¿Qué es la gestión de marca? Definición, estrategias y ejemplos
Lanzar una marca te permite crear una identidad única para tu empresa, una identidad que los clientes reconocerán y en la que confiarán. El proceso de crear una marca es tan gratificante como laborioso. Cuando tu marca está bien gestionada, tus clientes entenderán la energía de tu negocio, tu misión y lo que pueden esperar de tu empresa.
Aquí exploraremos todo lo que necesitas saber para empezar a hacer despegar tu marca mediante una gestión de marca eficaz.
¿Qué es el branding?
La gestión de marca es un término amplio utilizado para describir las estrategias de marketing destinadas a mantener, mejorar y potenciar el valor y la reputación de una marca y sus productos a lo largo del tiempo.
Una estrategia de gestión de marca sólida ayuda a construir y cultivar relaciones más próximas con su público. Al crear una base de clientes fieles, la reputación de una marca y los productos asociados se percibirán de forma más positiva, lo que posteriormente generará mayores ingresos y mejorará el valor de la marca.
El branding de hoy en día requiere a menudo una gestión digital de la marca, que te permita curar la imagen que quieres que tu empresa presente en línea. La definición de gestión de marca ha cambiado a lo largo de los años, y es importante que las empresas se mantengan al día de las últimas tendencias en marketing para implementar continuamente las mejores prácticas.
Inevitablemente, las marcas más icónicas y reconocibles de hoy son expertas en estrategia de gestión de marca online, reconociendo qué tácticas de marketing deben emplearse para aumentar el valor de la marca y mantener una buena relación con sus clientes.
¿Qué es un gestor de marca?
Un gestor de marca trabaja para desarrollar estrategias que hagan que una empresa destaque ante su mercado objetivo entre la competencia. Cuando un gestor de marca consigue promocionar con éxito una empresa, crea un sentimiento de confianza y familiaridad entre los clientes y la marca.
Una comprensión sólida de los principios del marketing es fundamental para una gestión de marca exitosa. El marketing digital, el marketing en redes sociales, el diseño, el marketing de contenidos y la investigación de mercado desempeñan un papel en el éxito del branding.
Los gestores de marca pueden ser responsables de:
- Utilizar el software para impulsar la estrategia de branding de una empresa
- Analizar los datos del mercado para obtener ideas que impulsen el desarrollo de la marca
- Desarrollar directrices de marca//brand guidelines
- Gestionar los presupuestos relacionados con la marca
- Realización de estudios de mercado
- Rebranding, especialmente en casos de errores de gestión de marca
Normalmente, los puestos de responsable de marca requieren tanto experiencia en marketing como un título universitario o parecido. Muchos profesionales se pasan a la gestión de marcas después de haber pasado un tiempo en marketing.
Los directores de marca de éxito suelen tener una combinación de habilidades técnicas y interpersonales que les permiten utilizar los datos para tomar decisiones de branding y dirigir equipos con entusiasmo. Las habilidades de redacción y comunicación son imprescindibles para los gestores de marca. Los profesionales de esta área también deben ser capaces de entender cómo utilizar herramientas basadas en datos para orientar la estrategia.
Aunque las personas que desempeñan este cargo deben ser capaces de comunicarse eficientemente con el mercado objetivo de la empresa, también deben ser capaces de comunicarse bien con otras personas de la empresa. La gestión de personal es vital para que los equipos de marketing se identifiquen con la marca. Por último, los gestores de marca necesitan ser adaptables. Las prácticas de marketing cambian constantemente, y una de las habilidades más importantes del gestor de marca es ser capaz de moverse con la corriente de las tendencias de branding exitosas. La clave del éxito de un gestor de marca es saber encontrar el equilibrio entre las mejores prácticas de marketing y la fidelidad a la marca.
¿Qué son las estrategias de gestión de marca?
