Beim Verfassen eines wirksamen Kreativ-Briefings geht es um mehr als nur darum, ein paar allgemeine Zeilen in ein ansonsten leeres Dokument zu schreiben.
Schließlich wollen Sie, wenn Sie Zeit und Geld in eine (hoffentlich) gut durchgeführte Marketingkampagne investieren, sicherstellen, dass Sie die richtigen Schritte unternehmen, um den Erfolg zu gewährleisten.
Ein kreatives Briefing sorgt für die optimale Zusammenarbeit des Teams bei Projekten, reduziert Hindernisse und Engpässe, die ein Projekt gefährden könnten, und stellt sicher, dass Kreativ-Team oder die Agentur genau wissen, was sie tun sollen.
Aber jeder, der schon einmal versucht hat, ein Kreativ-Briefing von Grund auf zu schreiben, kann Ihnen sagen, dass dies nicht immer einfach ist.
Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie ein kreatives Briefing verfassen und welche Elemente es enthalten sollte (mit Beispielen), damit Ihre nächste Kampagne ein Erfolg wird. Aber zuerst wollen wir eine wichtige Frage beantworten:
Was ist ein Kreativ-Briefing?
Das zentrale strategische Dokument, das dem Kreativteam bei der Vorbereitung der Werbeausführung als Leitfaden dient.Forbes
Forbes
Einfach ausgedrückt ist ein Kreativ-Briefing ein einseitiges Dokument, das die Strategie für ein kreatives Projekt umreißt. In der Regel schreibt das Marketingteam das Briefing für das Kreativ-Team (oder die Agentur). Das Briefing soll den Kreativen helfen, das Projekt, die Zielgruppe, die zu erbringenden Leistungen, den Tonfall, den Zeitrahmen und das Budget zu verstehen.
Denken Sie immer daran, dass die Personen, die das Briefing nutzen werden, Ihr Kreativ-Team sind. Deshalb sollten Sie das Briefing so verfassen, dass es für einen Designer oder Entwickler verständlich ist, d. h. kein Fachjargon, keine Floskeln und keine " Marketingsprache".
Die erste Regel für das Verfassen eines effektiven kreativen Briefings besteht darin, es in einer Sprache zu verfassen, die alle Beteiligten verstehen können. Das nachstehende Briefing, das von Beloved Brands zur Veranschaulichung der Elemente eines guten Briefings erstellt wurde, ist ein hervorragendes Beispiel.
Was sind die Elemente eines guten Kreativ-Briefings?
1. Erläutern Sie den Hintergrund Ihres Unternehmens
Wenn Sie eine externe Agentur beauftragen, ist es besonders wichtig, den Hintergrund Ihres Unternehmens zu erläutern. Sie sollten sicherstellen, dass die Agentur Ihre Unternehmenswerte und Leitbild kennt. Aber auch die Produkte und Dienstleistungen, die Sie anbieten, sowie die Gründe, warum sie für Ihre Kunden wichtig sind (oder sein sollten), sollten erklärt werden.
Seien Sie transparent und stellen Sie sicher, dass Sie Links zu Ihrer Website und anderen Marketingmaterialien, die Sie in der Vergangenheit produziert haben, einfügen, um den Kreativen zu helfen, Ihre Markenidentität zu verstehen und sie effektiv nachzubilden.
Schauen Sie sich den Background-Teil an, den Red Bull in seinem Kreativ-Briefing verwendet hat, um eine Vorstellung davon zu bekommen.
2. Fassen Sie das Projekt zusammen
Verwenden Sie diesen Abschnitt, um den Kreativen zu helfen, Ihre Erwartungen in Bezug auf die Ergebnisse zu verstehen. Erläutern Sie in diesem Abschnitt, welche Elemente für Ihre Kampagne benötigt werden und wie jedes einzelne von ihnen zum Endergebnis beitragen wird.
Sie könnten einen 30-sekündigen Werbespot anfordern, um die Markenbekanntheit einer neuen Produkteinführung zu erhöhen, eine Reihe verschiedener Banner, um den organischen Traffic zu steigern, und einen oder zwei Leitfäden für die E-Mail-Erfassung. Seien Sie spezifisch und geben Sie Details an, wie z. B. die benötigten Dateiformate (z. B. JPG, PNG, PSD) oder Größenangaben (z. B. 300×250 Pixel).
Vergessen Sie nicht, Ihren Kreativen (oder der externen Agentur) mitzuteilen, wie sich Ihre Anfrage in die breitere Landschaft der Marketingstrategie Ihres Unternehmens oder in ein bestimmtes integriertes Marketingprogramm einfügt.
