En 2024, les équipes et leaders marketing semblent avoir pleinement accepté le paysage technologique en constante évolution observé dans le monde du Content Marketing. Mais dans quel but ? Dans le but de répondre aux besoins des consommateurs où qu’ils se trouvent dans leur parcours client (en ligne) en proposant des expériences de contenu engageantes, fluides et personnalisées qui font qu’ils en redemandent.
En effet, l’incapacité à satisfaire les envies et les besoins des consommateurs sur le marché du digital entraîne souvent une baisse de la satisfaction client et endommage l’identité de marque. Accueillir la transformation digitale dans le but de répondre aux attentes des clients implique un changement de paradigme quant à la manière dont les enseignes créent, gèrent et livrent leurs expériences de contenu auprès des différents publics sur l’ensemble des canaux.
En tenant compte des opportunités accessibles aux marketeurs en 2024 et au-delà, nous avons mené notre enquête annuelle, pour plonger au cœur de l’état actuel du Content Marketing et explorer les perspectives d’avenir du secteur. Nous avons interrogé 1 280 responsables marketing travaillant pour d’influentes marques de grande consommation. Ces professionnels basés partout dans le monde, notamment au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Australie, en Allemagne, aux Pays-Bas, en France, au Danemark, en Suède et en Norvège, offrent un fonds de perspectives riche et varié.
De systèmes de contenu cloisonnés entravant la cohérence de marque à l’intelligence artificielle (IA) et aux outils de Digital Asset Management (DAM) qui réinventent nos modes de travail, les constats de l’enquête dessinent un paysage caractérisé par l’innovation, des opportunités et une quête d’efficacité. Les données de l’enquête révèlent que l’un des enjeux majeurs pour de nombreuses entreprises cette année consiste à surmonter le problème de la pénibilité des outils. L’IA joue un rôle capital dans l’atténuation de cette difficulté. Dès lors qu’elle s’inscrit dans un écosystème digital, elle débloque des solutions à d’autres enjeux, permettant notamment de réaliser des économies de coûts, d’améliorer la gestion des contenus et de fluidifier les processus de création, de gestion et de diffusion des contenus.
Tout effort pour améliorer ses résultats opérationnels implique une analyse profonde de son écosystème technologique existant afin d’identifier les outils qui freinent l’activité et ceux qui propulsent les performances marketing.
Plus qu’un simple rapport de données, cette enquête recueille les expériences, difficultés et aspirations collectives des acteurs du marketing. Au fil de votre lecture, essayez de garder à l’esprit la question suivante : votre organisation a-t-elle ce qu’il faut pour réussir aux T3 et T4 2024 et jusqu’en 2025 ? Au travers des informations recueillies, nous vous invitons à explorer cette question, à comparer vos stratégies à celles de vos concurrents et à apprendre à maîtriser les complexités du marketing de contenu en toute confiance.
Sans plus attendre, regardons en détail ce que cela signifie d’être sur le devant de la scène en matière de création, de gestion et de diffusion de contenu. Comment rester pertinent à l’ère de l’économie du numérique ?
Comprendre les enjeux du Content Marketing en 2024
Dans un monde gouverné par le digital, les opérations de création de contenu sont en train de rapidement devenir une plaque tournante de réussite stratégique pour les entreprises. Alors que nous arrivons à mi-parcours de cette année 2024, c’est l’occasion parfaite pour les leaders marketing ainsi que pour les CMO de poser un regard stratégique, mais aussi critique, sur leur écosystème digital marketing. C’est le moment plus que jamais d’évaluer leur capacité à satisfaire des objectifs ambitieux, à générer du ROI immédiatement et à assurer un développement significatif pour des investissements futurs.
La transformation digitale est un processus continu consistant à améliorer différents aspects d’une entreprise grâce à des technologies. À ce titre, la transformation digitale implique de procéder à une évaluation critique de la manière dont votre écosystème technologique contribue à la réalisation des objectifs de l’entreprise à court, moyen et long terme dans un contexte économique pas vraiment idéal.
