Talking Tech #1: Alex Antolino

La série de vidéos Talking Tech de Bynder présente des entretiens exclusifs avec des spécialistes du marketing de premier plan qui sont à l’origine des meilleures expériences de contenu du marketing numérique. Des perspectives sur la personnalisation et la production de contenu jusqu’à l’exécution et l’entretien du cycle de vie du contenu, cette série est incontournable pour tout spécialiste du marketing digital.

La gestion de la stratégie de marque n’est pas réservée aux grandes marques mondiales qui doivent protéger farouchement leur réputation et consacrer plusieurs milliards de dollars au canal publicitaire approprié. La gestion de la stratégie de marque s’adresse à toute entreprise désireuse d’interpeller son audience cible et d’interagir avec elle. Elle concerne toutes les marques ayant besoin d’élaborer une puissante stratégie de marketing numérique qui démontre leur valeur et les aide à sortir du lot. Elle vise toutes les entreprises souhaitant asseoir une présence omnicanale qui attire l’attention des personnes qui comptent, au moment où cela compte.

Mais tout spécialiste du marketing sait que ce n’est pas une tâche aisée. Naturellement, le but n’est pas d’être sur tous les fronts, mais comment attirer l’attention sur un marché de plus en plus saturé ? Comment s’assurer que chaque publication, chaque campagne et chaque message est parfaitement conforme à l’identité de la marque ?

Si ces questions vous empêchent de dormir la nuit, sachez que vous n’êtes pas un cas isolé. 26 % des personnes interrogées dans le cadre du rapport Branding & Image de Marque 2021 de Bynder ont indiqué que leur plus grande préoccupation était d’atteindre leurs audiences sur des canaux numériques encombrés, et 17 % d’entre elles ont jugé que le maintien de la cohérence de la marque constituait un défi important.

Chez Bynder, nous adorons recevoir les éclairages de membres de notre communauté. Il s’agit de conseils d’experts qui sont réellement susceptibles d’inspirer les spécialistes du marketing que nous sommes et de nous aider à créer des campagnes qui assureront à notre marque toute l’attention qu’elle mérite.

Dans notre nouvelle série intitulée « Talking Tech », nous avons ainsi fait appel aux esprits les plus brillants de l’univers du marketing pour aborder les enjeux et les défis les plus urgents auxquels les marques se trouvent actuellement confrontées.

Alex Antolino ouvre le bal en partageant sa vision de la gestion et de la propriété d’une marque, les principes fondamentaux à respecter et bien plus encore.

Qu’est-ce qu’une marque et qui la possède ?

En tant que directeur de la création chez VideoAsk et conseiller chez Hotjar, Alex connaît bien la question de la gestion de la stratégie de marque. Selon lui, la compréhension du principe de propriété de la marque aidera les spécialistes du marketing à mettre au point les stratégies et les tactiques de marketing d'attraction dont ils ont besoin pour prospérer. Pour Alex, les responsables de marques d’aujourd’hui ne détiennent pas la marque. Il affirme ainsi :

« Les interactions que nous fournissons aux clients, partenaires et prospects nous appartiennent. La marque elle-même est une construction contrôlée par les autres. C’est la façon dont ils perçoivent et expérimentent l’entreprise ainsi que son offre. »

En tant que lecteurs de ce blog, il y a fort à parier que vous soyez pleinement convaincus de la capacité d’un excellent contenu marketing à avoir une influence positive sur les récits de marque. Mais comment veiller à afficher le ton et la personnalité adaptés ? Revenons à Alex.

Quel est le principe fondamental que toute marque doit suivre ?

« Les marques sont comme les personnes. Tout comme une personne, une marque doit se comporter d’une certaine façon et respecter certaines valeurs. Tout ce que vous ne feriez pas en tant que personne parce que cela vous semble incorrect ou ne pas correspondre à votre personnalité, vous ne devriez pas le faire en tant que marque. »

De la même manière, si une certaine façon d’agir et de vous conduire dans vos relations et votre vie privée vous semble naturelle et adaptée, vous pouvez appliquer ces mêmes comportements à la personnalité de votre marque. Ce principe a guidé Alex tout au long de sa carrière et a toujours fonctionné.

Il s’agit de se montrer à la fois crédible et authentique. D’être fidèle à soi-même, à son audience et à sa communauté.

Pour faire preuve d’authenticité, il est essentiel d’adopter un ton reconnaissable, crédible et original. Mais il faut pour cela rester cohérent. Or même les spécialistes du marketing expérimentés peinent à faire en sorte que l’ensemble des membres de l’équipe, des agences et des collaborateurs freelance respectent les lignes directrices de la marque.

Plus de la moitié des personnes interrogées dans le cadre de notre rapport Branding & Image de Marque 2021 ont considéré qu’assurer la cohérence de marque était le deuxième meilleur usage des outils d’automatisation de la création avec 14 % des votes. La solution peut être aussi simple et directe qu’un référentiel centralisé regroupant les règles de votre marque et ses ressources numériques. Jetez un œil au produit dédié aux Brand Guidelines de Bynder pour voir comment cela pourrait fonctionner pour votre entreprise.

Quels sont les rôles des créateurs et des influenceurs dans la stratégie de marque d’aujourd’hui ?

