Die Geheimnisse zu Coca-Colas Branding- und Marketing-Strategien

Powerade.

Dasani.

Aha.

Sprite.

Smartwater.

innocent.

Coke.

Das ist nur eine kleine Auswahl der Markenprodukte von The Coca-Cola Company.

33 Milliarden Dollar.

Das ist der Jahresumsatz der Coca-Cola Company im Jahr 2020.

Könnte man die Markenpräsenz von Coca-Cola auf einer imaginären Skala für Markenbewusstseins messen, würde auf der Skala "allgegenwärtig" stehen. Coca-Cola war die erste Limonade, die im Weltraum getrunken wurde, und vor kurzem die erste Limonade, die von dem bekannten Fußballspieler Cristiano Ronaldo auf einer Weltbühne wegen des Zuckergehaltes beschimpft wurde.

Die Coca-Cola Company ist eine der, wenn nicht sogar die erfolgreichste FMCG-Marke (Fast Moving Consumer Goods) der Welt. Aber es ist viel mehr als nur Cola.

Der Getränkehersteller bietet weltweit 200 Marken in mehr als 200 Ländern und Gebieten an (vor kurzem wurde das Markenportfolio verkleinert).

Die Marke Coca-Cola ist nicht nur vielfältig, sondern auch äußerst lukrativ. Zwanzig Marken unter dem Dach von Coca-Cola sind über eine Milliarde Dollar wert, und jeden Tag werden mehr als 1,9 Milliarden Portionen Coca-Cola-Produkte ausgeschenkt.

Selbst wenn Sie nur Wasser trinken, gibt es ein Produkt wie Aha Sparkling Water oder Smartwater für Sie. Dieser Typ hier wirbt für Letzteres. Ich weiß nicht was sie sich dabei gedacht haben (kleiner Scherz, ich habe auch mal schlechte Entscheidungen getroffen).

Das ist Teil der Strategie des Multi-Marken-Portfolios, und jede Marke scheint ihre eigene einzigartige Markenpräsenz und Ausstrahlung zu haben.

Aber die Marke Coca-Cola ist nicht nur wegen ihrer Produkte erfolgreich.

Über ein Jahrhundert Ruhm und Erfolg lassen sich nicht allein durch Erfrischungsgetränke genießen.

Die globale Marketingabteilung von Coca-Cola hat ein geschicktes Händchen (und ja, auch ein großes Budget 💸).

Die Werbekampagnen der Marke sind durchweg kreativ - und manchmal auch kontrovers - und ihre Markenidentität ruft sofort Glück und Freude hervor.

#1 Aufbau einer robusten multisensorischen Markenidentität

Können Sie an die Marke Coca-Cola denken, ohne die Farben Rot und Weiß im Kopf zu haben? Das leuchtende Rot regt zu Impulskäufen an und ist ein Synonym für Begeisterung, Leidenschaft und Lebensfreude. Und anscheinend können 94 % der Weltbevölkerung das rot-weiße Logo von Coca-Cola sofort erkennen, selbst wenn der Name nicht vorhanden ist. Allzu oft wird über Markenidentität gesprochen, als ginge es dabei nur um das, was wir sehen können. Visuelles ist für jede Marke wichtig, vielleicht mehr als andere Faktoren, aber das Sehen ist nicht der einzige Sinn, der bei der Gestaltung von Marketing- und Markenbotschaften berücksichtigt werden muss.

Können Sie an Cola denken, ohne das "Phhhhsst"-Geräusch beim Öffnen einer Cola-Dose zu hören? Können Sie die Kälte der Glasflasche in Ihrer Hand spüren?

Die Markenidentität von Coca-Cola ist immer einheitlich und sofort erkennbar, auch über das hinaus, was wir mit unseren Augen sehen können. Und multisensorisches Marketing ist wahrscheinlich der schnellste Weg, um die neuronalen Verbindungen zu einer Marke zu verstärken.

Wie cool ist multisensorisches Marketing? Ziemlich cool.