In dem von Beloved Brands entwickelten Briefing (das Beispiel, das wir oben gesehen haben), sehen Sie, wie die Anfrage nicht nur Ergebnisse, sondern auch Ideen für die Wiederverwendung der Inhalte auf verschiedenen Kanälen, Medien und Touchpoints enthält.
3. Identifizieren Sie Ihr Zielpublikum
Damit das Kreativ-Team den Auftrag erfüllen kann, ist es wichtig, dass Sie ihm Ihr Zielpublikum genau beschreiben. Eine generische Beschreibung wie "Hausfrauen", "vielbeschäftigte Menschen" oder "CMOs" mag Ihnen selbsterklärend erscheinen, aber Sie laufen dann Gefahr, dass sie falsch interpretiert wird. Je klarer Sie sich hier ausdrücken, desto eher wird das Endprodukt Ihren Erwartungen entsprechen.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Briefing alle Details aus Ihrer Marktforschung über das Verhalten, die Wünsche und die Probleme Ihrer Zielgruppe und den Personas enthält, wenn Sie möchten, dass Ihre Kreativen das Produkt effektiv umsetzt.
Sehen Sie sich an, wie der Schuhhersteller Reebok in seinem Briefing mehr als nur die Zielgruppe für seine aktuelle Kampagne beschrieben hat.
4. Nennen Sie Ihre Ziele
Sie haben Ihre Kreativen also bereits über die für Ihre Kampagne benötigten Elemente informiert. In diesem Abschnitt können Sie sie über Ihre Kampagnenziele informieren - ob Sie nun neue Kunden erreichen, den Weg für ein Rebranding ebnen oder eine neue Zielgruppe ansprechen wollen. Indem Sie Ihre Kreativen über die gewünschten Ergebnisse informieren, können Sie ihnen die Möglichkeit geben, die effektivste Ausführung zu planen und zu optimieren.
Fügen Sie das Leitbild der Kampagne immer mit ein und machen Sie es im Briefing leicht erkennbar. So erhalten Sie eine prägnante und praktische Definition Ihrer allgemeinen Bedürfnisse und Wünsche und können gleichzeitig Ihr Markenimage schützen.
Und das Markenimage war genau das, was der Sportbekleidungsriese Nike zu schützen versuchte, als das unten stehende Briefing erstellt wurde.
5. Definieren Sie Ihre Konkurrenz
Dieser Abschnitt ist zwar nicht unbedingt erforderlich, kann aber einen entscheidenden Unterschied machen. Indem Sie einen Überblick über die Wettbewerbslandschaft, in der Sie tätig sind, und die Trends geben, die sich auf Ihre Branche auswirken, geben Sie Ihren Kreativen die Möglichkeit, Sie effektiv auf dem Markt zu positionieren.
Wenn Sie direkte Konkurrenten haben, sollten Sie deren Aktivitäten zum Vergleich heranziehen. Definieren Sie die konkurrierenden Unternehmen, ihre Produkte oder Kampagnen, und identifizieren Sie die Elemente, die Ihr Unternehmen von anderen abhebt.
6. Tonfall, Message und Stil
Stil und Tonfall müssen immer mit Ihrer Marke übereinstimmen, aber einige Elemente sind kontext- oder kampagnenspezifisch.
Wenn Sie eine Landing Page als Teil einer Marketingstrategie für ein Preisausschreiben erstellen, sollten die Message und das Design so lebendig sein, dass die Teilnehmer zur Teilnahme animiert werden. Wenn Sie hingegen einen Leitfaden für Geschäftsführer und Direktoren in der Versicherungsbranche entwickeln, werden Sie Ihre Kreativen wahrscheinlich anweisen, einen formellen und professionellen Ton zu verwenden.
Wenn Ihr Unternehmen Brand Guidelines verwendet, sollten Sie diese zusammen mit Beispielen früherer Kampagnen und allen anderen Faktoren oder Anforderungen, die sich auf die kreative Richtung auswirken könnten, in Ihr Briefing aufnehmen.
7. The final details
Sprinkle your brief with details such as deadlines (always anticipate the need for some leeway), budget (keep in mind that your expectations might not align realistically with your budget), and contact details of stakeholders who'll be involved in the review process.
When working together, marketing and creative teams both benefit from technology designed to improve communication and simplify workflows. At Bynder, we make your life easier with creative automation tools—which helps teams deliver high-quality content at scale—and digital asset management to make storing, managing, and distributing assets an easy, attainable task.
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