38 % des répondants ont expliqué qu’investir dans des technologies capables d’améliorer la collaboration et de décloisonner les systèmes en silo constitue bien plus qu’une réponse à l’incertitude du climat économique actuel. En effet, les personnes interrogées perçoivent un tel investissement comme une action stratégique qui permet aux équipes de véritablement prospérer, et pas juste de survivre.
Recourir à l’IA est indispensable pour réussir dans le secteur des opérations de contenu. Elle permet d’accélérer le processus de création, favorise la simplification des processus de travail en interne, personnalise les contenus à grande échelle et répond aux nouvelles exigences des consommateurs avec une précision sans précédent. À ce titre, la mise en place d’une gouvernance solide de l’IA devient une nécessité si l’on veut tirer pleinement parti des avantages de l’IA et ainsi réduire les tâches fastidieuses tout en prévenant les éventuels risques associés. Grâce à l’implémentation de stratégies de contenu intelligentes et de cadres opérationnels soutenus par l’IA, les équipes marketing sont alors elles-mêmes en mesure de travailler de façon plus intelligente pour améliorer les expériences des clients et gagner en compétitivité sur des marchés de plus en plus concurrentiels.
L’appel à investir plus intelligemment et à intégrer les technologies en toute transparence n’a jamais fait autant de bruit. À défaut d’adopter les technologies adaptées à vos activités marketing, quel est le prix à payer ?
Les conséquences à maintenir un écosystème technologique désarticulé
Notre enquête récente a révélé que de nombreux professionnels du marketing rencontraient souvent des difficultés avec certaines configurations technologiques qui pourraient, selon eux, bénéficier de quelques améliorations stratégiques.
L’impact de ces difficultés technologiques peut conduire à des difficultés opérationnelles qui peuvent avoir des conséquences directes sur la capacité des équipes à mettre sur le marché des contenus percutants qui favorisent des interactions clients pertinentes sur les bons canaux. C’est ce qu’on appelle les expériences de contenu. Voici cinq exemples de conséquences possibles :
- Hausse de la pénibilité autour des outils : la transformation digitale a pour objectif de réduire le nombre d’outils et de solutions technologiques tout en assurant que les solutions qui s’y trouvent sont interconnectées pour garantir une meilleure efficacité. Toutefois, notre enquête révèle que la plupart des entreprises connaissent encore du retard lorsqu’il s’agit d’alléger leur écosystème digital. Pas moins de 83 % de leaders marketing (45 % de responsables de marketing et 38 % de CMO) ont déclaré avoir envie de simplifier leurs processus et réduire le nombre de solutions technologiques utilisées dans le but de surmonter la fatigue découlant de ces outils et ainsi augmenter l’efficacité des workflows en 2024.
- Le coût du compromis : opter pour autre chose que la meilleure technologie disponible s’accompagne de son lot de conséquences. Les entreprises se retrouvent souvent à devoir supporter des configurations sans fin dont le résultat n’est qu’un ensemble d’écosystèmes et de données déconnectés. Bilan des courses : beaucoup trop de temps pour n’aboutir à aucun ROI immédiat. Dans ce contexte, tous les marketeurs interrogés ont exprimé leur intention d’enrichir au moins un de leurs systèmes qui ne constitue pas le meilleur produit de sa catégorie. Ex. : Product Information System (PIM) (38 %), Content Management System (CMS) (37 %), Digital Asset Management (DAM) (34 %) et plateforme d’e-commerce (34 %).
- Des lignes directrices insuffisantes en matière d’IA : l’élaboration de lignes directrices autour de l’IA s’est également révélée être un enjeu de taille, au point qu’elle constitue la principale préoccupation à l’horizon 2024 et au-delà pour 81 % des leaders de contenu interrogés. Très vite, l’IA a pris une place de plus en plus importante dans les stratégies marketing. Les entreprises sont désormais sous pression pour développer des cadres et lignes directrices détaillés sur l’utilisation de l’IA dans le contexte de la création et de la gestion de contenu. Le but de tout ça est de faire en sorte que les contenus générés par IA et les processus alimentés par IA respectent les critères de marque, de manière à protéger l’intégrité de celle-ci, à garantir la conformité et à préserver la confiance des consommateurs.