Betrachten Sie den Ansatz von Volvo, den Geruch als Teil seiner Markenidentität einzubinden, aus dem Artikel "Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept", der im European Business Review veröffentlicht wurde:

"Eine sensorische Geruchsstrategie wird angewandt, um einen Duft zu einem Element der Identität und des Images einer Marke werden zu lassen. Düfte tragen dazu bei, Erinnerungsbilder, eine positive Atmosphäre und Wohlbefinden bei Kunden und Mitarbeitern zu schaffen. In einem Interview mit der Marketingabteilung von Volvo in Göteborg, Schweden, wurde beschrieben, wie unangenehme Gerüche aus dem Innenraum eines Autos entfernt werden, um den Einstieg und die Benutzung angenehmer zu gestalten:

Wir haben uns sehr bemüht, dass das Auto gut riecht, wenn man es betritt. Der neue S80 und alle unsere anderen Autos sind für Allergiker geeignet. Der S80 wird vom schwedischen Asthma- und Allergieverband empfohlen. Wenn das Auto mit dem Handschalter geöffnet wird, wird die Luft herausgesaugt, da sich sonst immer eine Ansammlung von Kunststoffgeruch ergibt. Dies zeigt die umfangreiche Entwicklungsarbeit in diesem Bereich.

Weitere Motive für eine Geruchsstrategie sind die Erzielung eines positiven Geruchserlebnisses und die Beeinflussung des emotionalen Zustands und der Stimmung der Kunden. Ein Dufterlebnis kann auch eine natürliche Verbindung zu einer Marke durch sensorische Ausdrücke wie Produktkongruenz und die Intensität eines Duftes herstellen. Düfte können auch den Wiedererkennungswert und die Erinnerung an eine Marke durch sensorische Ausdrücke wie Signaturdüfte oder eine Duftmarke verbessern."

Und vielleicht verstehe ich jetzt besser, warum andere die Marke Volvo so lieben (ich war noch nie in einem neuen Volvo, um diesen herrlichen Markenduft zu erleben! Aber ich denke wir sind uns einig, wenn ich sage: Den Geruch von Neuwagen gibt es tatsächlich! Und wenn ein Verkäufer Ihnen ein Produkt in die Hand drückt, stellen Sie sich sofort vor, es zu besitzen.

Was können wir also noch über den Aufbau einer multisensorischen Markenidentität lernen?

• Seien Sie in jedem Bereich konsistent, um den Wiedererkennungswert zu steigern.

• Konzentrieren Sie sich auf den Geruchssinn. Empirische Nachforschungen haben ergeben, dass die Erinnerung an Gerüche bis zu einem Jahr lang unbeeinträchtigt bleibt.

• Wählen Sie sensorische Markenkomponenten, die die Aktivitäten, Werte und das Ethos Ihrer Marke ergänzen.
  

• Erwägen Sie, einen Abschnitt über die Sinne in Ihren Brand Guide aufzunehmen. Was sind die Regeln für auditive Markenerlebnisse? Haben Sie Richtlinien für bewegte Marken? Welche Aktivitäten fallen unter "Don't" für olfaktorische Markenerlebnisse?💨 😂

• Erforschen Sie neue Kanäle und Erfahrungen. Wie könnte Ihre Marke die Sinne kombinieren, um neue Erfahrungen in einer VR-Welt zu schaffen? Können Sie sich vorstellen, einen weichen, köstlichen Bissen Butter-Rührei zu essen, während Sie Ihr VR-Selbst dabei beobachten, wie es Hummer isst, gegen den Sie allergisch sind, den Sie aber insgeheim gerne essen würden? Ich stehe als Erster in der Schlange, um die Eier zu kaufen, die "so gut sind, dass sie wie gebutterter Hummer schmecken". Ja, bitte.

• Unterschätzen Sie nicht die Macht der visuellen Inhalte in den heutigen digitalen Erlebnissen. Schützen Sie Ihre Investitionen in kreative visuelle Inhalte mit einer zukunftssicheren und DX-fähigen Digital Asset Management-Lösung? Warum eigentlich nicht? Die digitale IP Ihrer Marke ist das, was Sie aus dem Meer der Eintönigkeit heraushebt. Inhalte werden immer mehr, nicht immer weniger.

• Führen Sie kein Rebranding durch und ändern Sie Ihr Logo nicht ohne triftigen Grund. Und wenn Sie sich zu einem Rebranding entschließen, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre alten Marken-Assets für alle als "Archiv" kennzeichnen können, um die Verwendung des neuen Logos und Brandings zu fördern. Hosten Sie Ihre Markenressourcen auf Ihrer Website über einen dynamischen Link von Ihrer Digital Asset Management-Plattform. Wenn Sie das Logo aktualisieren müssen, wird es auf diese Weise überall aktualisiert.

• Gehen Sie nicht zu weit: Erfahren Sie mehr über die Marken, die sensorisches Marketing im Einzelhandel einsetzen.

