Quels enseignements tirer du marketing de Coca-Cola ?

Powerade.

Dasani.

Aha.

Sprite.

Smartwater.

innocent.

Coca.

Voici un petit aperçu des marques appartenant à l'entreprise Coca-Cola. 

33 milliards de dollars.

C'est le revenu annuel de la société Coca-Cola en 2020. 

Si vous pouviez mesurer la présence de la marque Coca-Cola sur une échelle imaginaire de connaissance de la marque, le cadran pourrait indiquer "omniprésent". Le coca a été le premier soda à être consommé dans l'espace et, plus récemment, le premier soda à faire l'objet de la honte mondiale à cause son taux de sucre, déclaré par le célèbre footballeur Cristiano Ronaldo. 

La société Coca-Cola est l'une des marque de produits de grande consommation (CPG) les plus prospères au monde, si ce n'est la plus prospère.

Le géant des boissons propose 200 marques dans plus de 200 pays et territoires dans le monde entier (récemment l'entreprise a réduit son portefeuille de marques). 

La marque Coca-Cola n'est pas seulement prolifique, elle est aussi très lucrative. Vingt marques de la société mère Coca-Cola valent plus d'un milliard de dollars, et plus de 1,9 milliard  de produits Coca-Cola sont versées chaque jour. 

Même si vous ne buvez que de l'eau, ils ont tout de même le produit qui vous convient, comme Aha Sparkling Water ou Smartwater. L'homme dans la vidéo ci-dessous approuve la deuxième marque d'eau. Je ne sais pas à quoi ils pensaient... (j'ai aussi prises de mauvaises décisions)

Cela fait partie de leur stratégie de portefeuille multimarques, et chacune de ses marques semblent avoir sa propre présence et sa propre ambiance. 

Mais le succès de la marque Coca-Cola ne tient pas seulement à ses produits.

On ne peut pas profiter de plus d'un siècle de gloire et de succès uniquement grâce à des rafraîchissement liquides. 

Le département marketing mondial de Coca-Cola a un jeu sérieux (et aussi, un budget sérieux  💸).

Les campagnes publicitaires de la marque sont toujours créatives, et parfois controversées mais son identité évoque instantanément le bonheur et la fête. 

Quels sont les secrets de la stratégie de marque Coca-Cola et que peuvent en tirer les marketeurs ambitieux ?

Il existe six catégories de "secrets" de marque que nous pouvons apprendre de Coca et que nous allons approfondir :

1. Construire une identité de marque multi-sensorielle solide.
2. Associez les initiatives de RSE aux plus grands problèmes du monde et contribuez à les résoudre.
3. Concentrez-vous sur la façon dont votre ou vos produits font ressentir les gens.
4. Restez pertinent pour votre public mondial (et les ambassadeurs de votre marque), et ce même s'il change.
5. Diversifiez toujours vos activités.
6. Créez des campagnes de marketing de contenu durables dont les gens se souviendront.

Vous vous demandez peut-être comment mieux comprendre la stratégie de marque de Coca-Cola peut vous aider à améliorer vos activités de sensibilisation à la marque ?

Si vous êtes à la recherche d'éléments concrets à retenir sur la stratégie de marque de cette société, vous êtes au bon endroit !

#1 Construire une identité de marque multi-sensorielle solide

Pouvez-vous penser à la marque Coca-Cola sans voir le rouge et blanc dans votre cerveau ? Le rouge vif encourage les achats impulsifs et est synonyme d'excitation, de passion et de joie de vivre. Et apparemment, 94% de la population mondiale peut identifier instantanément le logo de Coca-Cola, même si le nom n'est pas présent. Trop souvent, nous parlons de l'identité de marque comme si elle était uniquement centrée sur ce que l'on peut voir. Les visuels sont essentiels à toute marque, peut-être plus que d'autres éléments, mais la vue n'est pas le seul sens à prendre en compte lors de l'élaboration des messages de marketing et de marque.