- Cloisonnement et entraves à la collaboration : comme nous l’avons mentionné plus haut, 38 % des acteurs marketing à l’échelle globale ont commencé l’année 2024 pleinement conscients de la nécessité de faire tomber les obstacles. Notons que lorsqu’il s’agit de responsables au sein de grandes entreprises, ce chiffre atteint les 45 %, signe de l’importance de ce type d’investissement pour les entreprises internationales ayant une présence sur plusieurs marchés. En 2023, de nombreuses enseignes ont déjà adopté des technologies pour décloisonner les systèmes et favoriser une meilleure collaboration. Elles font le bilan quelques mois après et il en ressort que l’excellence opérationnelle qu’elles poursuivent grâce aux technologies intégrées est toujours d’actualité.
- La quête sans fin pour une diffusion de contenu fluide : 45 % des responsables marketing désignent l’absence de technologie adéquate au sein de leur écosystème pour diffuser du contenu sur une multitude de plateformes et canaux comme étant leur plus grand enjeu opérationnel. Cet enjeu, bien que se présentant comme moins urgent chez les directeurs de marque (29 %), souligne la quête universelle en faveur d’outils technologiques qui, au-delà de fonctionner correctement de façon isolée, sont capables d’enrichir le fonctionnement des autres outils de façon réciproque. Les difficultés découlent entre autres de la décision d’avoir opté pour des solutions incapables de tenir leurs promesses ou qui ne correspondent pas aux spécificités du cas d’utilisation.
Maintenant que nous avons présenté les enjeux auxquels les acteurs du marketing sont confrontés en 2024, il est temps d’éclaircir les perspectives pour la deuxième moitié de l’année 2024 dans le but de garantir la réussite des entreprises en 2025. Comment les équipes peuvent-elles transformer les défis en opportunités pour favoriser un meilleur alignement, de nouvelles initiatives stratégiques et des performances accrues pour les activités marketing ?
Perspectives d’avenir : des solutions innovantes pour les équipes marketing
Si ce n’est pas déjà le cas, la plupart des équipes se lanceront sur la voie de la transformation pour réinventer leur façon de faire du Content Marketing. Cette transformation s’étend au-delà du contenu à proprement parler ; elle entraîne une remise en question des processus, des workflows et des technologies qui sous-tendent la gestion de contenu et les opérations de contenu.
Au cœur de cette transformation se trouve un écosystème digital intégré, c’est-à-dire un réseau de plateformes soigneusement sélectionnées et leaders sur le marché, qui s’intègrent les unes avec les autres et automatisent la diffusion de contenu à partir d’un répertoire unique sur l’ensemble des canaux de contenu. Cet écosystème connecté :
- Favorise la collaboration en décloisonnant les processus ;
- Tire parti de la puissance de l’IA pour une efficacité accrue ;
- Accélère les délais d’exécution pour générer un ROI immédiat ;
- Évolue avec votre marque à mesure que vos besoins évoluent.
Astuce de pro : Au moment de planifier votre transformation digitale, privilégiez des technologies qui offrent des capacités à la fois d’intégration et d’extensibilité. Cette stratégie vous permettra de répondre à vos besoins actuels, mais aussi d’anticiper une croissance future et renforcer la résilience de votre entreprise face aux évolutions du marché.
Mais concrètement, comment un écosystème connecté peut-il répondre aux besoins de marketeurs dans le monde entier ? Notre enquête offre quelques éléments de réponse.
Centralisation des assets, des processus et des outils : un impératif stratégique
Le fait que seuls 51 % des très grandes entreprises s’appuient sur un système de Digital Asset Management (DAM) pour gérer leurs contenus numériques est très révélateur. Par ailleurs, 45 % des décisionnaires en matière de marketing déclarent disposer d’une solution de DAM intégrée au cœur d’un écosystème connecté qui inclut aussi des plateformes en aval (CMS, PIM, etc.) pour enrichir et diffuser les contenus et des plateformes en amont (outils créatifs) pour les créer.
Conclusion : environ la moitié des entreprises internationales accusent un retard dans leur transformation digitale et subissent les conséquences et les inefficiences à ne pas disposer d’un système de répertoire centralisé pour gérer les téraoctets de contenu qu’elles produisent.