Fragen: Wie könnte Ihr Unternehmen die verschiedenen Sinne in seine Marketing- und Branding-Aktivitäten einbeziehen? Wie könnte Ihre Marke die Elemente der Markenidentität, einschließlich visueller und akustischer Elemente, in all ihren digitalen Objekten leicht aktualisieren? Wie können Sie in der digitalen Welt sowohl Ton als auch Bild nutzen, um eine multisensorische Markenbotschaft zu vermitteln, wenn so viele Menschen ohne Ton surfen?

#2 Stimmen Sie Ihre CSR-Initiativen auf die größten Probleme der Welt ab und helfen Sie dabei, diese zu lösen.

Was hat das mit der Marke zu tun? Eigentlich alles. Mitarbeiter wollen für Unternehmen arbeiten, die etwas Gutes für die Welt tun. Sie wollen in Unternehmen arbeiten, die ein starkes Programm zur sozialen Verantwortung von Unternehmen haben.

Fragen Sie sich: "Was tut Ihre Marke, um die größten Probleme der Welt zu bekämpfen?" Welchen Bezug hat dies zu Ihrer Arbeit und wie inspiriert es Sie?

Während Markenphilosophie für die Mitarbeiter früher ein "nice-to-have" war, ist es heute ein "must-have", wenn es darum geht, ob sie für Ihr Unternehmen arbeiten würden oder nicht.

Selbst die großen Getränkehersteller haben eine ganze Reihe von Zielen und Anliegen, nach denen sie sich ausrichten können.

Wasser zum Beispiel - ein wesentlicher Baustein allen Lebens, wie wir es kennen, und eine endliche Ressource, die geschützt werden muss. Wasser ist auch der Hauptbestandteil vieler ihrer Produkte, so dass es sich natürlich für ein Engagement eignet, dem sie sich leicht zuordnen können.

Eigentlich ist es ganz einfach, und die Coca-Cola Company sagt es selbst am besten:

"Es ist von zentraler Bedeutung für den langfristigen Erfolg unseres Unternehmens und die Gesundheit unserer Gemeinden. Wir haben eine Verantwortung, die Wasserressourcen zu respektieren und zu schützen."

Aber was ist, wenn es nicht so einfach ist, Ihr Unternehmen mit einem bestimmten Thema in Einklang zu bringen? Das ist es, womit die meisten Marken zu kämpfen haben: Welches ist die eine Sache, die für Ihre Marke organisch sinnvoll ist und um die Sie sich bemühen sollte? Es kann schwierig sein, das Richtige zu finden. Lassen Sie sich von unserem Beitrag über Markenphilosophie in der Covid-Ära inspirieren.

Fragen: Wie könnte Ihr Unternehmen CSR-Initiativen mit der Lösung der größten Probleme der Welt in Einklang bringen? Wie kann Ihre Marke mit Organisationen zusammenarbeiten, die gemeinsame CSR-Initiativen haben, um noch mehr Wirkung zu erzielen?

#3 Konzentrieren Sie sich darauf, wie Ihre Produkte die Menschen fühlen lassen.

Die Marke Coke löst bei den Menschen bestimmte Gefühle aus. Die Marke strahlt Freude, Familie und gute Zeiten aus.

Diese gute Stimmung reicht weit über die Festtage hinaus. Natürlich ist diese Art von Gefühl vielleicht nicht für Ihre eigene Markenidentität geeignet, aber es ist ein lohnendes Ziel, dafür zu sorgen, dass Ihre Marke immer an der emotionalen Reaktion erkennbar ist, die sie bei den Menschen hervorruft. Das kann ein Gefühl des Vertrauens und der Beruhigung sein, wenn Sie in einem Sektor wie dem Gesundheitswesen oder dem Rechtswesen arbeiten. Oder es könnte ein Gefühl von Schwung und Motivation sein, wenn Sie im Sport- und Freizeitbereich tätig sind. Entscheiden Sie sich für die Emotionen, die Ihre Kunden erleben sollen, wenn sie an Ihre Marke denken, und passen Sie Ihre Branding-Strategie entsprechend an.

Frage: Welche Gefühle lösen Ihre Produkte (und/oder Dienstleistungen) bei den Menschen aus? Wissen Sie das? Wie können Sie es herausfinden?

#4 Bleiben Sie für Ihr globales Publikum (und Ihre Markenbotschafter) relevant, auch bei Veränderungen

Wie ist Coca-Cola seit über hundert Jahren für ein so großes und vielfältiges weltweites Publikum relevant geblieben? Coca-Cola hat traditionell für alle Menschen geworben. Im Jahr 2010 räumte das Unternehmen ein, dass sich die Zielgruppe verändert hatte. Es gab nun eine zweite. Und diese Gruppe schätzte Gesundheit und Wohlbefinden höher ein als Maissirup mit hohem Fruktosegehalt. Und im Jahr 2021 erinnerte Cristiano Ronaldo, der von Coke gesponsert wurde, sie (und die ganze Welt) daran.

