The Digital Advantage : Développez votre marque avec du contenu à la fois épique et stratégique

Notre série The Digital Advantage nous emmène à la rencontre de grands acteurs marketing de notre époque afin d’explorer et de faire la lumière sur les tendances, les enjeux et les solutions actuels dont tout responsable marketing devrait être au courant pour amener des transformations concrètes au sein de leurs entreprises respectives.

Cette série d’articles de blog revient sur quelques points clés présentés dans les épisodes vidéos. Dans cet article, nous passons en revue les temps forts de l’échange entre Dónal Ó Mearáin et le CMO de Bynder, Warren Daniels, mais également Robin Daniels, lui aussi CMO rodé et Top Voice LinkedIn. 

Dans l’épisode vidéo, Warren et Robin évoquent toutes sortes de sujets : maîtriser les processus de contenu pour une communication percutante, l’importance d’investir dans la création de contenu et le potentiel d’impact positif de contenu de qualité sur l’acquisition de clients et la différenciation des marques.

Les extraits qui suivent relèvent les points clés de la discussion, dont vous retrouverez l’intégralité de l’épisode ci-dessous :

Dónal : Aujourd’hui, ce sont deux leaders du marketing que me rejoignent ! Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre parcours et votre expérience ?

Robin : J’ai occupé les fonctions de CMO à trois reprises, j’ai contribué à l’entrée en bourse de quelques entreprises et j’ai travaillé dans certaines des boîtes les plus emblématiques de notre époque (dont Salesforce et LinkedIn). Mon dernier poste en tant que CMO était chez Matterport, que nous avons fait entrer en bourse en 2021.

Warren : Je cumule environ 25 ans d’expérience dans le marketing technologique B2B et j’ai travaillé au sein de toutes sortes d’organisations de toutes tailles. 

J’ai dirigé pendant neuf ans des équipes chez IBM et SAP, et plus récemment, j’ai axé ma carrière sur l’e-commerce et les technologies marketing avec Bynder. 

J’ai suivi l’évolution du contenu de mes propres yeux, à la fois en tant que praticien opérationnel de marketing puis en tant que leader. J’ai dû prendre des décisions difficiles : où investir, identifier les priorités, etc. Je pense aussi que le sens même du mot « contenu » est arrivé à un point d’inflexion. 

Dónal : Je souhaite entre autres aborder avec vous un point de données issu de notre propre étude réalisée l’année dernière, qui révèle que 76 % des leaders de technologies marketing prévoient de maintenir ou d’augmenter l’investissement en faveur de la création de contenu.

Qu’est-ce qui explique un chiffre aussi élevé selon vous ?

Robin : De mon point de vue, c’est parce que nous sommes en plein âge d’or du contenu, d’autant plus s’agissant du storytelling. Les gens veulent du contenu qui leur parle, et il existe aujourd’hui tant de formats intéressants à disposition des marques pour raconter une histoire.

Tous les CMO que je connais prévoient d’investir dans la création de contenu. Je travaille depuis deux ans en tant que conseiller auprès de plusieurs entreprises à forte croissance et d’entreprises en série B, D et F. Toutes investissent davantage dans la production et la diffusion de contenu.

Voilà pour la bonne nouvelle.

Le revers de l’âge d’or du contenu, c’est que la quantité de contenu existant est astronomique. Et ce n’est que le début, alors que nous assistons à la montée en puissance de l’IA. Les publics vont être inondés de contenu.

Si vous n’avez rien qui vaille la peine d’être partagé ou commenté, vous échouerez à vous faire une place au milieu de ce brouhaha.

Je pense notamment à cette citation de Jurassic Park, dans la scène où les personnages observent les dinosaures en liberté : « La vie trouve toujours son chemin. » Selon moi, la même chose est vraie pour le contenu. 

Un contenu de qualité trouvera son chemin s’il est suffisamment pertinent. Il sera partagé et fera parler de lui. Mais récemment, la barre est plus haute. Beaucoup plus haute. C’est pourquoi je ne suis pas surpris d’apprendre que de plus en plus de responsables  marketing prévoient d’investir davantage dans la création de contenu. 

La suite complète de solutions Bynder accélère la production de contenu, réduit les délais de mise en marché et favorise un avantage concurrentiel.

Dónal : Selon vous, Warren, qu’est-ce qui explique la hausse de l’importance stratégique du contenu ?

Warren : Il y a 20 ans, les acheteurs potentiels qui souhaitaient se renseigner sur un prestataire et sur ses produits devaient se rapprocher en premier lieu d’un représentant commercial. Les cartes étaient donc principalement dans les mains des prestataires. Le pouvoir est désormais du côté de l’acheteur.

Je rejoins aussi à 100 % ce que disait Robin sur l’importance du storytelling. La nécessité pour les entreprises de se démarquer de leurs concurrents est cruciale. C’est en tout cas ce que j’entends dans mes échanges avec nos propres clients et partenaires.

Nous vivons dans un monde où le contenu, et plus particulièrement l’expérience de contenu, va s’avérer absolument crucial pour susciter l’intérêt, inciter à l’action et stimuler l’engagement de nos publics respectifs.

Autre point intéressant à mentionner : la plupart des entreprises font face à une demande croissante en faveur de volumes de contenu plus importants. Étant nous-mêmes prestataires dans ce secteur, nous en avons bien conscience. 

Par exemple, nous avons constaté une croissance exponentielle sur notre plateforme de DAM au cours des 18 derniers mois, et le nombre de ressources digitales a doublé rien qu’au cours du mois dernier. Nous observons ainsi cette prolifération de contenu, et c’est un constat universel.

De plus, avec les nouvelles générations de professionnels qui font leur entrée sur le marché du travail, il devient de plus en plus évident que certains groupes de personnes consomment du contenu différemment. Résultat : les opérations et stratégies de contenu des enseignes se complexifient.

J’ai l’impression que les responsables marketing et les équipes opérationnelles prennent désormais conscience de cette réalité, mais elles se rendent compte également de la nécessité de trouver des méthodes de travail plus innovantes afin de produire du contenu à grande échelle et ainsi répondre à la demande.

Ce condensé d’épisode vous a plu ? The Digital Advantage est une série de vidéos réalisées par des spécialistes du marketing pour d’autres marketeurs qui œuvrent pour créer des expériences de contenu engageantes afin de se démarquer de la concurrence. Visionner les épisodes précédents.

*Pour des soucis de clarté et de concision, certains passages de la vidéo (en anglais) ont été reformulés avant d’être traduits en français.