The Digital Advantage: comment les spécialistes du marketing peuvent allier les technologies pour fluidifier le parcours d’achat

Dans notre série en cours The Digital Advantage, nous nous entretenons avec les leaders du marketing d’aujourd’hui afin d’explorer et d’examiner l’ensemble des tendances, des défis et des solutions que les professionnels du marketing chevronnés doivent connaître pour impulser un réel changement dans leur entreprise.

Cette série d’articles de blog s’intéresse de près à certains points clés des épisodes, ce qui nous amène aujourd'hui à la conversation de Dónal Ó Mearáin avec Johan Boström, cofondateur et Chief Customer Ambassador chez inRiver, à propos de la création de parcours d’achat fluides. 

Dans l’épisode complet, Dónal et Johan abordent tous les sujets, de la gestion d’un pipeline de diffusion de contenu cohérent et personnalisé à l’importance d’investir de façon judicieuse dans un écosystème martech. L’extrait suivant donne un aperçu des autres thèmes abordés. 

Vous pouvez regarder l’épisode complet ci-dessous 

Dónal : Pouvez-vous expliquer brièvement ce que fait inRiver ? 

Johan : inRiver intervient dans le domaine du Product Information Management (PIM) depuis plus de 15 ans. Nous aidons les détaillants et les fabricants de marques à créer un contenu attrayant et à le diffuser aussi bien sur leurs canaux propriétaires que sur des canaux tiers tels qu’Amazon ou Walmart. 

Nous proposons également une analyse du digital shelf qui leur permet de vérifier que ce qui est produit est publié, que le contenu est correct et qu’il fournit les conversions ainsi que la visibilité requises. 

Dónal : Bynder a constaté que la grande majorité des spécialistes du marketing à travers le monde (69 % d’entre eux) observent une stagnation ou une augmentation des dépenses en production, gestion et diffusion de contenu. Selon vous, pourquoi les marketeurs investissent-ils davantage dans le contenu aujourd’hui ?

Johan : Je pense que nous avons toujours entendu dire que le contenu était primordial. J’ajouterais que le contexte l’est au moins tout autant et que ces deux éléments interagissent l’un avec l’autre, car il est difficile de se glisser dans le contexte des consommateurs sans disposer du contenu pour créer ce contexte. 

Il y a ensuite les syndications avec des tiers qui sont bien souvent incontournables aujourd’hui, et la plupart des points de terminaison (qu’il s’agisse de marketplaces, de Google, de détaillants ou de distributeurs) exigent un certain ensemble de contenus adaptés à leurs besoins. Aussi, il vous faut également produire davantage de contenu pour ces tiers. Par exemple, vous aurez probablement besoin d’un texte particulier pour Amazon, d'un texte particulier pour Home Depot ou Walmart et d’un texte localisé pour les points de vente européens. 

Si vous tenez compte uniquement de la quantité de ressources visuelles nécessaires pour le contenu, le volume est généralement bien plus élevé que les éléments textuels.  Cette explosion des médias s’explique par l’augmentation vertigineuse du nombre d’éléments appartenant à un produit, et cette tendance n’est pas près de s’arrêter.

Avec ses fonctionnalités d’assistance de l’IA, Content Workflow de Bynder permet aux spécialistes du marketing d’accélérer la création de contenu en produisant, modifiant, traduisant et peaufinant des ébauches en toute simplicité.  

Dónal : Selon les points de données que nous avons précédemment identifiés, 66 % des marketeurs utilisent régulièrement plus de 11 canaux pour leurs activités marketing et promotionnelles, ce qui illustre bien ton propos. En outre, ils sont de plus en plus nombreux à en utiliser une vingtaine ou davantage pour diffuser leur contenu et ainsi attirer l’attention de leurs clients. 

De la même manière, les attentes des consommateurs B2C et B2B ont considérablement augmenté ces dernières années. Est-ce que tu fais le même constat ?

Johan : Absolument. Si l’on examine le secteur B2C en particulier, les consommateurs comparent bien plus les offres qu’auparavant et cette tendance va se poursuivre. Je pense que le nombre de points de contact est également voué à augmenter. 

Mais pour les consommateurs, il s’agit également de pouvoir trouver facilement et rapidement ce qu’ils cherchent. Généralement, ils ne cherchent pas un produit particulier dans une centaine d’endroits différents. 

La valeur de la marque diminue dans la plupart des secteurs, le produit doit donc se vendre seul. Par exemple, quand on s’intéresse à la façon dont les consommateurs effectuent aujourd’hui leurs recherches sur Google ou Amazon, on voit que celles-ci portent en général sur les propriétés d’un produit, en tout cas pour le B2C. 

Dans le secteur B2B, les consommateurs réclament de plus en plus du libre-service, mais cela implique d’avoir votre contexte en place. 

Par exemple, personne ne veut passer en revue des centaines de milliers de références pour trouver la pièce qui résout son problème. En B2B, la personne qui achète veut un parcours d’achat fluide : elle n’est pas là pour satisfaire ses propres besoins, mais pour faire son travail. L’essentiel est donc qu’elle puisse explorer et trouver ce qu’elle cherche, et que vous puissiez lui fournir ce contenu aussi facilement et rapidement que possible.

Dónal : Quand quelqu’un parvient à trouver ce qu’il cherche et que cela lui convient, il est possible qu’il poursuive sur cette plateforme d’e-commerce jusqu’à l’étape d’achat. Vous en retirez également une valorisation de la marque à long terme, car le but est ici d’impressionner la clientèle potentielle. Si vous créez à ce moment un sentiment de déception, vous savez que vos concurrents ne sont qu’à un clic.  

À ce sujet, je vous ai entendu évoquer le concept de « digital shelf » ou « rayon numérique » et sa place dans la création d’un parcours d’achat. Peut-être pourrions-nous examiner d’un peu plus près ce que cette phrase signifie ?

Johan : Il existe de nombreuses définitions selon la personne à qui vous posez la question. Je définis le rayon numérique comme l’équivalent d'un rayon physique, la différence étant le caractère illimité du média numérique. 

Il est disponible et connecté en permanence, et il n’y a aucun intermédiaire humain entre vous et les consommateurs. 

De fait, le magasin est assez compliqué à organiser correctement, et sur les plateformes, ce avec quoi vous devez travailler évolue constamment. 

Si vous vendez sur des marketplaces ou par le biais d’un réseau de distributeurs, les produits seront présentés différemment sur chaque page d'informations produits. La structure du contenu, la taxonomie, la hiérarchie parcourue par les clients… tout sera complètement différent. 

Et c’est un aspect que vous devez maîtriser, car sinon vous ne conclurez probablement pas la vente. Il ne s’agit pas seulement d’avoir un contenu exact pour éviter les retours et les mauvaises expériences, il s’agit d’amener quelqu’un jusqu’au bon produit. 

C’est là que l’analyse du digital shelf entre en jeu. Elle peut explorer tous les sites proposant vos produits en vous montrant si le contenu est réellement adapté. Vous pouvez donc réagir rapidement lorsque des changements interviennent, par exemple au niveau des algorithmes.

Vous avez aimé le résumé de cet épisode ? The Digital Advantage est une série de vidéos en cours réalisées par des marketeurs pour leurs collègues désireux de créer des expériences de contenu attrayantes afin que leur marque se distingue de ses concurrents. Voir les épisodes précédents.

*Veuillez noter que certains des termes utilisés dans la conversation ci-dessus ont été modifiés pour des raisons de clarté et de concision.