Antes de que existiera un mundo siempre activo e híper conectado como el de la era digital, el branding era algo más fácil de controlar. Hoy en día, la gestión de marca está en constante evolución. Aunque esto puede suponer un reto para quienes se dedican al branding, hay buenas noticias: la estrategia de branding en la era digital es altamente medible. Desde medir el éxito de las campañas publicitarias hasta escuchar la opinión inmediata de tu público objetivo, al día de hoy es más fácil que nunca saber si lo que estás haciendo funciona.
Sin embargo, con un número cada vez mayor de canales y tecnologías digitales en los que implantar la presencia de tu marca y llegar a los consumidores ansiosos de contenidos de hoy en día, es fundamental que la identidad de tu marca sea única, relevante para los tiempos que corren y coherente con la marca en todos los puntos de contacto con los clientes, tanto en línea como offline.
Aquí hay algunos puntos clave a tener en cuenta cuando pienses en una estrategia eficaz de gestión de marca en tu propia organización:
Define tu identidad de marca
Hay varios elementos estratégicos de la marca que deben documentarse, centralizarse y comunicarse a todas las partes implicadas en la gestión de marca. Esto suele incluir:
- Declaración de objetivos: Una declaración de objetivos de alta calidad proporciona una fuerza motriz para la coherencia de la marca. Los departamentos de marketing y publicidad deben poder remitirse a una simple fuerza orientadora. Una declaración de objetivos cohesiva puede ayudar a una empresa a desarrollar un branding eficaz.
- Elementos visuales: Piensa en el logo de Coca-Cola, Google o Netflix. Casi instantáneamente, te vienen a la mente estos logos, incluidos sus tipos de letra, colores y estilos. Cuando ves el contenido de marca de estas empresas, es fácil reconocerlo. Crear un aspecto y una sensación coherentes de tus elementos visuales, como en tu logo, fuentes, colores y tipo de letra, puede ayudar a tus equipos de marketing y a otros equipos orientados al consumidor a producir contenidos, embalajes y publicidad que funcionen.
- Tono de voz y personalidad: El tono de voz de tu marca debe estar alineado con su personalidad. Por ejemplo, ¿la personalidad de tu marca es juguetona y extravagante? Si es así, tus materiales de branding podrían utilizar un lenguaje e imágenes ingeniosos, humorísticos y creativos. O, si la personalidad de tu marca es elegante, el lenguaje y las imágenes pueden ser sofisticados y refinados.
- Público objetivo: Tu público objetivo es a quien vendes, y tener a tus clientes en mente es esencial en la gestión de marca, ya que te ayuda a diferenciar tu marca de otros competidores del mercado, a seguir siendo relevante para tu público y a comunicar eficazmente por qué tu marca resuena con ellos.
Algunas partes de las directrices de branding, como la personalidad de una marca, son más difíciles de definir que otras. Proporcionar a los equipos de marketing ejemplos de textos e imágenes dentro y fuera de la marca puede ser una forma inteligente de ayudarles a comprender lo que buscas para suportar a tu nueva imagen de branding.
Las directrices digitales de marca y las plantillas digitales y de vídeo (como las disponibles en el módulo de creación de contenidos de Bynder, Studio) son también una forma eficaz de garantizar que todo el mundo sepa cómo utilizar los activos de marca y comunicar tu marca de forma coherente. Si tu empresa está llevando a cabo una revisión de su branding, es importante que organices cursos de formación para asegurarte de que tu equipo esté en sintonía. También tendrás que prestar atención durante los primeros meses del despliegue de un nuevo branding. Las viejas costumbres son difíciles de erradicar, y muchos empleados necesitarán que se les recuerde suavemente que deben pasar del antiguo branding al nuevo.
