Disney hat einen Nettowert von 93 Milliarden Dollar und hält auch 100 Jahre später noch seine Position als eine der erfolgreichsten und bekanntesten Marken der Welt. Einige von uns werden sich automatisch an ihre Kindheit erinnern. Damals sahen wir uns magische Disney-Zeichentrickfilme an und freuten uns darüber, die passenden Plüschtiere oder Lunchboxen geschenkt zu bekommen. Wie gern hätten viele von uns einen Themenpark besucht!
Disney gehört zu den wenigen Marken, für die man scheinbar nie zu alt ist. Das Publikum wird sich immer mit den Geschichten und Figuren identifizieren, egal in welchem Alter oder welcher Herkunft. Zugegebenermaßen gab es in der Vergangenheit auch Plagiatsvorwürfe, Sexismus und rassistische Stereotypisierung. Lang etablierte Marken sehen sich häufiger mit derartigen Fehlschlägen konfrontiert. Aber Disney war schon immer gut darin, aus Fehlern zu lernen und sich zu verbessern. Das ist eine der vielen Eigenschaften, die dazu beigetragen haben, dass sich das Unternehmen so lange halten konnte.
Also, was ist das Geheimnis von Marken wie Disney? Welche raffinierten Strategien verbergen sich hinter den Toren der Disney-Schlösser – und was können ambitionierte Marketingexperten von ihnen lernen?
Erzählen Sie eine emotionale, nostalgische Geschichte
Ganz gleich, ob Ihnen beim Anblick von Bambi die Augen feucht werden, Sie über die Späße des Bären Balu im Dschungelbuch lachen oder sich in den aufregenden Avengers-Filmen verlieren, eines ist sicher: Disneys Markenwert dreht sich darum, eine emotionale und nostalgische Geschichte zu erzählen.
Die Macher hinter den Disney-Filmen wissen, wie sie die Zuschauer auf eine gefühlvolle Reise mitnehmen können, ohne aufdringlich zu wirken. Noch viel mehr sind sie sich dessen bewusst, dass Menschen es lieben, gelegentlich in die Vergangenheit zu reisen. Sie wollen sich an die Gefühle und Erfahrungen erinnern, die ihnen als Kinder so vertraut waren.
Nostalgie als Marketing-Strategie
Das Filmstudio hat großartige Arbeit darin geleistet, Nostalgie als Marketingstrategie zu nutzen und alte Klassiker wie Alice im Wunderland (2010), Das Dschungelbuch (2016) und Die Schöne und das Biest (2017) erneut ins Leben zu rufen. Jeder dieser Filme spielte mehr als 1 Milliarde Dollar an den Kinokassen ein. Die Kombination aus Nostalgie, starken Schauspielern und raffinierten Marketingkampagnen ist ein bewährtes Erfolgsrezept für Disneys Einnahmeströme und verhilft den Filmen immer wieder zu Spitzenplätzen in den Kinocharts.
Nostalgie-Marketing zielt darauf ab, die Zuschauer an ihre Jugend und die damit verbundenen Gefühle zu erinnern: Sicherheit, Zugehörigkeit, Verbundenheit, Hoffnung und Freude. Filme und Produkte von Disney wecken bei den Zuschauern eine Sehnsucht nach diesen Gefühlen.
Nostalgie ist eng verknüpft mit unserer Identität und hilft uns dabei, die Vergangenheit in die Gegenwart zu bringen. Im Jahr 2016 fanden Forscher heraus, dass nostalgische Werbung eine positive Einstellung zu Produkten fördert und die Kaufabsicht erhöht. Sie gewannen auch die Erkenntnis, dass nostalgische Anreize keinen Unterschied in der Überzeugungskraft machten, wenn das Produkt für den Verbraucher irrelevant war, er keine Lust darauf hatte oder er es nicht kannte.
