6 tendances qui façonneront l'avenir du contenu créatif en 2023

En 2022, nous avons énuméré les tendances qui allaient définir la façon dont les marques créent du contenu et vont sur le marché. Certaines de ces tendances se sont déroulées comme prévu et sont toujours d'actualité. Mais l'année 2022 a également été marquée par des défis inattendus. L'inflation, la volatilité des marchés boursiers et un sentiment général d'incertitude ont rendu l'année plus difficile que quiconque aurait pu le prévoir, et cela a eu un impact direct sur le contenu créatif et le marketing en général.

C'est donc sur cette toile de fond que nous nous tournons vers 2023 pour nous mettre en position de réussite, quelle que soit l'incertitude à laquelle nous sommes confrontés dans une économie en baisse. Analysons :les six principales tendances qui façonneront l'avenir du marketing de contenu.

1. Les écosystèmes numériques se développent rapidement dans une économie en déclin

Chaque organisation se trouve à un stade différent de son parcours numérique. Mais une chose est vraie dans tous les domaines : la maturité numérique a vraiment été mise à l'épreuve au cours des six derniers mois, et cela continuera tout au long de l'année 2023, car les organisations redoublent d'efforts pour assurer l'efficacité et le retour sur investissement de chaque décision. Qu'est-ce que cela signifie ? Vous allez entendre beaucoup plus parler de la consolidation des plateformes, de la suppression des silos, de l'automatisation et de la performance du contenu.

Cela peut signifier :

• Enfin éliminer les systèmes obsolètes : après des années de contrariétés et de frustrations, il est temps de se débarrasser de ce système obsolète et inadapté qui ne fait que créer des silos pour votre contenu. La gestion du changement n'est pas facile, mais vos utilisateurs finaux (et probablement votre directeur financier) vous remercieront.
  

• Trouver de nouveaux moyens d'automatiser les flux de travail : le parcours digital n'est jamais terminé et de nombreuses marques ne font qu'effleurer la question de l'orchestration du flux automatique des contenus sur leurs principales plateformes. Les gestionnaires de contenu Web sont entre le marteau et l'enclume : beaucoup de demandes à l'équipe créative, beaucoup de variations requises par les plateformes en aval... En éliminant cette roue de hamster, les équipes digitales qui cherchent à accélérer l'exécution gagneront en efficacité.
  

• Ouvrir la base de créateurs de contenu au-delà de l'équipe créative : Votre équipe créative gaspille-t-elle des heures sur des tâches à faible impact et à fort volume ? La création de variations publicitaires entre les canaux et les langues pour des campagnes de marque internationales était autrefois une prérogative de l'équipe créative. Mais tant que les bons templates sont en place pour que chacun puisse les utiliser - avec une gouvernance sur la façon dont ils peuvent être utilisés - les créatifs peuvent récupérer des heures de leur journée pour se concentrer sur des initiatives stratégiques.
  

• Focus sur les analyses : quelle variation de couleur vos partenaires rétails téléchargent-ils le plus pour l'utiliser dans leur marketing ? Savez-vous s'ils utilisent vos contenus ? Fermer la boucle entre contenu créé → efficacité en aval restera une priorité absolue en 2023.

2. Des marchés plus challengeant obligeront les marques à innover.

De nombreuses organisations sont figées dans leurs habitudes en ce qui concerne la façon dont le contenu est créé, géré et distribué. Cela vous semble-t-il familier ? "Oui, il faut 13 étapes pour qu'une bannière publicitaire soit approuvée pour être distribuée, mais ce sont NOS 13 étapes !". Ou encore : "Oui, il est un peu difficile de naviguer dans ce dossier, mais pas si vous attrapez la personne qui l'a créé il y a cinq ans et qui est de bonne humeur. C'est comme ça que ça se passe.". Parfois ce choix s'impose à nous. Le gel des embauches, le resserrement des budgets et la pression accrue pour rentabiliser chaque effort obligeront même les équipes les plus ancrées dans leurs habitudes à adopter un nouveau mode de fonctionnement si elles veulent prospérer en 2023.

