Ich habe neulich in einem Online-Shop, den ich zuvor noch nicht besucht habe, einen Deodorant gekauft. Bevor ich die Website verließ, habe ich auch den Preis meines Lieblingsparfüms verglichen.
Mein Smartphone erinnert sich daran. Ich nicht. Konstant erhalte ich personalisierte Werbung für dieses Parfüm. Wie die meisten Menschen fühle ich mich ausspioniert. Ich empfinde zwiespältige Gefühle. Geht die Personalisierung zu weit, oder bin ich paranoid?
Als Vermarkter sind wir mit personalisiertem Marketing vertraut. Ganze Kampagnen basieren darauf. Hauptsächlich, weil es funktioniert, aber auch wie bewiesen, es den Umsatz steigert. In manchen Fällen bis zu 15 %. Was passiert jedoch, wenn Kunden zu der Schlussfolgerung kommen, dass Sie verfolgt werden?
Die fehlende Nachhaltigkeit der Marketing-Personalisierung
Personalisiertes Marketing gilt seit mehr als 20 Jahren als ein Vorantreiber der Customer Journey, oft auf Kosten einer interessanten Markengeschichte. Markengeschichten sind wichtig um das Ansehen einer Marke zu erhalten, zu verbessern und bekannt zu machen. Dazu gehört aber auch eine starke Brand Management Strategie.
Vermarkter, nun bereichert durch eine Flut an Daten, teilen Kunden in Mikrosegmente ein um Sie mit relevanter Werbung anzusprechen. Diese Strategie der Mikrosegmentierung kann leider auch das Ziel verfehlen. Insbesondere für Datenschutz bewusste Verbraucher, führt dies zu einem Gefühl der Entfremdung, mit der Marke, anstatt einem Gefühl der Vertrautheit.
Der Reiz der datengesteuerten Marketing-Personalisierung beginnt jedoch auch für Vermarkter zu schwinden. 80 % der Vermarkter, welche in Personalisierung investiert haben, werden bis 2025 ihre Bemühungen aufgrund mangelnden ROI aufgeben. Dies geht aus einer Prognose seitens des Marktforschungsunternehmen Gartner hervor.
Natürlich hat die Personalisierung auch eine Reihe von Erfolgsgeschichten geboten. Es ist jedoch ein Übermaß an Vertrauen, das von Unternehmen in Personalisierung-Strategien gesetzt wurde, welche sich nicht als wirtschaftlich rentabel erwiesen.
„Der ROI der Personalisierung sinkt, je granularer und je schwieriger es wird, genügend Zielpersonen für jede tief personalisierte Anzeige zu finden“, erklärt Bynder CMO Andrew Hally in seinem jüngsten Artikel, warum der Personalisierungs-"Hype-Zyklus" vorbei ist.
Marketingkampagnen erfordern umfangreiche kreative Ansprüche, um ein hohes Volumen an Mikro-gezielten Anzeigen und kreativen Texten zu erstellen. Dadurch steigen die Kosten, während die Erträge sinken. Was ist also die Lösung?
Kreativität bleibt der wichtigste Faktor für einen guten ROI
Fast zwei Jahrzehnte lang, haben Vermarkter das kreative Ad-Storytelling in ihren digitalen Marketingkampagnen vernachlässigt. Stattdessen wurden auf Mikro-gezielte, datengesteuerte, Geschichtslose Anzeigen gesetzt. Doch Nielsen hat kürzlich daran erinnert, dass der wichtigste Faktor für eine steigenden ROI nach wie vor die Kreativität ist. Dieser ist mit 47 % der größte Umsatzsteiger von Anzeigen.
Kreativität ist eine intuitive Kunst, es erfordert ein gewisses Maß an Einfühlsamkeit und Fingerspitzengefühl. Daten bleiben Zweifelslos weiterhin die Treiber von digitalen Marketingkampagnen. Das Ziel der Mikrosegmentierung muss neu ausgerichtet werden, diesmal mit einem angereicherten Fokus auf Kreativität.
Leider ist die ROI der Personalisierung iabklingend. Um mehr Wert aus Ihren Werbekampagnen zu erzielen, benötigten Vermarkter einen Funken Kreativität.
Die Gefahr der Mikrosegmentierung
Mikrosegmentierung beinhaltet die Erstellung von Ad-hoc-Inhalten. Dadurch werden diverse Kundensegment auf jedem Kanal erreicht und angesprochen. Das Erstellen, Testen, Optimieren und Anpassen von Inhalten und digitalen Assets für jeden Schritt der segmentierten Customer Journey, ergibt sich öfters als eine Belastung für Marketing-Teams.
Aber wie sind wir zu diesem Punkt gekommen? Getrieben von der Überzeugung, "bessere Personalisierung = bessere Ergebnisse" und mit einem endlosen Vorrat an personenbezogenen Daten, versuchen moderne Marken enthusiastisch, einen profitablen Nutzen durch personalisiertes Marketing zu erzielen. Infolgedessen, haben sich die Werbetreibenden oft von den früheren kreativen Möglichkeiten distanziert. Sie bevorzugen datengesteuerte Targeting-Strategien, mit einem Fokus den Verbraucher zu erreichen, anstatt mit ihnen in Kontakt zu treten.
Über Jahre hinweg hat diese Vorgehensweise die kreative Qualität reichlicher digitaler Kampagnen verwässert. Vielen Marken gelingt es nicht eine "menschliche" Markenidentität zu kommunizieren. Die Verbraucher wandern in eine Abwärtsspirale, eine uninspirierte Einöde der digitalen Gleichförmigkeit.
Kreative Automatisierungslösungen befreien die Kreativkräfte von der Last der Marketing-Personalisierung
Kreative Automatisierungslösungen unterstützen die Marketing-Personalisierung und reduzieren die Arbeitsbelastungen der Kreativkräfte. Verschiedene Assets, mit nahezu identische Variationen, müssen nicht mehr manuell erstellt und bearbeitet werden. Digital- und Video-Templating-Tools, wie Studio von Bynder, ermöglichen Vermarktern einen hohen Grad an Flexibilität, eine schnellere Erstellung von Markenkonsistenten Online-Inhalte und schnellere Time-to-Market.
Kreativkräfte werden entlastet und können sich mit der Erstellung origineller, einprägsamer Kampagnen beschäftigen. Diese stärken die Markenidentität, sind konform mit den Brand-Guidelines und garantieren eine konsistente Markenkommunikation.
Reichliche Marken nähern sich einer zeitlichen Wende der Personalisierung. Die Ziele der Marketingsegmentierung und das zukünftige Design digitaler Werbekampagnen müssen neu definiert werden.
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