Diese eine Aktion führte zu Milliardenverlusten im Marktwert und einem Rückgang des Aktienkurses. Wurde Coca-Cola wütend und begann, an einer frechen Antwort für Twitter zu arbeiten? Nein. Stattdessen haben sie ganz unverblümt zugegeben, dass die Leute mögen, was sie mögen, und das ist ihr gutes Recht. Jetzt, im Zeitalter des agilen und reaktionären Marketings muss es verlockend gewesen sein, eine provokantere Antwort zu geben, aber zum Glück hat man darauf verzichtet. (Hut ab!) Um die sich ständig ändernden Bedürfnisse ihres Publikums zu verstehen und für Kunden relevant zu bleiben, müssen Marken ihren Kunden zuhören - wirklich zuhören - und ihre Taktiken und Strategien entsprechend anpassen. Einige Social-Media-Tools sind dafür hervorragend geeignet, ebenso wie das einfache Gespräch mit Ihren Kunden. (Wenn Sie nicht bereits direkt mit Ihren Kunden sprechen, sollten Sie Wege finden, um Kanäle zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden zu öffnen. Keiner mag eine Marke, die unerreichbar scheint.) Natürlich müssen Sie auch Ihre Konkurrenten im Auge behalten - vor allem die neuen Marktteilnehmer.

Fragen: Wie werden Sie relevant bleiben, wenn sich Ihr Publikum und die Welt verändern? Wie würde Ihre Marke reagieren, wenn ein Influencer oder Markenbotschafter öffentlich für Gesundheit und Wohlbefinden statt für eines Ihrer Produkte wirbt?

#5 Seien Sie stets bemüht um Diversifizierung

Erfolgreiche Marken haben eines gemeinsam: Sie diversifizieren ihre Investitionen, um mehr Möglichkeiten für eine opportunistische Zukunft zu schaffen. Was will ich damit sagen? Disney startete einen neuen Streaming-Dienst, Disney+, nur wenige Monate vor der durch die weltweite Pandemie verursachten Lockdowns. Und sie kaufen Unternehmen für ihr digitales geistiges Eigentum. Marvel ist ein hervorragendes Beispiel dafür. Lucas-Filme ist ein weiteres. Keine dieser Entscheidungen ist ein Zufall oder eine glückliche Fügung. Sie sind gewollt und zukunftsorientiert.

Coca-Cola ist schon seit langem dabei, die Marke zu diversifizieren. In ihrem jetzt erst veröffentlichten Marketingplan für 2010 gab Coca-Cola die kalte, unumstößliche Wahrheit zu: Die Öffentlichkeit und die Regierung sind besorgt über die gesundheitlichen Auswirkungen von Getränken mit hohem Fruktosegehalt. Sie schrieben: "Coca-Cola muss sich weiterhin an die externe Umweltbedrohung des gesunden Lebensstils anpassen, indem es Produkte entwickelt und gesunde Optionen anbietet." Das ist hoffentlich das letzte Mal, dass ein Unternehmen die "Bewegung für einen gesunden Lebensstil" als Umweltbedrohung bezeichnet. Aber wir können laut klatschen, weil sie vorausschauend in gesunde Getränkemarken investieren, um die Zukunft zu sichern.

Fragen: Wie kann Ihre Marke ihre Geschäftsbereiche diversifizieren, um besser für die Zukunft gerüstet zu sein? Wie bereiten Sie sich jetzt auf die nächste Welle der Disruption vor?

#6 Nachhaltige Content-Marketing-Kampagnen erstellen, an die sich die Menschen erinnern - und zwar FOR-EV-ER

Auch wenn sich das Bild eines roten Tesla Roadsters, der durch den Weltraum schwebt, oder die obige Szene aus dem Film "The Sandlot" nicht in Ihr Gedächtnis eingebrannt hat, so hat Coke doch eine ganze Reihe unvergesslicher Content-Marketing-Kampagnen durchgeführt. Hier ist eine, die gerade gestartet wurde, um Coke Zero und den dreißigsten Jahrestag von Coke als erster Limonade im Weltraum zu bewerben. Das Werbevideo lässt sechsunddreißig Jahre zurückliegen, als wäre es erst gestern gewesen:

Und zack. Soeben wurden Ihre Erinnerung an die späten 80er/frühen 90er Jahre in den Himmel gehoben. Sehen Sie, wie wirkungsvoll Marketing sein kann?

