Comment se positionner face au COVID 19 : Les choses à faire et à éviter

Depuis des années maintenant, les professionnels du marketing prêchent le pouvoir du “positionnement” afin de convaincre les consommateurs d'aujourd'hui. C'est un sujet tellement populaire dans le cadre de la stratégie de marque que nous lui avons même consacré un volet entier - "Au-delà de la stratégie marketing" - lors de notre conférence de l'année dernière, OnBrand.

Si le positionnement est un sujet si largement débattu, ce n'est pas seulement en raison de son importance pour le développement de liens avec les consommateurs, mais aussi parce qu'il est très facile de faire des erreurs.

Pour se pérenniser et rester fidèle à leurs objectifs, les entreprises doivent souvent sortir des sentiers battus et adopter un positionnement sur certaines des questions les plus controversées de la société. Si les valeurs et les actions d'une compagnie ne sont pas en phase avec les causes auxquelles elle cherche à s'associer, le retour de flamme des consommateurs peut causer des dommages lourds à sa popularité.

Les études montrent que 63 % des consommateurs préfèrent se tourner vers des entreprises qui ont un positionnement similaire à leurs valeurs et leurs convictions personnelles. La campagne de publicité  "Dream Crazy" de Nike, récompensée par un Emmy award et mettant en scène la star de la NFL Colin Kaepernick, y est sans doute pour quelque chose.

Bien que la campagne de communication ait pu aliéner une partie de la clientèle de Nike, beaucoup ayant qualifié le positionnement de Nike "anti-américain", le prix à payer a semblé faible. La publicité a généré 170 000 adeptes supplémentaires sur les réseaux sociaux et le cours des actions a atteint des sommets à la suite de sa sortie.

De même, Gillette a attiré des niveaux d'attention (et de controverse) similaires dans ses tentatives de promouvoir une forme de masculinité plus positive et moins toxique avec sa campagne de communication "The Best Men Can Be" inspirée par le mouvement #Metoo. Pourtant, contrairement à Nike, il est difficile de dire si la controverse créée par la publicité de Gillette a eu un impact positif sur la popularité de Gillette.

Alors que beaucoup ont applaudi le positionnement nuancé et rafraîchissant de Gillette sur la masculinité moderne, la publicité est également devenue l'une des vidéos les moins aimées sur YouTube, signe qu'un large sous-ensemble de son noyau cible se sentait aliéné par ce changement qui éloigne Gillette d'une identité de marque traditionnellement "macho" dans un effort de séduction d’une génération plus jeune et plus "consciente". Un changement aussi soudain vers un positionnement plus social allait inévitablement faire froncer les sourcils, beaucoup remettant en question l'intégrité des motifs de Gillette.

Les exemples de campagnes de communication ciblées de Nike et de Gillette illustrent à quel point il peut être délicat de trouver un équilibre lorsqu'on essaie d'aligner ses valeurs sur son public.

Au mieux, ce genre de stratégie de communication peut entraîner des changements positifs sur certaines des questions les plus importantes de la société, tout en attirant un public fidèle qui restera toute une vie.

Au pire, la vision de l’entreprise peut être détournée pour devenir une stratégie marketing opportuniste qui exploite des problèmes dans un but commercial pour augmenter la cote de popularité. Malheureusement, trop de compagnies se sont rendues coupables de cette pratique il y a même un terme pour cela : " le purpose-washing"

La crise du coronavirus oblige les entreprises à concrétiser leurs paroles et le monde entier observe.

La transformation mondiale du travail engendrée par la crise du coronavirus a créé un déluge de campagnes de communication comme jamais auparavant.

Allant des chaînes de fast-food aux applications de rencontres, toutes les enseignes se bousculent pour communiquer aux consommateurs leur positionnement durant la pandémie. À tel point que ces communications ont rapidement été perçus comme une plaisanterie par beaucoup des destinataires.

Les intentions de ces entreprises étaient sans doute louables. Cette pandémie est une situation sans précédent, les équipes marketing ne peuvent l'ignorer. Ça n’aurait pas de sens d’ignorer le COVID 19 et de poursuivre la stratégie marketing habituelle.

Cependant beaucoup de ces enseignes appréhendent mal la situation et peinent à faire preuve d’empathie avec le public qu'elles essaient de rassurer. Si vous venez de perdre votre emploi à cause de la pandémie, le fait d'être rassuré par une enseigne chez qui vous n'avez rien acheté depuis deux ans ne vous apportera aucun réconfort.

Les consommateurs n'ont pas besoin de belles paroles, aussi belles soient-elles. Les entreprises ont désormais la possibilité de lier les objectifs et valeurs qu'elles ont prêchées à l'action.

Concrètement : comment procéder ?

Avant de changer de stratégie marketing avec le contexte de la pandémie, les entreprises doivent se demander : quelles sont nos valeurs fondamentales ? Que pouvons-nous offrir que les autres ne peuvent pas ? Et fondamentalement, comment pouvons-nous transposer nos valeurs en actions pour le bien de tous ?

Inévitablement, le modèle commercial de chaque entreprise ne coïncide pas naturellement pour réagir face au COVID-19, et c'est tout à fait normal. Néanmoins il est possible d'effectuer des changements, d'utiliser leur plateforme de communication afin de soutenir ceux qui sont en première ligne, qu'il s'agisse de clients, de partenaires ou de consommateurs.

Chez Bynder, nous sommes dans le secteur du SaaS, pas exactement un secteur essentiel pour la riposte au COVID-19, mais nous apportons notre aide d'une manière qui a du sens pour nous.

Le passage rapide au télétravail à la suite de la pandémie est un mode de travail que notre offre peut favoriser. Nous fournissons donc gratuitement à nos clients des extensions à leur offre existante pour les aider à faire la transition. Après tout, nous avons plus de 4 000 entreprises dans une multitude de secteurs qui utilisent notre logiciel, et beaucoup d'entre elles sont en première ligne et ont besoin de toute l'aide possible.

Prenez deux de nos clients : Northwell Health Foundation et Spotify. Ils ont chacun leur propre fonds de secours pour soutenir les personnes les plus touchées dans leurs secteurs respectifs. Pour soutenir leurs efforts et aider à faire passer le message, nous avons demandé à nos employés de faire des dons personnels et, en tant qu'entreprise, nous verserons une somme équivalente à chacun d'entre eux.

Nos efforts ne vont peut-être pas faire la une des journaux, mais même indirectement nous soutenons la riposte au COVID-19, d'une manière qui correspond à notre activité, tout en faisant preuve de solidarité avec nos parties prenantes.

Toutes les entreprises n'ont pas besoin de jouer aux héros, laissons les professionnels de la santé s'en charger. Elles doivent plutôt réfléchir à la manière dont les valeurs et les objectifs qu'elles prônent peuvent soutenir la lutte contre la COVID-19, quelle que soit l'ampleur de l'action.

Car, en fin de compte, lorsque la situation sera rétablie, les sociétés qui auront mis de côté les intérêts opportunistes et leur popularité pour concentrer leurs efforts sur le bien commun, ne seront pas oubliées et seront récompensées.

Dernière mise à jour 22 avril 2020