Brand management: Die Psychologie hinter unseren Lieblingsmarken

Die Gründe, warum wir eine bestimmte Marke von Turnschuhen lieben, haben wahrscheinlich mehr mit unserem Verstand als mit unseren Füßen zu tun.

Als Konsument denken wir gerne, dass wir eine Marke aufgrund objektiver Faktoren wie Produktqualität oder Preis bevorzugen. Erkenntnisse aus der Psychologie legen jedoch nahe, dass unsere Gefühle und unsere Identität einen größeren Einfluss auf die Wahl der Marke haben, als wir vermuten. Eine Studie, die 1400 Werbekampagnen der letzten drei Jahrzehnte untersuchte, ergab, dass Anzeigen mit rein emotionalen Botschaften doppelt so gut abschnitten wie solche, die eher rational und praktisch ausgerichtet waren (31 % gegenüber 16 %).

Was bedeutet das nun für Marken und ihre Ansätze zur Kommunikation mit ihren Zielkunden? Sind Marketing-Kampagnen, die auf Geschichten beruhen und Emotionen wecken, wirklich der Schlüssel zu dauerhafter Loyalität?

In diesem Artikel befassen wir uns mit den Besonderheiten der emotionalen Entscheidungsfindung von Konsumenten sowie mit der Rolle von Marken und sozialen Identitäten. Marketer können diese Prinzipien nutzen, um besser zu verstehen, was ihre Kunden motiviert, und um effektive Inhaltserlebnisse zu liefern, die Kunden dazu bringen, immer wieder zu kommen.

Emotionen: das Herzstück der Markenauswahl

Sie denken vielleicht, dass Sie Ihre Zahnpastamarke gewählt haben, weil sie am besten Karies vorbeugt oder weil sie am günstigsten ist. Aber selbst wenn Sie sich dessen nicht bewusst sind, haben wahrscheinlich Emotionen bei Ihrer Entscheidung eine Rolle gespielt.

Es gibt Hinweise darauf, dass Emotionen unser Verhalten als Konsumenten stärker beeinflussen, als wir zugeben wollen. Laut Peter Noel Murray, einem Konsumentenpsychologen aus New York, zeigen fMRT-Untersuchungen, dass Konsumenten Marken hauptsächlich aufgrund von Emotionen und nicht aufgrund von Informationen oder Fakten über die Marke bewerten.

Wie die Ergebnisse der oben erwähnten Studie zeigen, hat die emotionale Reaktion eines Konsumenten auf eine Markenwerbung einen weitaus größeren Einfluss auf seine Kaufabsicht für ein Produkt als der eigentliche Inhalt der Werbung selbst - auffallend ist ein Verhältnis von 3 zu 1 bei Fernsehwerbung und 2 zu 1 bei Printanzeigen.

Zugegeben, die Rolle von Emotionen bei der Entscheidungsfindung der Konsumenten ist für die meisten Unternehmen nichts Neues. Von der altbewährten Strategie der Supermärkte, Produkte und Blumen im vorderen Teil des Ladens zu platzieren, um ein Gefühl von "Frische" zu erzeugen, bis hin zu Bekleidungsgeschäften, die Musik spielen, die den Kunden das Gefühl gibt, in einem angesagten Nachtclub zu sein (was die Kunden tatsächlich dazu bringt, sich schneller zu bewegen, ohne den Umsatz zu schmälern), gibt es überall Beispiele für Unternehmen, die sich die Macht der Emotionen für den Verkauf zunutze machen.

Aber wenn es um die Markenbildung und die damit verbundenen Kundenerfahrungen geht, überspitzen Marketer oft die praktischen Aspekte und preisen die neuesten und besten Funktionen und Vorteile ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen an, während sie die persönliche Note, die beim einzelnen Konsumenten wirklich ankommt, oft vernachlässigen.

Vor diesem Hintergrund täten die Marken von heute gut daran, die Kunst des Storytellings zu beherrschen, die sich in der Forschung immer wieder als einflussreicher Faktor für die Kaufentscheidungen eines Großteils unserer Zielgruppe erwiesen hat.

Ich bin, was ich kaufe: Wie Marken Identität formen

Im Jahr 2006 startete Apple die Kampagne "Get a Mac". Die Kampagne bestand aus einer Reihe von Werbespots, in denen sich ein junger, hipper Mann im Kapuzenpulli mit den Worten "Hi, I'm a Mac" vorstellte. Ein nerdiger, älterer Mann mit Blazer und Brille stellte eine andere Technikmarke dar (Sie können wahrscheinlich erraten, welche.) Die Kampagne implizierte, dass der Computer, den Sie benutzen, die Art von Mensch darstellt, die Sie sind, und natürlich wollen Sie jung und cool sein, wie ein Mac.

Viele von uns mögen mit den Augen rollen und sich nicht so leicht dazu bewegen lassen, sich für eine Marke zu entscheiden, nur weil sie uns fast nichts über die Produkte erzählt, für die sie eigentlich wirbt. Dennoch war die "Get a Mac"-Kampagne ein großer Erfolg für Apple.