Pouvez-vous penser au Coca sans entendre le son "Phhhhsst" de l'ouverture d'une canette ? Pouvez-vous sentir la froideur de la bouteille en verre dans votre main ?

L'identité de la marque Coca-Cola est toujours cohérente et instantanément reconnaissable, même au-delà de ce que nous pouvons voir avec nos yeux. Et le marketing multi-sensoriel pourrait bien être le moyen le plus rapide de renforcer les connexions neuronales autour d'une marque.

La marketing multi-sensoriel c'est cool ? Très.

Examinez l'approche adoptée par Volvo pour intégrer les odeurs à son identité de marque dans l'article intitulé "Sensory marketing : the multi-sensory brand-experience concept", publié dans European Business Review :

"Une stratégie olfactive sensorielle est appliquée pour permettre à une odeur de devenir un élément de l'identité et de l'image d'une marque. Les parfums contribuent à créer des images souvenirs, une atmosphère positive et le bien-être des clients et des employés. L'élimination des odeurs désagréables de l'intérieur d'une voiture pour la rendre plus agréable à conduire et à utiliser a été décrite lors d'un entretien avec le service marketing Volvo à Göteberg, en Suède :

Nous faisons beaucoup d'efforts pour que la voiture sente bon quand on y rentre. La nouvelle S80 et toutes nos autres voitures sont adaptés aux environnements allergènes. Le S80 est recommandée par l'association suédoise contre l'asthme et les allergies. Lorsque la voiture est ouverte à l'aide de la commande manuelle, l'air est aspiré, sinon il y a toujours une accumulation d'odeur de plastique. Cela indique le travail de développement dans ce domaine, qui est assez conséquent.

Une expérience olfactive peut également créer un lien naturel avec une marque grâce à des expressions sensorielles telles que la concordance avec le produit et l'intensité du parfum. Les parfums peuvent également améliorer la reconnaissance et la mémorisation d'une marque grâce à des expressions sensorielles telles que les parfums de signature ou une marque de parfum."

Dorénavant, peut-être que je comprends mieux l'inclination des personnes à aimer la marque Volvo. Mais nous sommes tous d'accord : l'odeur de la voiture neuve est réelle. Lorsqu'un vendeur met un produit dans votre main, vous commencez à imaginer que vous le possédez.

Alors, que pouvons-nous apprendre d'autre sur la construction d'une identité de marque multi-sensorielle ?

• Soyez cohérent dans chaque sens afin de mieux mémoriser la marque.
• Pensez à vous concentrer sur le sens de l'odorat. Des recherches empiriques indiquent que "le souvenir des odeurs reste intact pendant un an".
• Choisissez des composants sensoriels de marque qui complètent les activités, les valeurs et l'éthique de votre marque.
• Envisagez d'ajouter une section sur les sens de vos brand guidelines. Quelles sont les règles en matière d'expériences auditives de la marque ? Avez-vous des directives pour les brand guidelines ? Quelles activités seraient à éviter dans le cadre d'une expérience de marque olfactive ? Saviez-vous que Starbucks interdit à ses employés de porter du parfum ou de l'eau de Cologne, afin que cela n'affecte pas l'odeur générale du magasin ?
• Explorez de nouveaux canaux et de nouvelles expériences. Comment votre marque pourrait-elle combiner les sens pour créer de nouvelles expériences dans un monde virtuelle ?
• Ne sous-estimez pas le pouvoir du contenu visuel dans les expériences numériques d'aujourd'hui. Protégez-vous votre investissement en contenu visuel créatif avec une solution DAM à l'épreuve du temps et prête pour l'expérience digitale ? Pourquoi pas ? La propriété intellectuelle numérique de votre marque est ce qui peut vous distinguer dans la mer de l'uniformité. Le contenu se développe, il ne recule pas.
• Ne changez pas de marque ou de logo sans une bonne raison. Et si vous décidez de changer de marque, assurez-vous que vous pouvez marquer vos anciens assets de marque comme "archives" pour tout le monde afin d'encourager l'utilisation du nouveau logo et de la nouvelle marque. Héberger votre contenu de marque sur votre site web à partir d'un lien dynamique de votre plateforme de DAM. Ainsi, si vous devez mettre à jour le logo, il sera mis à jour partout.
• N'allez pas trop loin : découvrez les marques qui utilisent le marketing sensoriel dans le commerce de détail.