Crea una historia de marca emocionante
La cadena de hamburgueserías de comida rápida Five Guys es conocida por sus hamburguesas hechas a mano y sus patatas fritas fresquísimas. Creada por los nativos de Arlington Jerry y Janie Murrell y sus cinco hijos, el nombre de la empresa se convirtió en sinónimo de hamburguesas frescas y de alta calidad. La empresa empezó su andadura en 2003 y despegó vertiginosamente. Hoy hay 1 500 restaurantes Five Guys en 19 países, lo que demuestra la eficacia de su historia de marca.
Los humanos estamos programados para responder a las historias. Ser real y honesto o honesta con la historia de tu marca ayuda a los clientes a comprender que las personas que hay detrás de tu marca son precisamente eso: personas. Cuanto más cercana sea tu historia, más personal y positiva le parecerá tu marca a tu mercado objetivo.
Todo el mundo entiende una narrativa real con un principio, un desarrollo y un final, por lo que crear una historia de marca auténtica ayudará a fomentar una conexión emocional con tu público y garantizará que tu marca sea identificable, lo que generará asociaciones más positivas con tu marca.
Reconoce la conexión personal
El branding depende de todo tipo de elementos intangibles: algunos puedes controlarlos, otros no. Cuando una persona determina lo que una marca significa para ella, lo hace a partir de recuerdos, interacciones y muchas otras cosas que suceden a nivel subconsciente. De hecho, el 88% de los consumidores afirman que la autenticidad es un indicador importante a la hora de decidir qué marcas les gustan y apoyan.
Fuente: Stackla
El impacto de las redes sociales puede utilizarse a favor de una marca. Destacar historias y contenidos de clientes que se alinean con el mensaje y la misión de tu marca puede ser una forma excelente de ayudar a que tu marca resuene con personas reales. Cuanto más puedas atraer a clientes e historias reales hacia tu marca, mejor. Cuando la gente se ve reflejada en tu clientela, se verá a sí misma utilizando tus productos o servicios.
Tú puedes controlar el aspecto del producto, pero ellos deciden lo que realmente significa. Comprender y aprovechar la importancia de una conexión personal puede marcar la diferencia a la hora de superar a la competencia y fidelizar a los clientes.
Crear directrices de marca
Tanto si estás empezando desde cero como si estás pasando por un proceso de rebranding, puede resultar agobiante crear nuevas directrices de marca. Ir paso a paso puede facilitar un poco el proceso.
Algunos consejos para empezar:
- Desarrolla tu historia: Como hemos mencionado, una gran historia de marca puede guiar el resto de tus directrices de branding. Si es posible, hablar con los fundadores de la empresa, o con los que llevan más tiempo en ella, puede ser de ayuda. Si trabajas en una startup, mantener conversaciones sobre cómo empezó la empresa puede ayudarte a decidir cómo iniciar el proceso de elaboración de la historia de tu marca.
- Crea un logo: Es habitual que los logos cambien con el tiempo. Tanto si te toca una renovación como si estás desarrollando una marca por primera vez, tu logotipo será una de las partes más reconocibles de tu branding. Tómate tu tiempo, crea unas cuantas opciones diferentes y examínalas atentamente.
- Utiliza tu logo para orientar tus elecciones estilísticas: Desde tu paleta de colores hasta tus decisiones tipográficas, tus elecciones estilísticas darán a tus materiales de marca la calidad definitoria que permite reconocer fácilmente tu marca a tu mercado. Utilizar tu logo para informar sobre tus elecciones de color y fuente puede ayudar a crear un aspecto y una sensación cohesivos.
- Encuentra tu voz: Tu marca tiene una personalidad, aunque aún no la conozcas. Crea ejemplos de tono y de cómo habla tu marca frente a cómo no habla. Las imágenes que utilizas también forman parte de tu voz. Deberás tener en cuenta las ilustraciones frente a las imágenes, las sombras, el espacio en blanco, los puntos focales, etc.
Aprovecha el DAM para el branding
La tecnología ha transformado la forma en que los marketers y los gestores de marca desarrollan, gestionan y promocionan una marca. El digital asset management ies una solución tecnológica para que las organizaciones centralicen sus actividades de gestión de marca, contenidos y mensajes.
