J'ai récemment acheté un parfum sur un site de vente en ligne que je n'avais jamais utilisé auparavant. Bien que je ne me rappelle pas l'avoir fait, j'ai dû comparer le prix de mon parfum sur plusieurs sites différents avant de valider mon panier sur le site initial.
Je me retrouve désormais submergé de publicités ciblées sur toutes les applications de mon smartphone qui parrainent ce même site et ce parfum. Comme la plupart des gens, j'ai des sentiments contradictoires à ce sujet. Je me suis parfois senti surveillé, voire espionné.
En tant que spécialistes du marketing, nous sommes familiers avec les stratégies personnalisées. Nous concevons des campagnes entières autour de ce concept, principalement parce qu'il fonctionne. Il peut parfois booster les revenus de 15%. Mais si les gens sont amenés à conclure qu'ils sont harcelés par une entreprise, quel message celle-ci fait-elle passer ?
L’obsolescence du marketing personnalisé
Depuis une vingtaine d'années, les données personnelles alimentent le marketing à chaque étape de l'expérience client, souvent au détriment de l'image de marque.
Les spécialistes du marketing se sont réjouis de cette richesse de données et ont classé les clients en micro-segments pour les atteindre avec des publicités en principe pertinentes (bien que souvent peu convaincantes). Dans certains cas, cette stratégie s'est révélée infructueuse, notamment chez les consommateurs soucieux de leur vie privée, qui se sentent davantage étrangers que reliés à une marque adoptant des tactiques de marketing intrusives.
De plus, le marketing personnalisé basé sur les données commence à perdre l'attrait qu'il avait chez les spécialistes du marketing. Gartner a récemment prévu que 80% des spécialistes du marketing qui ont investi dans une stratégie de personnalisation vont finir par s'en défaire d'ici 2025 en raison d'un manque de retour sur investissement.
La stratégie de marketing personnalisé est évidemment à l'origine de nombreuses réussites. Mais c'est la confiance excessive que beaucoup ont octroyé à cette stratégie qui commence à s'avérer économiquement non viable pour les entreprises. 80% des spécialistes du marketing qui ont investi dans une stratégie de personnalisation vont finir par s'en défaire d'ici 2025 en raison d'un manque de retour sur investissement.
Notre directeur marketing chez Bynder, Andrew Hally, l'a bien résumé dans son récent article : La raison pour laquelle la stratégie de personnalisation dite “Hype Cycle” n'est plus d'actualité. "le retour sur investissement de la stratégie personnalisée" dit-il "décline à mesure qu'elle devient plus nuancée et qu'il devient plus difficile de trouver suffisamment de cibles pour chaque annonce profondément personnalisée".
Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de plus de créativité et produire plus de contenus pour diffuser un grand nombre de publicités micro-ciblées. Cependant les coûts augmentent inévitablement et les rendements diminuent. Quelle serait donc la solution ?
La créativité reste la clé du retour sur investissement
Le retour sur investissement de la stratégie personnalisée depuis presque vingt ans, les spécialistes du marketing ont souvent privilégié dans leurs stratégies numérique publicités micro ciblées basées des données. cela au dépend création campagnes publicitaires scénarisées. mais nielsen a récemment rappelé à tout monde que le facteur numéro un de retour sur investissement reste la créativité. La créativité est à elle seule l'origine de la majeure partie des ventes (47 %) provenant des annonces.
La créativité est un élément intuitif. Elle nécessite un regard et un esprit humain pour générer une réponse émotionnelle chez le récepteur. Les données continueront sans aucun doute à alimenter les campagnes de marketing en ligne, mais l'objectif de la micro-segmentation doit être repensé pour mettre l'accent sur la créativité.
Si le retour sur investissement de la stratégie de personnalisation continue à diminuer, les spécialistes du marketing auront tout intérêt à ajouter un peu de créativité à leurs campagnes publicitaires en ligne.
Le hasard de la micro segmentation
La micro segmentation implique généralement la création d'un contenu adéquat pour cibler chaque segment et atteindre les consommateurs sur chaque chaîne. N'oubliez pas de faire des tests au préalable. Créer, tester, aménager et adapter les ressources constituant chaque étape du parcours du client ciblé sont souvent des tâches fastidieuses imposées à la fois aux spécialistes du marketing et à l'équipe créative.
Mais comment en sommes-nous arrivés là ? Une offre infinie de données personnelles a donné lieu à une tentative enthousiaste de la part de nombreuses jeunes marques d'exploiter au maximum ces ressources. Convaincues par l'idée “qu'une meilleure personnalisation = de meilleurs résultats”. En conséquence, les annonceurs se sont souvent éloignés de ce qui était auparavant des choix créatifs, en faveur de stratégies de ciblage basées sur les données qui visent à atteindre les consommateurs, plutôt qu'à établir un lien avec eux.
Pendant des années, cette pratique a altéré la qualité des créations de nombreuses campagnes numériques. Faute de véhiculer une identité de marque unique et "humaine" dans des publicités ciblées, les marques laissent souvent les consommateurs errer dans un univers peu inspirant d'uniformité numérique.
Les outils d'automatisation de création soulagent les créatifs durant la personnalisation du marketing
Les outils d'automatisation de création sont conçus pour soulager les équipes créatives de la nécessité de générer manuellement les innombrables variations (presque identiques) des ressources. Celles-ci sont nécessaires à l'alimentation de la stratégie de marketing personnalisé. Les outils numériques et de création de modèles vidéo, comme Studio par Bynder, permettent aux spécialistes du marketing de devenir autonomes. En effet, ils pourront créer rapidement le contenu dont ils ont besoin en ligne et en restant conforme à la marque tout en accélérant la mise sur le marché.
Voici un aperçu de ce que vous pouvez faire avec Studio :
Donner aux responsables du marketing les moyens de mettre à niveau la création et la distribution de contenu de manière indépendante et conforme aux brand guidelines. L'équipe créative peut alors se concentrer sur ce qu'elle fait le mieux : créer des campagnes originales et mémorables qui renforcent l'identité de la marque et inspirent confiance.
Les marques commencent à approcher le déclin de la stratégie de personnalisation telle que nous la connaissons. C’est pourquoi elles devront bientôt repenser les objectifs de la segmentation marketing et la forme que prendront les campagnes publicitaires numériques.
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