Was Marken von Disneys Nostalgie-Marketing lernen können
Produkte, die Emotionen wecken, wie z.B. die Neuverfilmung eines beliebten Klassikers aus der Kindheit, können mehr als nur schnelles Geld an den Kinokassen einbringen. Diese Produkte erzeugen befriedigende emotionale Erlebnisse, die die Kundentreue und die positive Wahrnehmung der Marke fördern. Nostalgie-Marketing appelliert an unseren Wunsch, in eine scheinbar einfache und unschuldige Zeit mit weniger Verantwortung zurückzukehren.
Neben der Unterhaltungsbranche haben auch andere Industriezweige von einer Rückbesinnung auf frühere Designs profitiert, wie zum Beispiel die beliebten Softdrinkhersteller Pepsi und Coca-Cola. Beide haben mit der Neugestaltung ihrer alten Designs und Flaschen experimentiert, was sich zweifellos ausgezahlt hat.
Auch andere Marketer haben mithilfe von Nostalgie erfolgreich die Aufmerksamkeit von Millennials gewinnen können, die sich gerne an die Pokémon-Figuren aus ihrer Kindheit erinnern. Unternehmen haben auch das Interesse an Vinyl-Schallplatten, Polaroid-Kameras und Autos wie dem Volkswagen Käfer wiederbelebt, indem sie sich unsere Sehnsucht nach der Vergangenheit zunutze gemacht haben. Die Retro-Kultur ist auch ein beständig beliebter (und sich konstant verändernder) Zyklus, der einen großen Einfluss auf den Geschmack und die Trends in der Mode-, Design- und Spieleindustrie hat (um nur einige zu nennen).
Werden Sie dort sichtbar, wo Ihre Kunden mit Ihnen rechnen (Spoiler: Online ist die Antwort)
Nostalgische Gefühle zu wecken bedeutet nicht unbedingt, dass das Unternehmen in der Vergangenheit feststeckt. Streaming-Dienste wie Netflix haben die Art und Weise, wie Menschen Filme und Fernsehen konsumieren, verändert. Disney hat seine Strategie an dieses neue Verbraucherverhalten angepasst. Das Unternehmen hat Marvel, Lucas (Star Wars), National Geographic, Pixar und 21st Century Fox übernommen und konkurriert nun mit Schwergewichten wie Netflix und Amazon.
Bestimmte Inhalte zu recyceln ist sehr oft ein wesentlicher Bestandteil gut durchdachter Marketingstrategien. Genau das hat Disney seit der Einführung von Disney+ getan. So kann das Unternehmen seine Inhalte (von Disney Channel-Originalen und Zeichentrick-Klassikern bis hin zu Neuerscheinungen wie Luca aus dem Jahr 2021) neu nutzen und dabei ein größeres (und jüngeres) Publikum ansprechen. Und da Kinos und Theater von der Pandemie schwer getroffen wurden, hat Disney die Zuschauer weiterhin mit seinen ikonischen, nostalgischen Geschichten erfreut – nur dass sie inzwischen frei (oder zumindest günstig) in unseren Wohnzimmern verfügbar waren.
Damit hat Disney mit der lange vorherrschenden Meinung aufgeräumt, dass Streaming-Filme in Bezug auf Qualität und Erwartungen minderwertig seien. Disney+ ist nun auf einem guten Weg, der weltweit größte Streaming-Dienst zu werden, und hat schätzungsweise mehr als 1,5 Milliarden Dollar an weltweiten Verbraucherausgaben erreicht.
Kennen Sie Ihr (segmentiertes) Publikum und schaffen Sie ein integratives Markenerlebnis
Um die Begeisterung der Fans aufrechtzuerhalten, erstellt Disney strategisch Inhalte für verschiedene Publikumsgruppen. So hat das Unternehmen mit der Wiederbelebung von Star Wars sowohl Millennials als auch ältere Generationen angesprochen, indem es an ihre Nostalgie für die klassischen Star-Wars-Filme appellierte. Das offizielle Star Wars Instagram-Konto hat 14,6 Millionen Abonnenten und unterhält die Fans mit Videos, Rezepten, lustigen Fakten und anderen Inhalten.