Pour Alex, ils consistent encore une fois à faire preuve d’authenticité. Les créateurs et les influenceurs doivent montrer qu’ils sont pertinents pour la marque et que la relation est chargée de sens. Les opinions doivent être communiquées de façon crédible. Comme l’explique Alex, « ils doivent pouvoir parler de votre produit d’une manière qui leur semble sincère. » Sans cela, le message ne paraîtra pas authentique à l’audience.

Cette approche va un peu plus loin que le marketing d’influence. Il s’agit d’une collaboration, d’une création conjointe de la marque et de la personne qui promeut les produits.

Les clients d'aujourd'hui ne s’intéressent pas aux marques « parfaites ». Ils veulent voir une entreprise à visage humain à laquelle ils peuvent s’identifier. Ils veulent se reconnaître dans des marques qui se soucient d’eux et les apprécient.

L’impact d’un contenu créatif peut-il réellement être mesuré ?

Les spécialistes du marketing sont chargés de suivre un éventail de mesures et d’établir des rapports sur celles-ci de façon à faire passer les prospects par l’entonnoir des ventes et à favoriser les conversions. Mais l’impact du contenu créatif peut-il être mesuré et que doivent mesurer les spécialistes du marketing ? Est-ce aussi simple que de compter les abonnements, les téléchargements, etc. ?

Alex est convaincu que les modèles d’attribution posent problème aux spécialistes du marketing d’aujourd'hui. Selon lui, il est très difficile de mesurer l’impact qualitatif du contenu créatif en s’appuyant uniquement sur les conversions. Si les contrôleurs budgétaires ne s’intéressent qu’au nombre de conversions en négligeant l’impact du contenu et la façon dont les personnes interagissent avec ce dernier, le budget attribué à la création de contenus peut s’en ressentir.

Le résultat ? La qualité du contenu en pâtira et le budget sera réaffecté à la publicité en ligne afin d’observer une légère hausse des conversions.

Alex soutient que ce n’est parce que cette mesure est facile à établir qu’elle doit attirer toute notre attention et que les spécialistes du marketing doivent ainsi continuer à privilégier la production d’un contenu de grande qualité. 59 % des personnes qui ont répondu à notre enquête ont indiqué que la production de contenu constituait la priorité absolue de l’avenir de la transformation numérique. Elles étaient plus de la moitié (52 %) à prévoir d’augmenter leur budget pour y parvenir. Il est clair que le contenu continuera de jouer un rôle majeur dans la gestion de marque et la génération de prospects en 2023 et au-delà.

De fait, les expériences de contenu semblent vouées à jouer un rôle de premier plan dans le milieu du marketing numérique, avec un contenu cohérent centré sur l’audience devenant la clé du succès pour les marques. Les clients ne se contentent plus de consommer un produit ; ils veulent pouvoir s’identifier aux marques et que celles-ci leur parlent, et cela vaut aussi pour les produits qu’elles proposent. Les expériences de contenu axées sur la marque offrent aux consommateurs le contenu qu’ils désirent, au sein d’un cycle de vie linéaire qui communique les messages clés sur tous les points de contact.

Exercer une influence en 2023

Alors que les marques dressent le bilan de l’année écoulée et se projettent en 2023, le moment est venu d’identifier les canaux, les stratégies, les approches et les tactiques qui permettront de se faire entendre. Quels sont les messages et les supports qui vous aideront à attirer, mobiliser et convertir ces prospects ? Comment vous démarquerez-vous de vos concurrents et exercerez-vous ce fameux leadership éclairé ? Quel contenu sera véritablement utile à votre communauté et vous aidera à inspirer confiance et à fidéliser ? Quelles mesures devez-vous prendre pour assurer la cohérence de votre marque sur tous les points de contact avec les clients ?

Bynder est l’allié numérique de plus de 3 700 marques qui ont à cœur d’offrir du contenu de qualité à leur audience, en particulier lorsque cela repose sur une solide stratégie de marketing de contenu.

Afin d’aider chaque marque à fédérer ses équipes créatives, à créer d’incroyables expériences de contenu et à prospérer, Bynder dispose d’un portefeuille de solutions de marketing numérique incontournables. De la gestion des ressources numériques centrée sur la taxonomie aux outils propres à transformer chaque collaborateur en concepteur vidéo, Bynder a tout pour donner un sérieux coup de fouet à n’importe quelle équipe de marketing.

Imaginez tout ce que vous pourriez accomplir si vous n’aviez pas à passer des heures à chercher le bon logo. Ou tout le contenu de marque que vous pourriez lancer si vous pouviez intégrer les Brand Guidelines de votre marque à votre DAM et votre logiciel de création de contenu ? Imaginez encore combien vous seriez détendu(e) si vous aviez la certitude que chaque créateur de contenu et chaque partie prenante a accès aux informations les plus récentes de la marque, quel que soit l’endroit où ils se trouvent.

En alliant les bonnes compétences et la bonne approche aux meilleurs logiciels et modèles de stratégie de marque, ainsi qu’à l’automatisation marketing, la personnalisation et l’optimisation, la quête du renforcement de la notoriété de la marque et du lien avec les personnes qui comptent devrait être à la portée de tout spécialiste du marketing.