estado del contenido informe 2023

Algunos apuntes antes de empezar

Bienvenido a la edición inaugural de nuestro Informe sobre elestado del contenido.

Junto a la empresa de investigación independiente PureSpecturm hemos encuestado a más de 1.200 expertos en marketing y creativos profesionales procedentes de varios países y con diferentes funciones y responsabilidades, siempre relacionadas con el ámbito de la tecnología y los bienes de consumo.

El propósito de este informe es ofrecer información esencial sobre algunos de los desafíos más importantes a los que se enfrentan los expertos en marketing en relación con la creación de contenido, la eliminación de equipos y sistemas aislados, la distribución de experiencias de contenido escalables y la adquisición de la agilidad necesaria para responder ante los cambios de la economía mundial.

Hemos dividido este informe en cuatro partes diferentes. Cada una de ellas se centra en un aspecto específico de las últimas tendencias en contenidos y en su importancia presente y futura, con el fin de ayudarte a mejorar tus estrategias de marketing. Estos apartados abordan los siguientes temas:

• Alcanzar el éxito en 2023 y en los próximos años: el papel crucial del contenido
• Los beneficios prácticos y económicos de confiar en un ecosistema digital integrado
• La relevancia de las experiencias de contenido como elemento diferenciador de tu marca
• La importancia de reutilizar contenido para mantenerte siempre actualizado y ahorrar costes

Nuestro objetivo ha sido abordar los retos y las prioridades de los profesionales del sector para proporcionarte información que te resulte de utilidad a la hora de tomar decisiones de marketing en un 2023 repleto de incertidumbre.

Cuadro resumen

Puntos clave para 2023:

Estado del Contenido - Parte 1

En un contexto económico complicado, las marcas siguen invirtiendo en contenido

El actual escenario de inflación y la volatilidad del mercado están obligando a las empresas a recortar costes si quieren seguir siendo competitivas. Sin embargo, no todas las estrategias pueden asegurar el éxito a corto y a largo plazo al mismo tiempo. El contenido puede funcionar como un salvavidas^[1] para cualquier sector a la hora de navegar por estas aguas revueltas. Usando la tecnología más adecuada para crear, gestionar y distribuir contenidos, los equipos pueden acelerar el tiempo de comercialización, impulsar el rendimiento del canal y poner en marcha estrategias con un retorno de la inversión (ROI) evaluable.

Administrar contenido y datos de contenido desde una plataforma centralizada, así como disponer de sistemas de datos integrados para gestionar la información de cliente, ayudará a los actores del mercado digital a actuar de forma rápida y eficiente frente a los cambios relativos a las necesidades del cliente, sus exigencias y sus expectativas. Soluciones tecnológicas como la digital asset management (DAM) ayudan a los negocios a mostrarse más ágiles y con mayor capacidad de adaptación en épocas de recesión, acabando con las barreras entre equipos e integrando los canales de creación y de distribución.

Nuestro estudio sugiere que los especialistas en marketing y los CMO de todos los sectores reconocen la relevancia del contenido en estos tiempos complicados, por lo que se plantean el uso de tecnologías que les permitan acelerar la producción de contenido para mantenerse a la cabeza del mercado.

Hallazgo 1

Las marcas de todo el mundo mantendrán o incrementarán sus inversiones en la creación, gestión y distribución de contenido

La mayoría de las empresas de tecnología y bienes de consumo están manteniendo o incrementando sus inversiones en creación y distribución de contenido con el fin de alcanzar sus objetivos de negocio y reducir costes. Las inversiones en contenido ayudan a mantener la visibilidad de la marca, aportan valor, generan confianza en el público objetivo y aseguran el tráfico, la participación y el posicionamiento de nuevas palabras clave. No invertir en este tipo de operaciones con contenido podría tener un impacto negativo en el desarrollo de la marca, hacer que pierda a aquellos clientes que no pueden acceder a estos contenidos cuando ya están decididos a comprar y, en última instancia, comprometer su rendimiento económico.

De acuerdo con nuestra información, la mayoría de los expertos en marketing del mundo (69 %) considera las inversiones en creación, gestión y distribución de contenido una decisión estratégica con la que proteger sus finanzas en tiempos de inestabilidad. Si nos referimos de forma específica a los CMO, observamos que el interés por la inversión en contenido es incluso mayor: un 76 % de los CMO del ámbito de la tecnología y un 75 % de los CMO de las empresas de bienes de consumo han puesto de manifiesto este interés. Hablamos sobre todo de empresas que operan tanto en el sector del B2B como en el del B2C, y que registran las tasas más altas de inversión estratégica en contenidos, con el 86 % de sus CMO planeando mantener o incrementar estas inversiones.

Estado del Contenido - Parte 2

Tener un ecosistema conectado es fundamental en 2023

Los profesionales del marketing de todo el mundo son conscientes de la importancia de la transformación digital. La mayoría de los negocios que siguen luchando por cubrir las expectativas del mercado actual valoran la posibilidad de invertir en la consolidación de su stack de martech para afrontar los retos de 2023^[2].

De acuerdo con nuestra investigación, en 2023 la mayoría de las empresas están priorizando la reducción de costes a través de la consolidación de sistemas tecnológicos y la disminución de su dependencia de agencias externas. Su objetivo es mejorar la eficiencia estratégica y aprovechar el uso de la tecnología adecuada para llevar a cabo la creación de contenido de forma interna. Esto les permite maximizar el impacto del contenido durante el viaje del comprador, al tiempo que eliminan el aislamiento de equipos y sistemas que, por lo general, supone un mayor gasto y un escaso beneficio.