Un système de DAM leader de sa catégorie agit comme pilier pour un écosystème connecté et constitue un élément indispensable à l’élaboration d’une stratégie d’intégration capable d’accroître la valeur et le flux de contenu à l’échelle de l’écosystème tout entier. Les meilleurs fournisseurs de DAM personnalisent la plateforme selon le cas d’utilisation précis de chaque client et assurent un déploiement rapide au sein de n’importe quel écosystème existant. Cela génère directement du ROI en :
- Diminuant le nombre de systèmes nécessaires à l’activité de la marque ;
- Réduisant la dépendance vis-à-vis d’agences externes ;
- Promouvant la reconversion et la réutilisation de contenus existants ;
- Proposant le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment ;
- Tirant parti de l’IA pour plus d’efficacité.
Un système de DAM hautement connectable soude différents systèmes ensemble, en centralisant une multitude de sites de stockage, en optimisant de façon automatique les ressources pour augmenter les performances sur les sites Web et en automatisant la diffusion des contenus sur l’ensemble des canaux.
Astuce de pro : Une transformation digitale bien exécutée réduit le nombre de solutions technologiques entre lesquelles les équipes doivent basculer pour faire leur travail. Veillez à disposer d’un plan de stratégie d’intégration bien défini et à choisir des solutions leaders du marché qui proposent des intégrations natives en plus d’intégrations personnalisables.
Optimiser la technologie pour favoriser l’excellence
Près de la moitié (47 %) des responsables marketing se déclarent insatisfaits des capacités d’intégration de leurs outils technologiques. Un constat partagé également par 32 % des CMO. Recourir à un réseau de solutions innovantes capables de communiquer entre elles constitue désormais une nécessité pour des entreprises partout dans le monde, même si cette nécessité se fait ressentir différemment à divers niveaux de l’entreprise.
Dans le même temps, 72 % de grandes entreprises prévoient en 2024 d’améliorer leurs technologies de DAM. En basculant sur une solution de DAM leader du secteur, elles entendent tirer parti de toutes les capacités d’intégration prêtes à l’emploi et des architectures composables offertes par ces systèmes.
Choisir une technologie extensible, composable et intégrée offre aux équipes au sein de grandes entreprises l’agilité dont elles ont besoin pour répondre aux évolutions du marché. Accompagnées d’une solution qui évolue selon les besoins, les équipes sont alors en mesure de :
- Décloisonner les processus, facilitant ainsi la collaboration entre les services et améliorant l’efficacité opérationnelle ;
- Gérer des volumes de documents toujours plus importants sans impacter la performance ;
- Promouvoir l’adoption de l’outil par un plus grand nombre d’utilisateurs en vue de mettre en place des workflows plus complexes et plus efficients ;
- Tirer parti de l’IA pour rationaliser les processus de gestion de contenu tout en réduisant la charge de travail manuel.
Astuce de pro : Au moment de choisir vos solutions technologiques pour mener à bien votre transformation digitale, gardez à l’esprit que les solutions tout-en-un offrent rarement les capacités nécessaires pour répondre aux besoins variés d’équipes globales et ne proposent pas le même degré de souplesse que les technologies pleinement intégrées.
L’IA, avenir de la gestion de contenu
L’intelligence artificielle (IA) s’érige en puissante protagoniste dans notre enquête. En effet, si les acteurs du marketing dans le monde entier font des pieds et des mains avec une quantité écrasante et imparable de contenu digital, l’IA en est souvent la cause.
Une grande majorité (67 %) de responsables de création de contenu affirment avoir désormais recours à l’IA pour stimuler la production de contenu, créant un double défi : maîtriser ce potentiel sans précédent sans compromettre l’intégrité et la gouvernance du contenu.
Mais avec l’accélération de la production de contenu numérique, il est devenu indispensable pour les entreprises de toutes tailles de se tourner vers des technologies leaders du secteur qui offrent de solides dispositifs de précaution et de contrôle. Ces dispositifs sont conçus pour protéger la marque et sa réputation en prévenant les cas d’utilisation abusive de l’IA et ainsi réduire les risques pour la création de contenu.