Der Kinohit Frozen zielt auf ein jüngeres Publikum ab, das sich weniger für die Star-Wars-Filme interessiert. Doch viele Frozen-Fans haben kein Instagram-Konto. Daher hat Disney Spielzeug und Konsumgüter eingeführt, um diese Zielgruppe anzusprechen, die ansonsten kaum die Gelegenheit hätte, sich mit Disney als Marke zu beschäftigen.
Walt Disney wusste, dass die sogenannte Kinderunterhaltung nicht nur für Kinder gedacht ist. Von Themenparks „in denen Eltern und Kinder gemeinsam Spaß haben können“ bis hin zu Animationen, die „Menschen jeden Alters überall auf der Welt Freude und Informationen bringen können“, produziert Disney immer wieder Inhalte und Erlebnisse, die Menschen jeden Alters ansprechen.
Ein großer Teil von Disneys Markenwert beruht auf Markenartikeln. Das Unternehmen hat es geschafft, dass scheinbar für jeden Fan etwas dabei ist, das er auf seine Weihnachtsliste setzen kann. Die Infinity-App zum Beispiel zielt auf eine Generation junger Videospiel-Fans ab und Artikel wie Wandavision-Kissen im Retrostil dürften in der Wohnung eines durchschnittlichen Gen-X-Fans kaum fehlen. Disney hat immer den richtigen Riecher.
Was Marken von Disneys segmentiertem Markenerlebnis lernen können
Die meisten Marken müssen nicht wie Disney die breite Masse ansprechen. Aber Sie müssen die unterschiedlichen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe verstehen und Ihre Verkaufsstrategie entsprechend anpassen, ohne dabei Ihre Markenidentität zu kompromittieren.
Kunden-Personas zu erstellen ist eine hervorragende Taktik, um Ihre Marketingaktivitäten effektiv zu segmentieren. Dieser Ansatz hilft Ihnen bei der Entwicklung und Bereitstellung von Inhalten, die auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in den verschiedenen Phasen der Buyer Journey eingehen.
Verstehen Sie, wie wichtig Erlebnisse sind
Disneyland, Walt Disney World und andere Disney-Themenparks sind nicht nur für erstklassige Fahrgeschäfte oder hochwertige Einzelhandelsartikel berühmt. Sie ermöglichen vielmehr das Erlebnis, in eine komplette Welt rund um Disney einzutauchen.
Disneyland wurde unter anderem so erfolgreich, weil man dort etwas erleben kann – man kann es sehen, hören und riechen. Die Besucher fühlen sich wie in einer anderen Welt. Tatsächlich nutzt Disney mit dem sogenannten Erlebnismarketing das natürliche Bedürfnis der Menschen aus, ab und zu dem Alltag entfliehen zu wollen – und das mit großem Erfolg.
2019 und 2018 erwirtschafteten die Disney-Parks 6,8 bzw. 6,1 Milliarden US-Dollar an Betriebseinnahmen. Zum Vergleich: Insgesamt erwirtschaftete Disney in 2019 und 2018 eine Summe von 14,9 bzw. 15,7 Milliarden US-Dollar – die Parks machten in diesen Jahren also erstaunliche 45 % bzw. 39 % der Betriebseinnahmen aus.
In einem Disney-Resort möchte man nicht nur ein magisches Erlebnis haben, sondern auch ein perfektes – und dessen ist sich die Marke bewusst. Das wird auch als Relationship-Marketing bezeichnet und bezieht sich auf alle Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, ein positives Gefühl des Vertrauens, der Treue und der Loyalität bei seinem Publikum zu schaffen und zu erhalten.
