement. »

Développer la marque implique une certaine agilité ainsi que de pouvoir créer et diffuser des campagnes rapidement. Parce que cela repose en grande partie sur la capacité à trouver facilement les ressources, Clio et son équipe utilisent le système de gestion des ressources digitales de Bynder pour les aider à développer les activités de leur marque. Clio utilise également le logiciel de gestion de projets pour coordonner ses charges de travail et ses responsabilités ainsi que pour demander, partager et diffuser ses ressources efficacement. Le temps passé à administrer les projets est réduit, ce qui permet d’en consacrer davantage à servir le client et à élaborer de nouvelles stratégies pour développer l’entreprise.

Quel est selon vous le rôle de la marque dans le développement ?

Comme l’indique Danielle, « la marque est le premier facteur de différenciation. Si vous regardez ce que vous achetez dans votre vie privée, vous choisissez par exemple des chaussures Adidas pour courir parce que vous avez des affinités avec cette marque. Vous ne vous donnez même pas la peine d’envisager d’autres marques, parce que vous connaissez votre marque. » On observe le même type de fidélité quand on achète avec une entreprise.

Quelles que soient les activités marketing que vous menez, votre but n’est pas que votre prospect tape les mots-clés associés à votre entreprise, mais qu’il recherche le nom de votre marque.

Danielle et Clio savent qu’une recherche de marque signifie qu’il n’y a pas de mise en compétition avec les milliers d’autres entreprises qui proposent les mêmes services. « Il ne s’agit pas toujours d’examiner les données et la performance de vos publicités. Il ne s’agit pas toujours d’examiner le contenu exact qui répondra aux besoins de vos prospects. Il s’agit de créer ces liens émotionnels et de faire en sorte que votre marque s’impose naturellement sur tous ces différents canaux. »

La création et la diffusion de contenus jouent un rôle essentiel dans cette stratégie. « Être capable d’offrir de la valeur aux clients potentiels avant même qu’ils aient réalisé qu’ils ont besoin de vous. Ils auront l’impression d’avoir appris quelque chose de vous, de sorte que quand ils seront prêts à acheter, c’est à vous qu'ils penseront en premier. »

Comment mesurez-vous le succès de votre marque ?

Outre les MQL et les SQL, Clio mesure les recherches organiques de la marque et le nombre de personnes qui proviennent directement de Google. Cependant, Danielle estime que les marques ne devraient pas se limiter à ce type de mesures. Clio comprend l’importance d’effectuer ces mesures, mais l’entreprise suit également la croissance à long terme de la marque à travers la reconnaissance et la mémorisation de marque au fil du temps, par exemple deux fois et une fois par an. Les décisions d’achat et le parcours de l’acheteur peuvent prendre plusieurs mois, en particulier dans le secteur B2B.

« En identifiant le moment où ils sont prêts à acheter, vous pouvez mesurer et suivre tous les points de contact avec le client, et ainsi commencer à voir réellement la valeur de la marque. »

Comment vous assurez-vous de la visibilité de votre marque sur différents canaux de médias sociaux ?

L’établissement d’une présence cohérente et fédératrice sur les médias sociaux est un vrai défi. Trop souvent, les marques se retrouvent avec une page qui ne fait pas de lien entre le contenu de marque et le contenu promotionnel. Le problème résulte souvent d'un manque de recul vis-à-vis des mesures de l’entonnoir des ventes. Danielle nous explique la nécessité de se concentrer sur les aspects comportementaux de données telles que l’heure de la journée à laquelle les prospects se convertissent et ce qu’ils sont susceptibles d’avoir obtenu sur la plateforme à ce moment. Le contenu devrait refléter leurs besoins du moment.

« Les promotions sur les produits sont pertinentes dans certains contextes, mais comment les proposer de façon à établir ce lien émotionnel ? » Naturellement, l’approche doit être adaptée en fonction des plateformes. Pour LinkedIn par exemple, le message doit avoir un ton plus professionnel que les messages décontractés que l’on trouve sur Instagram. L’important est d’être là pour le client quand celui-ci est prêt à prendre sa décision d’achat, avec les messages les plus susceptibles de créer un lien.

Comment maintenez-vous une relation saine entre les services de la demande, du contenu et de la création ?

Avant d’adopter Bynder, l’équipe de Clio fonctionnait selon une relation de « demande et exécution ». Les différents services travaillent désormais en étroite collaboration à l’aide des outils de templates de Bynder. Entièrement personnalisables, ils contribuent à simplifier les processus de production et permettent aux membres des différentes équipes d’être autonomes.

Grâce à cette approche, l’équipe du contenu a pu expérimenter avec différents titres ou messages, que l’équipe de la demande a pu tester pour déterminer le type de discours qui fonctionne pour une publicité et une audience particulières.