Questions : Comment votre organisation pourrait-elle intégrer les différents sens dans ses activités de marketing et de valorisation de la marque ? Comment votre marque pourrait-elle facilement mettre à jour les éléments de son identité, y compris les éléments visuels et sonores, sur l'ensemble de ses propriétés numériques ? Dans le monde numérique, comment utiliser à la fois le son et l'image pour transmettre un message multi-sensoriel alors que tant de personnes surfent sur le web sans son ?

#2 Associez les initiatives de RSE aux plus grands problèmes du monde et contribuez à les résoudre

Qu'est-ce cela a à voir avec la marque ? Tout, en fait. Les employés veulent travailler pour des organisation qui font quelque chose de bien pour le monde. Ils veulent travailler dans des organisations dotées de solides programmes de Responsabilité Sociale d'Entreprise (RSE). 

Demandez-vous : "Que fait votre marque pour combattre les plus grands problèmes du monde ?" Comment cela se rapporte-t-il au travail que vous faites et vous inspire-t-il ?

Alors que l'objectif de la marque était autrefois un élément agréable à avoir pour les employés, il devient aujourd'hui indispensable lorsque les travailleurs évaluent s'ils veulent travailler pour votre entreprise ou non.

Et les grandes boissons elles-mêmes ont beaucoup de considérations et de causes auxquelles s'aligner.

L'eau, par exemple, est un élément essentiel à toute vie telle que nous la connaissons et une ressource limitée qui doit être protégée. Il se trouve que l'eau est également le principal ingrédient de nombre de leurs produits, et qu'elle se prête donc naturellement à une cause à laquelle ils peuvent facilement s'associer. 

C'est simple, vraiment, et c'est la société Coca-Cola qui en parle le mieux : 

"Elle est essentielle à la réussite à long terme de nos activités et à la santé de nos communautés. Nous avons la responsabilité de respecter et de protéger les ressources en eau."

Mais que faire s'il n'est pas aussi facile d'aligner votre entreprise à une cause ? C'est ce qui pose problème à la plupart des marques : quelle est la cause pour laquelle il est logique que votre marque se mobilise ? Il peut être difficile de s'y retrouver. Inspirez-vous de notre article sur l'objectif de la marque à l'ère du Covid. 

Questions : Comment votre organisation pourrait-elle associer des initiatives de RSE pour aider à résoudre les plus grands problèmes du monde ? Comment votre marque peut-elle s'associer à des organisation qui partagent des initiatives de RSE pour créer un impact encore plus important ?

#3 Concentrez-vous sur ce que ressentent les gens avec votre produit

La marque Coca fait ressentir quelque chose aux gens. La marque respire la joie, la famille et les bons moments.

Ces bonnes vibrations s'étendent bien au-delà de la période des fêtes. Naturellement, ce genre de sentiment peut ne pas convenir à l'identité de votre propre marque. Mais assurez-vous que votre marque soit toujours reconnaissable à la réponse émotionnelle qu'elle suscite chez les gens, c'est un objectif valable. Il peut s'agir d'un sentiment de confiance et de réconfort si vous travaillez dans un secteur comme la santé ou le droit. Il peut s'agir d'un sentiment de dynamisme et de motivation si vous êtes dans le domaine des sports et des loisirs. Décidez des émotions que vous voulez faire ressentir à vos clients lorsqu'ils pense à votre marque, et adaptez votre stratégie de marque en conséquence.

Question : Comment les gens se sentent face à vos produits (et/ou services) ? Le savez-vous ? Comment pouvez-vous le savoir ?