Disney gewährleistet ein überaus starkes Relationship-Marketing. Allen Mitarbeitern wird geraten, stets fröhlich, optimistisch und aufmerksam zu sein und den Spirit des Unternehmens in die Marke einzubringen. Es gibt viele Beispiele dafür, wie alle möglichen Probleme durch die richtige Betreuung und Hingabe gelöst werden können. Diese Einstellung zu den Kundenbeziehungen stärkt die Bindung des Unternehmens an die Öffentlichkeit und verschafft ihm große Bewunderung.
Was Marken von Disneys Experience-Marketing lernen können
Letztendlich kommt es auf das Benutzererlebnis an. Wer sich näher mit Disney beschäftigt, merkt schnell, dass das Unternehmen großen Wert auf ein kohärentes, benutzerfreundliches Erlebnis legt. Ob im Hotel, auf dem Parkplatz oder im Themenpark, das gesamte Disney-Team arbeitet hart daran, ein positives Benutzererlebnis zu fördern und zu zelebrieren.
Denken Sie an die Erfahrungen, die Ihre Kunden mit Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen machen. Durch diese Erfahrung können Sie sich von der Konkurrenz abheben.
Partnerschaften und Kooperationen mit den richtigen Marken
Disney weiß genau, wie man mit den richtigen Marken kollaboriert – oder sie komplett übernimmt. Als Disneys Produktionen von Pixar in den Schatten gestellt wurden, gab man sich nicht geschlagen, sondern kaufte das Animationsstudio gleich ganz auf. Nach einigen Misserfolgen im Bereich Live-Action erkannte der Medienriese seine Schwachstellen und schnappte sich Marvel.
Disney arbeitet mit einer beeindruckenden Reihe von Mode-, FMCG-, Unterhaltungs-, Lifestyle- und Beauty-Unternehmen zusammen. Dazu gehören zum Beispiel Uniqlo, Adidas, Gucci, Barbie und Zara. So erweitert Disney seine Markenreichweite und steigert den Brand Recall. Die Kooperationen sind zielgerichtet und sorgen dafür, dass sie für ein breites Publikum relevant und sichtbar bleiben.
Erfahren Sie hier mehr über Digital Asset Management zur Steigerung der Markenkonsistenz.
Was Marken von Disneys Kollaborations-Ansatz lernen können
Nehmen Sie sich ein Beispiel an Disney und suchen Sie nach gleichgesinnten oder interessanten Unternehmen, mit denen Sie zusammenarbeiten können. Dabei kann es sich um die gemeinsame Produktion eines E-Books oder digitalen Berichts, die Ausrichtung einer Veranstaltung oder die gemeinsame Entwicklung eines Produktes oder einer Dienstleistung handeln. Natürlich sollten Sie Interessenkonflikte vermeiden und sicherstellen, dass die von Ihnen ausgewählten Partner ähnliche Werte vertreten. Außerdem sollten Sie darauf achten, dass Arbeitsbelastung und Werbevorteile für beide Seiten relativ gleich sind. Aber wenn Sie sich mit den richtigen Partnern zusammentun, kann das Ihre Marke neu beleben und stärken.
Disney ist seit fast 100 Jahren führend in der Erstellung origineller Inhalte und stellt traditionelle Marketingansätze auf den Kopf. Anstatt mit einem physischen Produkt zu beginnen und eine Geschichte darum herum aufzubauen, hat sich das Unternehmen von der Masse abgesetzt, indem es sich auf eine starke Geschichte konzentrierte und dieser mit einer unglaublichen Auswahl an Produkten und Erlebnissen den Rücken stärkte.
Auch wenn das nicht immer eine geeignete Strategie für heutige Unternehmen ist, so erinnert sie uns doch daran, häufiger mal über den Tellerrand zu schauen. Solange Sie Ihr Publikum im Auge behalten, sich auf großartiges Storytelling konzentrieren und bereit sind, zu wachsen und sich zu verändern, sollte Ihre Marke langfristig den Erfolg haben, den sie verdient.
Wie Walt Disney selbst sagte: “If you can dream it, you can do it.”