Pour créer un précédent, il suffit de remonter à deux ans et demi en arrière, au plus fort de la pandémie. Voici quelques-uns des principaux résultats obtenus par nos clients au cours d'une période exceptionnellement difficile :

• Pernod Ricard a reconnu que la pandémie l'a poussé à adopter un état d'esprit plus innovant et plus axé sur l'expérimentation que son ancienne façon de faire.
• Humanscale a modifié toute son approche GTM en deux semaines afin de s'adapter à la pratique des webinaires Zoom et des achats en ligne.
• Chez Bynder, la pandémie nous a obligés à repenser la façon dont nous tournions les vidéos de témoignages clients via Zoom ou On24, puisque nous ne pouvions pas nous rendre sur place. Au début, nous étions nerveux à l'idée que la qualité ne soit pas à la hauteur de nos normes vidéo, et soyons honnêtes, Zoom est un peu différent. Mais nous nous en sommes sortis avec un traitement vidéo que nous aimons et un moyen beaucoup plus évolutif et rentable de réaliser des vidéos et d'y accéder pour les distribuer via la plateforme DAM.

Une innovation à surveiller : nous prévoyons que de plus en plus de marques vont commencer à mettre leurs experts internes devant la caméra pour des vidéos de courte durée, au lieu de payer pour des projets de contenu externes sur mesure. Il s'agit d'un contenu "gratuit", et parfois ces restrictions forcées vous mènent sur de nouvelles voies créatives et créent une nouvelle norme pour l'avenir.

3. La réutilisation de contenu 

La "réutilisation du contenu" en tant que bonne pratique et objectif des organisations n'a rien de nouveau. Mais soyons honnêtes, ces dernières années, beaucoup d'équipes n'ont fait qu'en parler. Malgré une volonté de s'améliorer, le contenu dupliqué, le contenu inutilisé et le contenu en silos ont persisté. Pourquoi ? Comme nous l'avons dit, il n'est pas facile de changer. Mais cette année, cela devient une nécessité, et beaucoup plus d'équipes vont s'y mettre. La "réutilisation du contenu" peut faire référence à un certain nombre de choses :

• Atomisation: créer intentionnellement du contenu de manière à ce que le matériel de base soit livré sous forme de blocs de construction qui peuvent être adaptés à un marché, un canal ou un public au fur et à mesure qu'ils deviennent "définitifs". Les professionnels de la création auront toujours la sauce secrète, mais au lieu de livrer le plat final, ils veulent livrer les ingrédients et la recette pour que le plat puisse être préparé  encore et encore.

• Deuxième utilisation à travers différents canaux et marchés : le contenu a été créé dans un but précis, mais trouve ensuite une nouvelle vie ailleurs dans l'entreprise. Par exemple, une unité commerciale organise une séance de photos et, une fois qu'elle a utilisé les ressources dont elle a besoin, elle les télécharge sur le DAM de l'entreprise afin que les autres groupes puissent utiliser ces images comme bon leur semble. 

• Voici quelques marques qui ont déjà mis en pratique la réutilisation du contenu :
  • YMCA - Lorsque la pandémie a frappé, YMCA Central Florida a ouvert le portail de sa marque à tous les autres entités du réseau afin que chacun puisse accéder au contenu spécifique à la Covid et continuer à servir ses communautés, même si le personnel et les budgets ont été réduits. Cette pratique de collaboration et de libre-service entre les unités commerciales est toujours en place aujourd'hui, et l'alliance du YMCA de Central Florida a une approche unifiée pour fournir du contenu à ses communautés.
  • Queensland Health : réduction de la duplication des ressources et du travail répétitif, ce qui a permis d'augmenter la réutilisation des ressources de 75 %. Depuis la pandémie, ils ont également doublé la taille de leur bibliothèque de contenus à mesure que leur utilisation et leur adoption augmentent.
  • Nordea : "Nous utilisons quotidiennement les Brand Templates non seulement pour créer de nouvelles ressources, mais aussi pour réutiliser les ressources existantes. Nous pouvons apporter des ajustements mineurs à un "héro" asset pour différentes langues et différents marchés tout en communiquant un style uniforme 'Nordea'. Cela nous fait gagner énormément de temps !"