#4 Restez pertinent pour votre public mondial (et les ambassadeurs de votre marque), même s'il change

Comment la société Coca-Cola est-elle restée pertinente pour un public mondial aussi large et diversifié durant plus de cent ans ? Traditionnellement, Coca-Cola faisait de la publicité pour tout le monde mais en 2010, ils ont admis que leur marché cible changeait. Il y avait un groupe de marché cible secondaire qui a privilégié la santé et le bien-être au sirop de maïs à haute teneur en fructose. En 2021, Cristiano Ronaldo, sponsorisé par Coca, le leur a rappelé (ainsi qu'au monde entier).

Cette seule action a entraîné la perte de milliards de dollars en valeur boursière et une baisse du prix de l'action. Coca-Cola s'est-il mis en colère et a-t-il commencé à travailler sur une réponse insolente pour Twitter ? Non. Au lieu de cela, ils ont admis sans ambiguïté que les gens aiment ce qu'ils aiment, et c'est leur droit. À l'ère du marketing agile et réactif, il a dû être tentant de donner une réponse plus provocante, mais heureusement, ils ne l'ont pas fait... (Bravo !) Pour comprendre les besoins changeants de leurs publics et rester pertinentes pour eux, les marques doivent écouter, vraiment écouter, leurs clients et adapter leurs tactiques et stratégies en conséquence. Les outils d'écoute des réseaux sociaux sont très utiles à cet égard, tout comme le simple fait de parler avec votre clientèle. (Si vous ne vous engagez pas encore directement, trouvez des moyens d'ouvrir des canaux entre votre marque et vos clients.) Naturellement, vous devez également surveiller vos concurrents, en particulier les nouveaux venus sur le marché. 

Questions : Comment allez-vous rester pertinent alors que votre public change et que le monde évolue ? Comment votre marque réagirait-elle si un influenceur ou un ambassadeur de marque faisait publiquement la promotion de la santé et du bien-être au détriment de l'un de vos produits ?

#5 Toujours se diversifier

Les marques qui réussissent ont ceci en commun : elles diversifient leurs investissements pour se donner plus de chances d'accéder à un avenir opportuniste. Qu'est-ce que je veux dire par là ? Disney a lancé un nouveau service de streaming qui est Disney+, quelques mois seulement avant la fermeture rapide provoquée par la pandémie mondiale. Ils achètent des entreprises pour leur propriété intellectuelle numérique et Marvel en est un excellent exemple. Aucun de ces choix n'est un accident ou une décision heureuse, ils sont seulement intentionnels et orientés vers l'avenir.

Coca-Cola se diversifie depuis longtemps maintenant. Dans son plan marketing de 2010, désormais public, Coca-Cola a admis la froide vérité : le public et le gouvernement sont préoccupés par les effets des boissons à haute teneur en fructose sur la santé. Ils ont écrit : "Coca-Cola doit continuer à s'adapter à la menace environnementale externe que représente un mode de vie sain, en développant des produits et en commercialisant les options saines disponibles." Et j'espère que c'est la dernière fois que vous verrez une entreprise décrire le "mouvement pour un mode de vie sain" comme une menace pour l'environnement. Mais nous pouvons applaudir haut et fort la clairvoyance de ces entreprises qui ont investi dans des marques de boissons saines afin de se prémunir contre les risques futurs.

Questions : Comment votre marque peut-elle diversifier ses secteurs d'activités pour mieux se préparer à l'avenir ? Comment vous préparez-vous maintenant à la prochaine vague de perturbations ?

#6 Créez des campagnes de marketing de contenu durables dont les gens se souviendront

Bien qu'elle ne soit pas gravée dans votre cerveau comme l'image d'un Tesla Roadster rouge flottant dans l'espace ou cette scène ci-dessus tirée du film "The Sandlot", Coca a réalisé une bonne part de marketing de contenu inoubliable. En voici une qui vient d'être lancée pour promouvoir le Coca Zéro et le trentième anniversaire du premier soda dans l'espace. La publicité vidéo donne l'impression qu'il y a trente-six ans, c'était hier : 

Et boum. Ils ont juste gommé votre souvenir de la fin des années 80/début des années 90. Vous voyez comment le marketing peut être puissant ?