Eine der bemerkenswertesten und erfolgreichsten globalen Marketingkampagnen von Coke ist die "Share a Coke"-Kampagne. Die 2011 in Australien gestartete Kampagne bestand darin, die Verpackung der Flaschen so anzupassen, dass sie nach dem Slogan "Share a Coke with..." gemeinsame Vornamen enthielt. Gibt es etwas Schöneres, als ein Nummernschild mit dem eigenen Namen als Schlüsselanhänger zu haben? Nicht für mich als Fünftklässler. Das ist ein Teil dessen, was sich Coke hier zunutze gemacht hat.

Die Möglichkeiten für die Einbindung in die sozialen Medien und die Teilnahme liegen hier klar auf der Hand. Wer würde nicht gerne ein Bild von sich selbst mit seinen besten Freunden auf Instagram teilen, auf dem die Flaschen mit dem entsprechenden Namen zu sehen sind? (Aber das Beste an der "Share a Coke"-Kampagne sind die personalisierten Elemente und die Betonung der Schaffung von Erlebnissen und gemeinsamen Momenten für die Kunden.

Scherz beiseite, das Beste an der "Share a Coke"-Kampagne sind die bedeutenden geschäftlichen Auswirkungen, die sie hatte (die Art, die einem eine Beförderung einbringt!)

Sehen Sie es sich an. Scrollen Sie nach unten zum Abschnitt “​​The Sweet Taste of Success.”

Coke weiß einiges über die Positionierung von Marken und das Wachsen mit dem Publikum. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um darüber nachzudenken, wie sich die Markenidentität von Coca-Cola im Laufe der Jahre entwickelt hat und wie die Marke immer noch eine emotionale Verbindung zum Kunden herstellen kann.

Coca-Cola erreicht dies, indem es den Kunden zuhört und sich an deren ständig ändernde Bedürfnisse anpasst. Und das alles mit dem gleichen, sofort erkennbaren Markenkern.

Fragen: Welche Arten von Markenerlebnissen können Sie für Ihre Kunden und potenziellen Kunden schaffen, um einen bleibenden Eindruck und ein emotionales Erlebnis zu hinterlassen? Welche Auswirkungen auf Ihr Geschäft könnten Sie erzielen, wenn Sie Ihre Marke stärker auf die Schaffung personalisierter, emotionaler Erlebnisse ausrichten würden?

Wie sehen die Marken- und Marketingstrategien der Coca-Cola Company für die Jahre 2021 und 2022 aus?

Die erfolgreichste FMCG-Marke der Welt tut dasselbe, wie wir (vielleicht in etwas größerem Maßstab): Prozesse verbessern und mehr aus jedem Euro herausholen. Wir sind zwar keine Eingeweihten, was die geheime Markenstrategie von Coke angeht, aber im Internet finden sich zahlreiche Anhaltspunkte, von denen man sich inspirieren lassen kann. Marketing Dive berichtet, dass das Unternehmen die Grundlagen für "Always-on"-Marketingprogramme legt und seine Beziehungen zu Medienagenturen auf der ganzen Welt im Jahr 2021 prüft.

In der Marketing-Innovationsportfolio-Strategie 2021 von The Coca-Cola Company heißt es:

"Wir haben eine globale Überprüfung der Kreativ- und Medienagenturen im Gange, die Prozesse verbessern, Überschneidungen von Arbeitsprozessen eliminieren und die Effizienz steigern wird, um Reinvestitionen in unsere Marken zu fördern."

Sie werden sich auch auf die Wiederverwendung von Marketing-Assets konzentrieren (wir wissen zufällig eine Menge über die Wiederverwendung digitaler Assets! 😉 ).

"Ein strikterer Fokus auf die Ressourcenzuweisung wird weniger, jedoch größere Kampagnen hervorbringen und die Reinvestition in die Marke vorantreiben, indem die Medienplanung konsolidiert, die Dienstpläne der Agenturen gestrafft und Marketing-Assets wiederverwendet werden, die auf Themen wie Musik und Spiele ausgerichtet sind."

Fragen: Wie kann Ihre Marke Prozesse verbessern, Überschneidungen von Arbeitsprozessen beseitigen und Effizienzsteigerungen erzielen? Wie kann Ihre Marke ihre Prozesse weiter digitalisieren, um den Übergang zur digitalen Welt zu unterstützen? Wie kann Ihre Marke Marketing-Assets besser wiederverwenden, um wirklich Alles aus jedem kreativen Inhalt herauszuholen?

Alles zu Digital Asset Management (die Antwort auf viele Ihrer Fragen) finden Sie hier.