4. Les campagnes digitales sont de plus en plus imprévisibles

Nous savions que la suppression par Google du suivi des cookies tiers allait rendre la vie difficile aux annonceurs. Ajoutez à cela le fait que les dépenses publicitaires devraient ralentir par rapport aux années précédentes et que TikTok continue de gagner du terrain sur Facebook/Instagram, et vous obtenez un tableau très intéressant.

TikTok est la plateforme à surveiller cette année. Elle a réussi à agiter Meta et Google en leur volant respectivement des parts de marché et et une partie de leur notoriété. TikTok a mis l'accent sur la créativité plutôt que sur la publicité, bien que cela se soit traduit par un nombre beaucoup plus important de publications organiques de la part des marques que de marques investissant dans du contenu sponsorisé. 

Aujourd'hui, TikTok veut que les marques commencent à payer pour pouvoir afficher un revenu net plus important. Cela dit, TikTok continue de mettre l'accent sur la voix et la créativité des marques afin de les inciter à s'engager activement sur la plateforme, qu'elle soit gratuite ou payante :

Et qu'en est-il de Google ? Auparavant, les cookies tiers étaient utilisés sur les navigateurs web pour permettre un reciblage hyper-personnalisé sur différents sites web. Avec la demande croissante d'une plus grande confidentialité, la réglementation a maintenant forcé Google à suivre les traces d'autres grands navigateurs comme Safari et à désactiver le suivi par des tiers sur Chrome.

Comment nous prédisons que les marques vont repenser leur publicité :

• Les marques se concentreront davantage sur la génération de first party data et devront s'appuyer davantage sur ces données pour cibler les clients. Le temps est révolu où une marque pouvait jeter une grosse somme d'argent à des annonceurs tiers et leur dire : "Trouvez-nous nos clients, s'il vous plaît !".

• Les tests A/B gagnent en importance. Pour obtenir des informations précieuses sur les publics cibles, il sera nécessaire d'effectuer davantage de tests A/B sur un public plus large.
  

• La qualité du contenu est prise plus au sérieux, et la création publicitaire est désormais fermement établie comme le principal facteur de retour sur investissement. Il était déjà très difficile de se frayer un chemin dans le brouhaha digital et de se démarquer, mais compte tenu de ces restrictions, les annonceurs n'auront d'autre choix que de redoubler d'efforts afin de s'assurer que leur message trouve un écho auprès des acheteurs.

5. Votre marque et votre communauté sont votre réserve de cash

Parfois, les termes "marque" et "communauté" sont abstraits, mais une autre leçon de la pandémie est que la marque et la communauté deviennent indéniablement tangibles. Les loyautés les plus fortes et les communautés les plus soudées ont résisté à l'impact de la pandémie et, dans certains cas, ces liens se sont renforcés. Voici quelques marques qui ont développé une loyauté et une reconnaissance incroyablement fortes qui leur serviront si/quand leurs marchés plus larges se refroidiront :

• Bentley: Douelle s'est appuyée sur sa base de clients fidèles pour traverser une période difficile au plus fort de la pandémie.

• Airbnb - Maintient la demande malgré une économie plus difficile qui menace les dépenses de voyage. 90% de son trafic est direct ou non rémunéré, et il domine la recherche de ville "AirBnB London" par rapport à toutes les recherches de ville d'hôtel combinées. Pensez-y : vous êtes beaucoup plus susceptible de dire "nous allons faire du AirBnB" que de dire "nous allons faire du Hilton".

• Dominos et Pizza Hut: Ces marques de pizza emblématiques prospèrent malgré les vents contraires de ces dernières années. Il y a tellement plus d'options de livraison via UberEats, Deliveroo, etc. Mais parce que ces marques ont passé des décennies à générer une fidélité à la marque - et aussi une fidélité commerciale sous la forme de points et de promotions pour les membres - elles continuent à conserver leur activité et à gagner une précieuse part de portefeuille, alors que les consommateurs font plus attention à leurs achats dans une économie plus serrée.