L'une des campagnes marketing mondiales les plus remarquables et les plus réussies de Coca-Cola est la campagne "Partage un Coca". Lancée pour la première fois en Australie en 2011, la campagne consistait à ajuster l'emballage de la bouteille pour y faire figurer des prénoms courants après le slogan "Partage un Coca avec...". Il y a t-il quelque chose de mieux que d'avoir un porte-clés personnalisé avec son propre nom ? C'est une partie de ce que Coca-Cola a capitalisé ici. 

Les possibilités d'engagement et de participation aux réseaux sociaux sont ici évidentes. Qui ne voudrait pas partager sur Instagram une photo d'eux avec leurs meilleures amies accompagnée de leurs bouteilles nommées ou de "leur chanson" ? Mais ce qu'il y a de mieux dans la campagne "Partage un Coca", ce sont les éléments de personnalisation et l'accent mis sur la création d'expériences et de moments partagés pour les clients. 

Je plaisante, en fait, la meilleure chose à propos de la campagne "Partage un Coca" est l'impact commercial significatif qu'elle a eu (le genre de chose qui vous vaut une promotion !).

Regarder-les. Faites défiler vers le bas jusqu'au paragraphe "Le doux goût du succès". 

Coca-Cola en sait long sur le positionnement d'une marque et sur la manière de s'adapter à son public. Prenez un moment pour réfléchir à la façon dont l'identité de la marque Coca-Cola a évolué au fil des ans et à la manière dont elle crée toujours un lien émotionnel entre les clients et la marque. 

Coca-Cola y parvient en écoutant ses clients et en s'adaptant à l'évolution de leurs besoins. Tout cela en conservant la même image de marque qui est immédiatement reconnaissable. 

Questions : Quels types d'expériences de marques pouvez-vous créer pour vos client et clients potentiels afin de laisser une impression durable et une expérience émotionnelle ? Quel genre d'impact commercial pourriez-vous avoir si votre marque s'orientait de manière significative vers la création d'expériences personnalisés et axées sur l'émotion ?

À l'avenir, quelles sont les stratégies de marque et de marketing de la société Coca-Cola pour 2021 et 2022 ?

La marque de produits de grande consommation la plus prospère au monde fait la même chose que nous essayons tous de faire (mais peut-être à une échelle un peu plus grande) : améliorer les processus et tirer un meilleur parti de chaque dollar. Bien que nous ne soyons pas des initiés de la stratégie de marque secrète de Coca, il existe de nombreuses pistes en ligne dont on peut s'inspirer. Marketing Dive rapporte que l'entreprise jette les bases de programmes de marketing permanent et vérifie ses relations avec les agences médias à travers le monde en 2021.

Dans la stratégie de portefeuille d'innovation marketing 2021 de l'entreprise Coca-Cola, ils écrivent :

"Nous procédons actuellement à un examen global des agences créatives et médiatiques, qui permettra d'améliorer les processus, d'éliminer les doublons et d'accroître l'efficacité afin d'alimenter le réinvestissement dans nos marques."

Ils se concentreront également sur la réutilisation des assets numériques (hé, nous en savons beaucoup sur la réutilisation des fichiers digitaux ! 😉).

"Une attention plus rigoureuse portée à l'allocation des ressources renforcera l'impact des campagnes intégrées "moins nombreuses et plus importantes" et alimentera le réinvestissement des marques en consolidant le planning média, en rationalisant les listes d'agences et en réutilisant les assets marketing alignés sur les points de passion comme la musique et les jeux.

Questions : Comment votre marque peut-elle améliorer les processus, éliminer la duplication des efforts et accroître l'efficacité ? Comment votre marque pourrait-elle numériser davantage ses processus pour soutenir le passage au monde numérique permanent ? Comment votre marque peut-elle mieux réutiliser ses assets marketing pour tirer le maximum de valeur de chaque élément de contenu créatif ?

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