Le contenu a évolué au cours des dernières années et nous sommes maintenant à l'ère de la création de contenu moderne. Lors de notre dernier webinaire (en anglais), nous avons rencontré Phyllis Davidson (vice-présidente et analyste principale chez Forrester Research) pour découvrir :
- Comment établir une méthode plus efficace pour gérer et superviser l'ensemble du cycle de vie de vos opérations de contenu.
- Améliorer la facilité de recherche et l'utilisation pour favoriser un meilleur engagement envers le contenu.
- Comprendre comment la gestion du cycle de vie en amont du processus a un impact sur les performances du contenu
Nous avons résumé ci-dessous les principaux points forts du webinaire
Les Défis
Le contenu ne se limite pas aux ressources que vous distribuez sur les différents canaux de communication et/ou plateformes. Si vous vous y prenez bien, votre marque crée des expériences de contenu qui contribuent à montrer à vos acheteurs et clients que vous les connaissez et les comprenez.
Le travail d'un marketeur ne se limite pas à fournir beaucoup de contenu pour alimenter leurs audiences tout au long du parcours client. Il est important de planifier le contenu tout au long du cycle de vie du client, au-delà des phases d'achat.
Inévitablement, cela conduit à des complexités. Il existe de multiples audiences, des ressources différentes et des documents variés, sans parler des nombreux canaux de distribution.
Si vous vous y prenez bien, vous utilisez une approche omnicanale, c'est-à-dire que les interactions se font aussi bien en ligne qu'en personne. L'orchestration de tout ce contenu n'est donc pas facile.
En fin de compte, un mauvais processus de création de contenu peut entraîner une mauvaise expérience client. Avec un nombre croissant de canaux permettant aux marques de communiquer avec leurs clients, la demande de contenu a augmenté, ce qui, associé à un manque d'outils, de systèmes et de méthodes de distribution centralisés, a conduit à un contenu chaotique.
En tant que spécialistes du marketing, nous avons passé des années à parler de la nécessité de fournir le bon contenu à des publics ciblés, au bon endroit et au bon moment. Mais ce n'est pas vraiment ce qui se passe.
Le problème est souvent créé en amont, lors de la phase de planification. Il se répercute ensuite à chaque étape, de la production à la performance.
Les attentes dépassent les capacités des processus de création de contenu
Pour remédier à des expériences de contenu fragmentées et inadéquates au cours du cycle de vie du client, il faut s'attaquer aux silos et aux écarts de maturité au sein de votre processus de création de contenu. Commençons par un aperçu de chaque étape.
Le bon public
Dans la grande majorité des entreprises qui produisent du contenu pour leurs prospects et clients, le public est ce qui est le plus souvent négligé pendant la phase de planification. Les équipes fonctionnent souvent en silos, et entre les fonctions, il y a souvent un manque d'alignement sur les besoins du destinataire.
Le bon contenu
Un contenu planifié en vase clos est rarement efficace tout au long de son cycle de vie et du parcours du client. Il y a souvent un manque de hiérarchisation qui détourne l'attention du contenu le plus important pour votre audience. De plus, une fois que le contenu atteint la phase de production, il est souvent confronté à des processus manuels dépassés et à des technologies qui ne sont pas adaptées.
Le bon endroit
Derrière la phase de promotion se cache la nécessité de fournir des expériences de contenu personnalisées, ce qui relève également des autres catégories en termes de planification, de production et de performance.
Le bon moment
Du point de vue des performances, cela englobe tous les aspects de la gestion du contenu. L'étape de la performance est celle où vous payez le prix du contenu chaotique. Le contenu est stocké à différents endroits, et il est souvent perdu en raison de problèmes d'accessibilité, de mauvaise qualité ou de redondance dus à l'absence d'automatisation.
Les compétences en matière de contenu représentent une opportunité clé de croissance
La plupart des entreprises présentent encore d'importantes lacunes en matière de compétences liées à la production du contenu - l'amélioration des compétences des marketeurs joue un rôle important dans la construction d'un processus de création de contenu à grande échelle.
Dans l'étude "State of B2B Content" de Forrester de cette année, les marketeurs ont été invités à évaluer leurs propres compétences à travers les étapes de la production de contenu. Les résultats montrent qu'ils ont encore beaucoup de travail à faire pour atteindre un état de maturité plus avancé, notamment en matière de planification et d'opérations.
L'étude montre que 16 % des organisations estiment avoir atteint une maturité avancée en matière de planification de contenu, tandis que la promotion se situe à 19 %. En termes de performance, seules 10 % des entreprises estiment avoir atteint un niveau avancé, l'accent étant mis ici sur les opérations de contenu.
La réalisation d'un marketing de contenu à grande échelle commence par l'intention
Investissez dans les éléments humains et structurel du processus de création de contenu pour collaborer et produire efficacement un contenu de haute qualité. Cela signifie investir à la fois dans les personnes, les processus et la technologie.
Parmi les aspects critiques, on peut citer la mise en place d'une meilleure collaboration tout en connectant les différentes parties de l'organisation et leur contenu. Le cloisonnement du contenu est l'un des principaux problèmes de la plupart des organisations.
Investir dans les opérations de contenu signifie créer du contenu de manière efficace, favoriser la transparence et comprendre ce qui fonctionne pour vos publics. Cela vous permet de continuer à enrichir vos plans de contenu et de rendre le processus itératif.
Pour préserver la tranquillité d'esprit de votre équipe, examinez le contenu déjà disponible.