"En tant que directrice de la création, je tenais à m’assurer que nous comprenions ce que les différentes équipes internes essaient d’obtenir et à leur offrir une certaine autonomie. Le DAM de Bynder répond largement à ce problème."

Avec la solution de Bynder, l’équipe de Clio pouvait également travailler sur des modèles à travers un large éventail de plateformes, dont Figma et Adobe, ce qui facilite encore davantage la collaboration.

Selon vous, quelle marque offre la meilleure expérience client ?

Malgré sa dimension monolithique, Danielle estime qu’Amazon offre le meilleur service client. L’entreprise a beau compter 310 millions de clients à travers le monde, elle place toujours ses clients au cœur de tout ce qu’elle entreprend. Les niveaux de service sont exceptionnels : des livraisons en une heure, des retours acceptés sans aucune justification à fournir, etc. Bien sûr, Amazon a ses failles, mais la marque veille à ce que le client se sente apprécié, ce qui favorise naturellement la fidélisation à long terme.

Comment faites-vous pour vous tenir informée et garder l’inspiration ?

Danielle aime bien également la marque Zendesk et elle la recherche souvent sur les médias sociaux pour s’en inspirer. « Elle s’adapte à tous les points de contact, mais veille toujours à ce que le public interagisse avec la marque. » Danielle se tient aussi au courant des tendances du secteur en lisant des publications telles qu’Ad Week, dans lesquelles elle recueille des idées stratégiques et créatives à partager avec son équipe. En tant que spécialiste du marketing, elle s’efforce ainsi de garder un œil sur ce qui se passe à l’extérieur et de « voir comment les autres interagissent avec leurs clients sur les différents points de contact ».

Quel est le projet sur lequel vous avez travaillé dont vous êtes la plus fière ?

Danielle et son équipe souhaitaient exprimer les difficultés rencontrées par les avocats devant composer avec leurs responsabilités quotidiennes et le développement de leur activité. Ils se sont lancés dans la création d’un contenu jouant sur l’idée de se maintenir à flot, ce qui représentait un coup de maître sur le plan créatif tout en faisant écho auprès de l'audience cible.

« Dans notre toute dernière campagne, nous avons fait flotter tout un cabinet d’avocats dans une piscine, avec des bureaux flottants et des personnes en costume nageant sur place. Je suis très fière de la façon dont cette idée a pris forme. » Clio était ravie du lien émotionnel créé avec l’audience cible. « Nous avons obtenu énormément de commentaires organiques et une grande portée organique ; les gens disaient que c’était exactement ce que l’on ressentait en travaillant dans un cabinet d’avocats. »

Quel serait votre super pouvoir en tant que spécialiste du marketing ?

Le super pouvoir de Danielle est ce que la plupart des spécialistes du marketing désigneraient comme la capacité à voir l’avenir. En d’autres termes, elle serait en mesure de « garder une longueur d’avance sur ses concurrents et de concevoir des idées innovantes en fonction de ce qui va réellement se produire ».

Comment envisagez-vous l’avenir des équipes de création au sein des entreprises ?

« Quand j’ai rejoint Clio, l’équipe de création dépendait de l’équipe des produits et était quasiment au service de l’équipe marketing. Aujourd'hui, nous sommes au cœur de l’équipe marketing. »

À l’avenir, Danielle pense que la création est vouée à devenir un service indépendant. Pour assurer au client une expérience de marque cohérente sur l’ensemble du parcours client, la création doit être impliquée à chaque point de contact, du premier contact jusqu’à la signature du contrat, et tout au long de l'intégration ainsi que de la gestion de la relation client. Chaque ressource de marque et chaque élément de contenu fait partie de l’expérience.

« C’est particulièrement important lorsque l’entreprise se développe, car les différents acteurs de l’entreprise ont alors tendance à interpréter la marque différemment pour alimenter leurs canaux. Il est possible de gérer cela au sein d'une équipe marketing en travaillant de manière transversale, mais vous avez tout intérêt à toucher l’ensemble de l’organisation avec la marque, en évitant de vous focaliser uniquement sur le marketing. »

Développer votre marque en 2023 et au-delà

Quels que soient vos objectifs marketing pour l’avenir, il y a fort à parier qu’ils impliquent de la croissance. Cela vaut la peine de prendre le temps de poser les bases, vous obtiendrez ainsi un cadre de travail pour votre équipe au fil des évolutions de votre entreprise et du marché. Comme l’indique Danielle, « vous devez être en mesure de continuer à développer vos processus pour autonomiser vos équipes ».

Réfléchissez attentivement à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre stratégie actuelle et identifiez des moyens d’améliorer la productivité et de coordonner vos activités plus efficacement. Remettez en question la façon dont vous percevez votre marque et jetez un regard neuf sur votre présence sur l’ensemble de vos canaux marketing. Assurez-vous que votre équipe est prête et que vous disposez d’une feuille de route claire en vue d’une croissance durable, vous aurez ainsi peu de risques de vous tromper.