Mehr als 15 Jahre später erinnern wir uns immer noch an die emotionalen Tropen der Kampagne, wenn wir an beide Marken denken. Die Werbekampagne von Apple hat es geschafft, die Marke mit einer emotional aufgeladenen und sympathischen Identität zu verbinden, die bis heute mit der Marke verbunden bleibt. Jeder Psychologe wird Ihnen bestätigen, dass Identität und das Bedürfnis nach Zugehörigkeit ein starkes soziales Konzept ist, das sich darauf bezieht, wie wir uns selbst und andere sehen und definieren. Wir nutzen viele Elemente unseres Lebens, von körperlichen Merkmalen ("Ich bin klein") bis hin zu politischen Ansichten ("Ich bin liberal"), um unsere Identität zu konstruieren - und Marken sind da nicht anders.

Weiterlesen: Die wertvollste Marke der Welt - Das Erfolgsgeheimnis von Apple

Wie lässt sich dieses psychologische Phänomen nun konkret auf die Geschäftswelt übertragen? Konsumenten konstruieren ihre Identität und präsentieren sich anderen gegenüber durch die Marken, die sie wählen. Sie mögen zum Beispiel eine bestimmte Marke von Hybridautos, weil Sie sich selbst als umweltbewusst sehen oder weil Sie möchten, dass andere Menschen Sie so sehen.

Die Forscher Jennifer Edson Escalas und James R. Bettman fanden heraus, dass Studenten eher positive Assoziationen mit Marken haben, die Bilder widerspiegeln, die mit ihrer eigenen Identität übereinstimmen, wie z. B. "konservativ", "Hippie" oder "sportlich".

Identität kann erklären, warum viele der beliebtesten Marken Persönlichkeitsmerkmale vermitteln, mit denen sich die Konsumenten identifizieren oder denen sie nacheifern möchten, wie z. B. jung, technisch versiert, wohlhabend oder sexy zu sein. Wenn Ihre Marke nicht mit der tatsächlichen oder gewünschten Identität Ihrer Kunden übereinstimmt, ist es unwahrscheinlich, dass Ihre Marke Begeisterung hervorrufen wird.

Haben Sie Schwierigkeiten, ein Zuhause für Ihre Markenidentität zu finden? Sehen Sie, wie die Brand Guidelines von Bynder Ihrer Marke Leben einhauchen und eine bessere Markenkonsistenz gewährleisten können.

Die Macht der sozialen Identität im Branding

Wenn Sie sich jemals mit Menschen verbunden gefühlt haben, die die gleiche Art von Smartphone benutzen oder die gleiche Motorradmarke fahren wie Sie, dann haben Sie die soziale Identität im Branding erlebt.

Die soziale Identität, eine Komponente der persönlichen Identität, beinhaltet, dass wir uns durch die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen definieren. Die Zugehörigkeit zu einer Burschenschaft, das Leben in einer bestimmten Nachbarschaft oder die Mitgliedschaft in einer Berufsorganisation können für den Einzelnen soziale Identität bedeuten. Die soziale Identität ist für Marken relevant, da soziale Gruppen die Entscheidungen und Vorlieben des Einzelnen beeinflussen.

Eine Studie über die Installation von Solarmodulen zeigt, wie die Gemeinschaften, in denen wir leben, unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können. Die Installation von Solarmodulen ist kostspielig, so dass man annehmen könnte, dass nur Menschen, die sich selbst als wohlhabend oder umweltbewusst betrachten, sie installieren würden. Forscher fanden jedoch heraus, dass der wichtigste Faktor bei der Entscheidung, wo Solarzellen installiert werden, nicht der Wohlstand oder die Identifikation mit liberalen politischen Werten ist, sondern die Frage, ob die Nachbarn einer Person Solarzellen installiert haben. Eine einzige Solarpanel-Installation erhöhte die durchschnittliche Anzahl der Solarpanel-Installationen im Umkreis von einer Meile um den Faktor 0,44, also fast die Hälfte.

Viele Werbekampagnen stützen sich auf die soziale Identität, indem sie suggerieren, dass andere Mitglieder der sozialen Gruppe des Zielkunden - z. B. gesundheitsbewusste Mütter - ein Produkt verwenden. Einige Marken haben soziale Netzwerke ausschließlich für ihre Kunden eingerichtet, die im Wesentlichen eine soziale Gruppe um ihre Produkte bilden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten eine Marke annehmen, ist größer, wenn ihre soziale Gruppe dies ebenfalls tut.

Der Aufbau einer von den Konsumenten geliebten Marke beginnt von innen heraus

Von emotionsgeladenen Werbekampagnen bis hin zu sympathischen Beiträgen in den sozialen Medien - die digitalen Erlebnisse, die Sie online anbieten, sind wesentlich für den Aufbau einer dauerhaften emotionalen Bindung mit den Konsumenten - vielleicht sogar mehr als die eigentlichen Produkte/Dienstleistungen Ihrer Marke.

Wie kann Ihre Marke also sicherstellen, dass sie konsistente Online-Inhalte bereitstellt, die eine gemeinsame Identität mit den Konsumenten aufbauen, das digitale Wettbewerbsrauschen durchdringen und dies auf den richtigen Kanälen zur richtigen Zeit tun?

Mit einer zentralen Digital Asset Management-Plattform können Stakeholder innerhalb und außerhalb Ihres Marketing-Teams zusammenarbeiten und bei Bedarf von einem einzigen System aus auf Inhalte zugreifen. Das bedeutet eine kürzere Markteinführungszeit und eine bessere Kontrolle darüber, wie und wann Ihre Inhalte die Beziehungen zu Ihren Zielgruppen unterstützen und pflegen sollen.

Eine genauere Definition von Digital Asset Management finden sie hier.

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