Astuce de pro : Implémentez une technologie propulsée par IA dotée de solides fonctionnalités de gouvernance pour garantir le respect des critères de conformité et d’éthique de la marque à mesure que vous intensifiez la production de contenu.
Cela dit, le rôle de l’IA s’étend au-delà de la création du contenu. Elle apporte aussi énormément de valeur à travers la gestion efficace et automatique de volumes de contenus créés. L’IA permet d’améliorer la recherche de contenus et donc permet aux équipes de les trouver plus facilement. Avec une identification des ressources plus rapide et la diffusion automatique des contenus, adopter un écosystème connecté qui propose des fonctionnalités basées sur l’IA favorise :
- Une meilleure efficacité opérationnelle ;
- Une réactivité accrue au marché ;
- Un avantage concurrentiel plus fort.
Notons aussi que 57 % des marketeurs prévoient en 2024 de personnaliser les expériences de contenu pour les utilisateurs individuels (32 %) et d’augmenter l’efficacité de la gestion et de la gouvernance du contenu (25 %). Ces chiffres soulignent le lien direct entre la gouvernance de contenu propulsée par IA et la capacité à proposer du contenu plus ciblé et plus personnalisé. Soulignons également que 96 % de très grandes entreprises (plus de 3 000 salariés) conviennent que l’IA jouera un rôle central dans la personnalisation des expériences de contenu (au travers notamment de recommandations dynamiques de contenu et de produits) et occupera ainsi une place toujours plus importante dans les stratégies de contenu contemporaines.
Les fonctionnalités de recherche basées sur l’IA et intégrées au DAM réduisent la probabilité que des contenus soient créés en double ou que certains contenus qui existent déjà soient commandés en sous-traitance, et promeuvent la réutilisation des contenus. Axer la stratégie sur la réutilisation et la reconversion des contenus, évoqué par 72 % des leaders de création de contenu comme étant une priorité, devient un objectif plus facilement atteignable avec des fonctionnalités basées sur l’IA et intégrées en toute transparence au sein d’un système de DAM leader du marché.
La synergie entre l’IA et le Digital Asset Management s’étend bien au-delà de la rationalisation des processus. Elle contribue à des économies de coûts significatives et à un ROI concret grâce à une réduction des dépenses associées aux achats auprès de banques d’images ou aux frais d’agences externes. Cette approche intégrée offre un aperçu de ce à quoi pourra ressembler l’avenir du content management, où l’IA connaît une utilisation responsable en faveur de la réalisation des plus hauts standards de gouvernance de contenu.
Astuce de pro : Au moment de sélectionner votre solution de DAM, souvenez-vous que recourir à l’IA dans vos opérations de création, de gestion et de diffusion de contenu se traduira directement par des expériences de contenu plus ciblées.
Les prochaines étapes : redéfinir des stratégies de Content Marketing pour 2025
Alors que 2024 suit son cours, les résultats de notre enquête indiquent que les équipes et responsables marketing ont bien conscience du potentiel transformateur d’opter pour des technologies de marketing leaders de leur catégorie. La transformation digitale ne tourne pas seulement autour d’une production accrue de contenu. Il s’agit aussi de repenser les workflows, les processus et les écosystèmes liés à la gestion des contenus.
En 2025, les marketeurs s’attendent à moins de pénibilité des outils en réduisant le nombre de systèmes qu’ils utilisent actuellement, à favoriser une meilleure collaboration grâce à des technologies capables de décloisonner les processus, et à améliorer leurs propres capacités à accélérer la mise en marché avec des contenus personnalisés grâce à des fonctionnalités propulsées par l’IA.
En dépit du climat économique actuel et des incertitudes qui règnent sur le marché, le chemin qui se dessine pour les spécialistes du marketing est caractérisé par le potentiel que représentent les écosystèmes digitaux intégrés, par les efficiences à explorer grâce à l’IA et par la nécessité d’une gouvernance de contenu robuste. Ces technologies et stratégies portent un objectif précis : offrir des expériences de contenu engageantes, fluides et personnalisées capables de stimuler la fidélité envers la marque et les résultats opérationnels.s.