En résumé, la fidélité à la marque est un véritable atout auquel vous pouvez faire appel en cas de besoin. Des expériences clients exceptionnelles conduiront à une plus grande fidélité à la marque, car les clients seront obligés de choisir votre marque et de la recommander à vos concurrents - presque littéralement comme une réserve de cash.

5. La création et les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont pris plus au sérieux

L'année dernière, nous avons parlé des UGC. Et tous nos points de vue de l'année dernière sont toujours d'actualité, mais ils se sont élevés à un autre niveau, principalement avec l'émergence de Tik Tok comme plateforme dominante. Il y a deux ans à peine, Tik Tok était un peu ironique. Aujourd'hui, il s'agit d'une force dominante, et le butin revient aux individus les plus créatifs, les créateurs les plus populaires empochant plus de 15 millions de dollars par an.

Les marques doivent s'y retrouver et établir une stratégie pour exister dans cet écosystème, ce qui n'est pas la même chose que de commencer à y poster sans cesse depuis le compte de leur marque ou de sponsoriser une tonne de flux (bien que, comme mentionné ci-dessus, TikTok pourrait ne pas y voir d'inconvénient).

Une marque qui semble avoir capitalisé sur l'émergence de TikTok est, ô surprise, Starbucks. Leurs tasses à café réutilisables sont devenues un engouement pour TikTok en étant utilisées comme accessoires. Et avec un prix de vente au détail d'environ 24 dollars pour le bas de gamme et de près de 200 dollars pour la revente sur eBay, il s'agit d'un contenu généré par les utilisateurs très précieux.

Un conseil pour commencer : Les experts en la matière sont très à la mode en ce moment, et cela ne va pas changer. En les plaçant devant la caméra pour des vidéos de courte durée, vous avez de grandes chances de produire quelque chose de valeur. La vidéo ne deviendra peut-être pas virale, mais vos fans les plus fidèles (selon la prédiction ci-dessus) l'apprécieront. Et le "sujet" ne doit pas toujours faire référence à un produit, bien que cela soit possible. Par exemple, si vous êtes une marque de matelas, concentrez-vous sur le sommeil, et si vous êtes une marque de chaussures de course, concentrez-vous sur l'exercice cardiovasculaire.

Au-delà de Tik Tok, tout contenu généré par les utilisateurs, lorsqu'il est bien fait, est par nature authentique et généralement gratuit (s'il est payant, il est généralement bon marché par rapport aux projets de contenu professionnel). Si vous êtes une marque en 2023, l'authenticité et la gratuité sont des valeurs sûres en matière de contenu. Les marques de luxe ont pris une longueur d'avance sur cette tendance, car tout le monde veut une photo avec sa bouteille de Dom Pérignon ou sa place au bord de la piscine du W. Mais toute marque ayant une histoire convaincante et centrée sur ses utilisateurs/clients/communauté peut bénéficier du contenu généré par les utilisateurs. 

Voici un exemple d'une marque qui a su mettre en valeur sa communauté dans une catégorie autre que celle du luxe :

Queensland Health, qui est une grande organisation de soins de santé, a constamment mis à jour son contenu et ses messages pendant la pandémie. Lorsque les vaccins ont été déployés, l'organisme a dû diffuser des informations rapidement et avec précision, et il a pu montrer de première main comment sa communauté pouvait se faire vacciner :

Si 2022 nous a appris quelque chose, c'est que nous devons nous attendre à l'inattendu et placer nos clients au centre detout ce que nous faisons. En 2023, il est plus important que jamais de briser les silos technologiques, de se concentrer sur la réutilisation de ce que vous avez déjà au lieu de tout réinventer, et d'innover lorsque les budgets sont serrés.

Prêt à en savoir plus sur la façon dont Bynder peut vous aider à surmonter les défis du marketing de contenu en 2023 ? Prenez contact avec nous dès aujourd'hui !