Este enfoque no solo reduce los costes, sino que acelera el tiempo de comercialización, incrementando las ganancias en comparación con los competidores más lentos. Además, garantiza la coherencia de la marca. No en vano, mantener esta consistencia durante la distribución del contenido es uno de los principales retos para la mayoría de las marcas. Así lo ha asegurado el 66 % de los encuestados que habitualmente emplean más de 11 canales diferentes durante sus actividades de marketing y promoción. Un ecosistema digital conectado que esté impulsado por una plataforma digital de gestión de activos ayudará a las empresas a afrontar con éxito este desafío.

Según la definición de McKinsey^[2], un ecosistema digital es “un conjunto de servicios interconectados a través del los cuales los usuarios satisfacen sus diferentes necesidades sectoriales en una única experiencia integrada”.

Este tipo de sistema permite a los equipos gestionar todo el ciclo de vida del contenido, desde la creación hasta su distribución automatizada y masiva, así como incrementar el valor y el flujo de contenido dentro de la empresa y en los puntos de contacto con el cliente. Gracias a esta distribución de activos por las plataformas que los necesitan, las empresas pueden ofrecer a su público objetivo una experiencia de contenido única y en el momento adecuado, alcanzando así sus metas.

Actualmente, el primer mundo digital se caracteriza por el protagonismo de la información a la hora de poner en marcha nuevas iniciativas y evaluar la eficiencia de una estrategia. Integrar una solución DAM en el núcleo del ecosistema digital proporciona información muy valiosa sobre el uso y el rendimiento de los activos, ayudando a las empresas a mejorar la eficacia de su estrategia digital de cara a futuras iniciativas.

Estado del Contenido - Parte 4

Obtener más valor del contenido sigue siendo la prioridad

A la hora de ahorrar dinero y limitar la dependencia de agencias externas, los expertos en marketing se están dando cuenta de que la reutilización de contenidos tiene mucho potencial en 2023. Sin embargo, y a pesar de la eficiencia de esta estrategia, es habitual pasarla por alto. La reutilización de contenidos no solo supone un ahorro en el tiempo de producción, sino que también puede impulsar la optimización de los motores de búsqueda (SEO), manteniendo el contenido actualizado y haciendo que sea relevante y fácil de encontrar.

Reutilizar el contenido preexistente en otros formatos, como infografías, posts en redes sociales, fragmentos de vídeo, blogs y podcasts, permite a los expertos en marketing crear experiencias de contenido para sus audiencias a través de diferentes puntos de contacto digitales de un modo más sencillo y económico. Al aprovechar el potencial de los sistemas adecuados dentro de un ecosistema digital componible, las métricas de rendimiento pueden ofrecer información útil para las próximas estrategias, ayudando a las marcas a mantenerse un paso por delante de la competencia.

Pero la reutilización de contenido puede ser complicada si no se dispone de la tecnología adecuada para acelerar y escalar la creación de contenido. En este sentido, las plantillas proporcionan a creativos y expertos en marketing una solución eficiente, evitándoles la necesidad de recurrir a los costosos servicios de una agencia externa cada vez que desean realizar una simple modificación del contenido.

Con la incorporación de herramientas de plantilla en el ecosistema digital, los equipos pueden reutilizar contenido listo para usar, garantizar la coherencia de la marca, reducir los tiempos de diseño mediante elementos visuales estandarizados y automatizar procesos para crear un mayor volumen de contenido de forma rápida. El resultado de todo ello es la aceleración de la comercialización.

Conclusión

Los desafíos económicos de 2023 han obligado a los equipos de marketing de todo el mundo a reevaluar su contenido, redistribuyendo el presupuesto para escoger las herramientas tecnológicas más adecuadas y replanteándose sus estrategias para salir al mercado. Los CMO quieren mejorar la eficiencia, escalar el contenido, reducir los costes y ofrecer una respuesta rápida a un mercado en constante cambio. Todo ello evitando la sobrecarga de sus equipos para no comprometer los éxitos futuros y no poner en riesgo la identidad de la marca.

Pero, según nuestra información, muchos equipos aún dependen de esos sistemas heredados que se han quedado obsoletos en la creación, gestión y distribución de contenido digital. Esto limita su capacidad para interactuar con los clientes y ofrecer contenido personalizado al público adecuado y en el momento correcto.

El 66 % de los CMO se plantea invertir en una solución DAM que funcione como núcleo de un ecosistema componible e integrado, capaz de ofrecer resultados de ROI tangibles e impulsar la eficiencia. La digital asset management (DAM), una solución basada en la nube, proporciona a la marca una única fuente de verdad para los activos relacionados con la marca, sus campañas y sus productos. Sus potentes funcionalidades, sus módulos integrados y su amplia selección de integraciones, permite a los equipos crear, almacenar, gestionar y distribuir contenido digital de manera eficiente, proporcionando una experiencia de contenido de gran calidad.

La DAM de Bynder va un paso más allá de la gestión de activos digitales, optimizando flujos de trabajo, ahorrando tiempo y recursos, acelerando el tiempo de comercialización e impulsando la velocidad de carga de la página web. Permite a las marcas adaptar la arquitectura de su aplicación a un ecosistema modular formado por bloques que se pueden configurar en función de las necesidades del momento. De este modo, los equipos pueden incrementar el ROI y crear procesos de negocio y experiencias digitales con mayor flexibilidad, adaptándose con rapidez al cambio de contexto y de exigencias.