En pocas palabras, el software de DAM es una herramienta de marketing que permite a las empresas desarrollar, mantener y controlar su marca. El software de DAM sirve como lugar único donde las empresas pueden almacenar sus herramientas de branding para que las utilicen los empleados.
Utilizar un software de DAM es una de las costumbres más comunes de los gestores de marca con éxito. Ofrecer a los empleados herramientas de branding actualizadas y eliminar las que estén obsoletas puede ayudar a evitar errores de empleados con buenas intenciones. El software de DAM es una de las mejores formas de impulsar un cambio de marca, ya que los empleados simplemente dejarán de tener acceso a los antiguos materiales de branding.
¿Cuáles son las ventajas de la gestión de marca?
Hay varias razones importantes por las que la gestión de marca es esencial para organizaciones de todos los tamaños. Algunas de las principales ventajas de la gestión de marca son:
- Valor de marca: Una de las principales ventajas de la gestión de marca es la mejora del valor de marca, que es el valor y la percepción generales que se asocian a tu marca. El retorno de la inversión en la creación de valor de marca puede ser significativo, lo que se traduce en una mayor fidelidad de los clientes y en la posibilidad de fijar precios más elevados.
- Coherencia: La gestión de marca también facilita que las organizaciones mantengan la coherencia en todos sus acciones de marketing, garantizando un branding coherente en todos los canales y puntos de contacto. La coherencia puede lograrse mediante directrices de marca, que pueden ayudar a crear familiaridad y reconocimiento de marca.
- Fidelización de los clientes: Otra ventaja importante de la gestión de marca es la fidelización de los clientes. Las experiencias de marca coherentes pueden fomentar la confianza y las conexiones emocionales con tu público objetivo, lo que puede ayudar a aumentar la retención de clientes y las recomendaciones, lo que se traduce en más negocio.
- Gestión del riesgo: Al disponer de más recursos y experiencia para gestionar eventos negativos o retos de relaciones públicas, la gestión de marca también puede ayudar a las organizaciones a mitigar las crisis y recuperarse de ellas.
- Participación de los empleados: Gracias a la gestión de marca, los empleados pueden identificarse más con los valores, la visión y los objetivos de una marca, ya que pueden entender y encarnar mejor la identidad de la marca.
- Expansión del mercado: Una gestión de marca eficaz permite ampliar la oferta de productos y servicios a las organizaciones, ya que los clientes fieles suelen ser más receptivos a las nuevas ampliaciones de productos de una marca en la que confían.
¿Cuáles son los ejemplos de branding?
Las empresas de éxito tienen detrás una excelente gestión de marca. El gigante internacional del calzado PUMA trabajó con Bynder para desarrollar una solución a las descargas lentas de archivos de la empresa y el acceso a materiales digitales de branding. Gracias a Bynder, PUMA ha revolucionado la forma de proporcionar material de marca a sus empleados.
Icelandair, otro caso de éxito de Bynder, trabajaba con un portal anticuado para sus digital assets, lo que dificultaba el trabajo de sus equipos de marketing dentro de las directrices de branding. Su trabajo con Bynder creó una nueva solución de activos digitales fácil de usar y que permite acceder rápidamente a la información de marca que necesitan los equipos.
Principales conclusiones sobre la gestión de marca
Cuando desarrollas una marca, tu historia es la protagonista. Una vez que hayas desarrollado tu historia de marca y tu declaración de misión, puedes utilizar estas semillas para formar los demás aspectos de tu marca.
Asegúrate de supervisar continuamente el crecimiento de tu marca en todo momento, y no te sorprendas si tus empleados tardan en aceptar los cambios. Recuerda que no tienes que intentar resolver la gestión de marca sin ayuda. En Bynder, estamos aquí para ayudarte con todas tus necesidades de digital asset management Ponte en contacto con nosotros hoy mismo para saber más.