Lors de la planification, déterminez les besoins de votre public, puis vérifiez votre inventaire existant : existe-t-il une ressource existante qui pourrait être mise à jour, réaffectée ou réutilisée ? Y a-t-il une ressource qui pourrait être décomposée en différents types de ressources pouvant être diffusées dans différents formats et par différents canaux ?
Examinez ce que vous avez déjà et prenez connaissance des lacunes. Créez du contenu qui manque pour certains personas du groupe d'acheteurs ou du contenu qui couvre toutes les étapes du cycle de vie du client. Le fait de combler ces lacunes guidera la création de contenu avec plus de précision.
Production de contenu : capacités clés pour une production de contenu efficace
Pour faire évoluer le processus de création de contenu en tant qu'organisation, vous devez remédier aux lacunes entre les personnes, les processus et la technologie. Considérez les points suivants :
- 46 % des entreprises déclarent être des débutants en matière d'indicateurs clés de performance (KPI) des processus (par exemple le temps nécessaire pour obtenir l'approbation, pour traduire et localiser le contenu, pour mettre le contenu sur le marché). Avant de pouvoir mesurer les performances, vous devez avoir un contrôle total sur vos processus.
- Près de 50 % des entreprises n'utilisent pas du tout de contenu modulaire, c'est-à-dire des composants de contenu distincts qui sont gérés non seulement au niveau des contenus mais aussi au niveau des composants.
Toutes les entreprises devraient utiliser des modules de contenu sur leurs sites web et s'assurer que le contenu de base - comme les noms et les descriptions des produits - est cohérent, réparti entre les pages et facile à personnaliser et à localiser.
Pour faire évoluer les capacités de production, il est essentiel de maîtriser le processus de création de contenu - savoir quels types de demandes de contenu sont attendus, quel type de contenu, à qui il est destiné et quelles sont les échéances.
Vos collaborateurs ont besoin de compétences, de templates, de directives et d'une structure pour faire du bon travail de manière efficace. Mais cela ne peut se faire à grande échelle sans une infrastructure qui utilise des flux de travail automatisés.
Réutiliser le contenu pour gagner en efficacité
L'un des moyens d'accroître l'efficacité et de faire évoluer les volumes de production consiste à travailler sur la réutilisation du contenu dès le départ.
L'approche des ressources primaires et dérivées est l'une des plus efficaces et celle que la plupart des entreprises ont tendance à utiliser.
Elle commence par un format primaire tel qu'un rapport, un livre blanc ou un article - une ressource solide - à partir duquel votre équipe crée de multiples formats dérivés. Cela signifie que votre investissement initial vous permet d'obtenir davantage de types de ressources pour les publics et les canaux.
La ressource primaire guide une grande partie du travail : le contenu de base, le traitement créatif et la qualité jusque dans les détails (données, exemples de clients, images) - lorsqu'elle est réutilisée avec compétence.
Si une approche primaire/dérivée peut transformer les ressources primaires en composants individuels, l'utilisation d'une approche de développement et d'activation de contenu modulaire sert un objectif différent, et les deux approches se chevauchent peu.
La stratégie de contenu modulaire ne commence pas par une ressource primaire. Il s'agit plutôt de créer et de gérer le contenu à la fois au niveau des ressources et des composants. L'avantage de cette approche ? Elle vous permet de rendre opérationnel le contenu personnalisé à grande échelle en gérant le volume et la variété croissants de contenu requis tout en maintenant le coût et la capacité créative.
On récaptitule : les facteurs clés de succès pour la mise à l'échelle du processus de création de contenu
Pour savoir si vous obtenez le meilleur retour sur le contenu que vous produisez, vous devez examiner à la fois les critères de mesure du processus de contenu (l'efficacité de la production de contenu) et les critères de mesure de la performance du contenu (les ressources trouvent-elles un écho auprès des publics ou les atteignent-elles au bon endroit et au bon moment ?)
La réalité est que le ROI du contenu en mesures absolues est hors de portée des organisations B2B aujourd'hui. Pour vraiment "déverrouiller" la valeur de votre contenu, vous avez besoin d'un inventaire efficacement tagué pour voir quelles ressources fonctionnent, avec qui, quand et où.
Si vous ne disposez pas encore d'une taxonomie solide, pensez à utiliser la méthodologie présentée dans la diapositive ci-dessus. Il s'agit d'un modèle itératif et cyclique qui injecte de la rigueur dans le processus, garantissant que vous disposez d'un outil prêt à être déployé et perfectionné.
Que pouvez-vous faire pour commencer à développer votre marketing de contenu dès aujourd'hui ?
- Évaluez votre situation actuelle : comment les différentes équipes gèrent-elles les différentes étapes du cycle de vie du contenu ?
- Communiquez votre vision et vos attentes pour travailler avec de grands volumes - faites une mise au point.
- Désignez un chef d'équipe qui contribuera à l'élaboration d'un plan de mise à l'échelle.
- Sachez qu'il faudra investir dans des ressources et des outils de contenu capables d'évoluer avec votre entreprise.
Au fil du temps, vous devrez examiner les progrès réalisés et hiérarchiser les nouveaux domaines à améliorer à mesure que les équipes font évoluer leurs pratiques de planification et de production. Vous pourrez également accélérer les efforts en intégrant aux processus futurs les commentaires des parties prenantes (et de votre audience) sur la qualité, la facilité de recherche ou encore les accords de niveau de service (SLA).
En exploitant la puissance d'un processus de création de contenu moderne, vos équipes pourront fournir un contenu pertinent et contextualisé aux bonnes personnes. En le mettant sur le marché en temps voulu, vous offrirez au final des expériences de contenu attrayantes qui inciteront les clients à revenir et votre marque à se démarquer de la concurrence.
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Qu'est-ce que les opérations de contenu ?
