The Digital Advantage: Comment constituer un écosystème digital vecteur de croissance

Notre série The Digital Advantage nous emmène à la rencontre de grands acteurs de marketing de notre époque afin d’explorer et de faire la lumière sur les tendances, les enjeux et les solutions actuels dont tout responsable de marketing devrait être au courant.

Cette série d’articles de blog revient sur quelques points clés présentés dans les épisodes vidéos. Dans cet article, nous mettons à l’honneur l’échange entre Dónal Ó Mearáin et Jasmin Guthmann, Head of Corporate Communication chez Contentstack, sur l’intérêt de développer des stacks technologiques qui favorisent la croissance. 

Dans la vidéo, Dónal et Jasmin évoquent pléthore de sujets, dont la création d’expériences de contenu holistiques et les stratégies pour personnaliser son écosystème technologique. Les extraits qui suivent relèvent les temps forts de la discussion, que vous retrouverez dans son intégralité ci-dessous :

Dónal : Pouvez-vous présenter brièvement Contentstack ?

Jasmin : Contentstack est un CMS headless qui fait office de socle pour votre écosystème technologique et auquel vous pouvez associer d’autres technologies. 

Le concept sous-jacent est celui de la composabilité des logiciels dont l’objectif est de développer une infrastructure souple qui permet de ne pas se retrouver coincé avec une seule solution.

En parallèle de tout ça, je suis Vice-présidente du MACH Alliance, une organisation neutre à but non lucratif créée pour aider les entreprises à comprendre le potentiel des technologies dites composables. 

Il faut l’admettre, les rôles C-Level ne s’intéressent pas vraiment aux tenants et aboutissants des outils technologique de leur entreprise !

Les technologies dites composables présentent de nombreux avantages évidents, et MACH Alliance œuvre pour démocratiser le sujet au sein du marché et sensibiliser les acteurs. Il s’agit aussi d’aider les entreprises à comprendre comment passer concrètement d’un écosystème ancienne génération à une version moderne et composable. 

Dónal : Je pense que ça rejoint la façon dont les gens découvrent une marque, comment ils interagissent avec et comment ils achètent auprès de la marque. Nous savons que le nombre de canaux digitaux disponibles pour les équipes marketing a augmenté de façon exponentielle, mais force est de constater que la capacité à livrer des expériences de contenu et d’utilisation efficacement n’a pas réussi à emboîter le pas.

Depuis la pandémie de COVID-19, les entreprises sous soumises à une forte pression de diffuser du contenu. C’est particulièrement le cas dans le secteur de l’e-commerce et du commerce de détail. Dans ce contexte, avez-vous des exemples qui vous viennent à l’esprit sur l’importance stratégique que représente le contenu ? Peut-être avez-vous identifié un acteur du marché en particulier ?

Jasmin : Voici un exemple pratique. Prenons ASICS, leaders d’équipement sportif. Leur vision du contenu à l’heure actuelle est bien plus large que certains de leurs concurrents. La marque crée de nouveaux canaux presque quotidiennement. 

L’entreprise part du principe qu’il faut atteindre les consommateurs avant qu’ils ne découvrent ASICS par eux-mêmes, et travaille actuellement à développer un écosystème qui cible le consommateur dès l’instant où il commence son cheminement, par exemple au moment où il réfléchit à se mettre à la course à pied.

Cette personne s’inscrira peut-être alors à un défi local, et c’est cette prochaine étape du parcours client qui est ciblée par ASICS. Cela dit, c’est extrêmement difficile de faire en sorte que tous les composants de l’écosystème soient parfaitement intégrés et connectés entre eux et capables de cartographier le parcours utilisateur correctement et de diffuser les contenus de la bonne façon sur l’ensemble des canaux et points de contact. 

Un point de contact peut se matérialiser tant par une pompe à carburant à une station essence que par une caisse de supermarché affichant un court message personnalisé comme : « Bonjour Jasmin, rangez vite vos courses ! Un nouveau défi sportif vous attend ! »

Et c’est tout là l’intérêt d’une plateforme comme Bynder, qui joue un rôle crucial en aidant les entreprises à gérer tous ces contenus et canaux différents.

D’ailleurs, on pourrait presque arrêter d’utiliser le terme « canaux », puisque l’outil constitue véritablement un « tout ».

Dónal : On est désormais sur de « l’omnicanal ». Une étude que nous avons menée l’année dernière a d’ailleurs révélé que 66 % des marketeurs utilisaient au moins 11 canaux.

Et puis il ne faut pas perdre de vue l’objectif d’expérience de contenu dans sa globalité. L’expérience digitale en fait partie, mais n’oublions pas que le contenu est vraiment au centre de tout.

Au cours du mois de février, Bynder a facilité la diffusion de contenus pour répondre à plus de 18 milliards de demandes sur 5 000 sites Web. Et rien que les sites Web !

Bynder offre un guichet unique pour la gestion de tous vos assets digitaux. Organisez et retrouvez vos fichiers en quelques secondes grâce à un système de recherche par filtre intuitif et adapté aux besoins uniques de votre entreprise.

Dónal : Question suivante, avez-vous des exemples d’entreprises qui sont parvenues à accélérer la mise en marché grâce à un écosystème technologique adapté ?

Jasmin : Le maître mot c’est la rapidité. En effet, plus vous avancez rapidement, mieux vous réussirez. Je peux citer par exemple la marque de matelas Emma Sleep, qui opère un modèle D2C (direct-to-consumer, ou vente directe) ; je vous laisse imaginer l’importance pour l’entreprise de faire du chiffre.

L’enseigne était à la recherche d’un autre environnement technologique pour pallier les délais excessifs de lancement de nouveaux projets (de quelques semaines à parfois plusieurs mois). 

Les équipes se sont rendues à l’évidence que leurs technologies existantes entravaient l’activité et qu’il fallait trouver une solution.

Mais il était hors de question de suspendre les opérations d’une entreprise de 240 millions de dollars juste pour faire un peu de maintenance. Résultat : remplacement du moteur en cours de route. L’entreprise a procédé aux travaux tout en restant opérationnelle et tout s’est très bien passé.

Dans le cas de Emma Sleep, l’équipe était focalisée sur le lancement de nouveaux sites Web dans de nouveaux pays. Sa stratégie a été la suivante : renoncer à l’ancien système (qui était pourtant hautement personnalisé, mais malgré tout trop lent pour les besoins de l’activité) et lancer 39 nouveaux sites Web spécifiques à chaque pays, en seulement 12 mois.

L’entreprise n’a pas opté pour l’approche « rip and replace » consistant à tout jeter et remplacer. Plutôt, il a été question de démanteler les anciennes technologies une à une à mesure que l’entreprise adoptait les fonctionnalités du nouvel outil composable. Je peux témoigner de l’immense succès de cette initiative.

Ces condensés d’épisodes vous plaisent ? The Digital Advantage est une série de vidéos réalisées par des spécialistes marketing pour d’autres marketeurs qui œuvrent pour créer des expériences de contenu engageantes afin de se démarquer de la concurrence. Découvrir les épisodes précédents.

*Pour des soucis de clarté et de concision, certains passages de la vidéo (en anglais) ont été reformulés avant d’être traduits en français.