Die wertvollsten Marken der Welt: Das Erfolgsgeheimnis von Google

Sie wissen, dass Sie es als Marke geschafft haben, wenn Ihr Firmenname ein echtes Verb im Official English Dictionary wird. Niemand sagt: "Ich werde das Bingen"; "Ich das Yahoon"; oder "Unsere DuckDuckGo-Rankings gehen durch die Decke!".

Stattdessen ist "Google es" zum Synonym für das Internet selbst geworden, das von jedem, vom Hochschulprofessor bis zum Automechaniker, ausgerufen wird. Google ist mehr als nur eine Marke. Mehr als nur eine Suchmaschine. Es ist für über 90 % von uns (zumindest ab 2021) der einzige Zugang zum Internet selbst und seiner Informationsfülle.

Ob man nun ein Fan des monopolistischen Marktanteils bei einem so wichtigen Dienst ist oder nicht, Google ist eine Marke, die man einfach nicht ignorieren kann.

Was sind also die Geheimnisse hinter ihrem Erfolg, und welche Lehren können Marketingexperten daraus ziehen, um ihre eigene Markenstrategie zu gestalten? Ähnlich wie bei unseren ähnlichen Beiträgen zu Apple, Amazon und Coca-Cola gehen wir der Frage auf den Grund, was Google zu einer so erfolgreichen Marke macht.

Branding-Lektionen von Google

Glaubwürdigkeit bei Ihren Kunden steht an erster Stelle

Die ursprüngliche Mission der Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page, mit ihrer aufkeimenden Suchmaschine Ordnung in die chaotische, exponentiell wachsende Informationsflut im "Wilden Westen" des Internets zu bringen, war ein gewagter Schritt. Aber das Unternehmen verstand lange vor vielen seiner Konkurrenten, dass Internetnutzer den Informationen, die sie erhalten, vertrauen müssen, und entwickelte Algorithmen, die das Nutzererlebnis in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellten.

Schlüsselwörter, Suchbegriffe, Backlinks, relevante Seitentitel und HTML-Metadaten sind alltägliche Funktionen, die eine Suchmaschine heutzutage verwendet. Aber damals waren diese Suchmaschinenkomponenten Vorreiter für eine neue Methode der Webnavigation, die für bestimmte Suchanfragen sofort relevante Inhalte lieferte (eine Funktionalität, die übrigens auch das Grundgerüst von Bynder's DAM bildet).

Doch Google ruhte sich nicht auf seinen Lorbeeren aus, nachdem es einen solchen Erfolg gegenüber seinen frühen Suchmaschinen-Konkurrenten verbuchen konnte. Bis heute bemüht sich das Unternehmen unermüdlich darum, das Vertrauen seiner Nutzer aufzubauen und zu erhalten - sei es durch die Förderung eines datenschutzfreundlichen Internets oder durch das Angebot zusätzlicher Dienste wie Maps oder Drive, Produkte, auf die viele von uns täglich angewiesen sind.

Produkte und Dienstleistungen kommen und gehen, aber Glaubwürdigkeit ist immer wichtig. Konzentrieren Sie sich auf den Aufbau von Vertrauen bei Ihrem Kundenstamm, ganz gleich, welche Lösung Sie anbieten, und es wird mehr bewirken als alles, was Ihr Marketingbudget hergibt.

Schaffen Sie eine Innovationskultur, die Rückschläge mit einschließt

Trotz des unübertroffenen Erfolgs von Google mit einer Vielzahl von technologischen Innovationen hat das Unternehmen auch eine ganze Reihe von Misserfolgen zu verzeichnen (über 200, die auf dem "Google-Friedhof" unter killedbygoogle.com aufgelistet sind). Interessanter ist jedoch, dass Google vielleicht eines der wenigen Unternehmen ist, die ihre Misserfolge feiern und sich für eine Arbeitskultur einsetzen, die sich nicht scheut, Fehler zu machen. Das Unternehmen wird dafür gelobt, dass es eine echte Innovationskultur innerhalb der Marke vorantreibt und das "70/20/10-Modell" seit seinen Anfängen populär gemacht hat, was bedeutet:

• 70% der Projekte sind dem Kerngeschäft gewidmet

• 20 % der Projekte sind mit dem Kerngeschäft verbunden

• 10 % der Projekte haben nichts mit dem Kerngeschäft zu tun

Obwohl es sich um eines der größten Unternehmen der Welt handelt, das genau weiß, wo der geschäftliche Wert liegt, setzt es sich für kontinuierliche Innovation im gesamten Unternehmen ein - unabhängig vom Erfolg des Kerngeschäfts.

Allzu oft werden in den heutigen Unternehmen Mitarbeiter und Ressourcen in siloartige Abteilungsstrukturen und eine "Play-it-safe"-Arbeitsmentalität gesteckt, die sich zwanghaft auf den kurzfristigen, vierteljährlich gemessenen quantitativen Geschäftswert konzentriert.

Stellen Sie sich stattdessen vor, mehr Marken würden ihren Mitarbeitern erlauben, mindestens 10 % ihrer Zeit für Experimente zu verwenden, die über den Rahmen ihrer Rolle, ihrer Abteilung und ihrer Kerngeschäftsziele hinausgehen. Auch wenn vielleicht ein gewisser Anteil an Ideen in Sackgassen enden, schaffen Sie eine kollaborative Innovationskultur, in der sich die Mitarbeiter wertgeschätzt fühlen, kreativ herausgefordert werden und offen sind für die nächste große Idee Ihrer Marke. Etwas, das 10-mal mehr Wert bringen könnte als das, was durch all die "gescheiterten" Projekte auf dem Weg dorthin verloren gehen könnte.

Auf der jährlichen Branding-Konferenz OnBrand von Bynder im Jahr 2017 berichtete Steve Vranakis vom Google Creative Lab über einige der kreativen Innovationen, mit denen das Unternehmen einige der drängendsten Probleme der Gesellschaft angegangen ist:

Gleichgewicht zwischen Markenkonsistenz und Markenflexibilität

Die visuelle Identität Ihrer Marke kann von unschätzbarem Wert sein, wenn es darum geht, einen bleibenden Eindruck bei Ihrem Publikum zu hinterlassen, auch wenn dies oft übersehen wird, wenn Sie sich auf das Produkt oder die Dienstleistung selbst konzentrieren. Der Mensch ist ein visuelles Wesen, und Wiedererkennung ist der Schlüssel. Google ist nicht in die Falle getappt, mehrere neue Marken zu lancieren, um neue Zielgruppen zu erreichen und anzusprechen - eine Strategie, die in der Technologiebranche häufig angewendet wird, wenn sich die Produkte und Dienstleistungen einer Marke weiterentwickeln.

Mit seinem ikonisch einfachen, mehrfarbigen Logo hat Google seit seiner Gründung im Jahr 1998 (mehr oder weniger) das gleiche visuelle Design beibehalten. Dies hat nicht nur zu einer lang anhaltenden Markenbekanntheit geführt, sondern schafft auch Vetrauen in das ständig wachsende Produktportfolio.

Die Schlichtheit des Google-Logos und die Beharrlichkeit des mehrfarbigen Brandings haben es dem Unternehmen ermöglicht, seine Markenpräsenz über eine Reihe verschiedener Dienste hinweg zu prägen und eine gewisse Markenkohäsion über eine Liste von Produkten aufzubauen, die auf den ersten Blick oft nichts anderes gemeinsam haben als die gemeinsame Markenidentität.

Trotz dieses Grades an Uniformität sind sie keineswegs starr und setzen regelmäßig ein spielerisches Element in ihr visuelles Branding ein, um die Trends der Zeit aufzugreifen und ihre Marke nahtlos in die Populärkultur zu integrieren. Von globalen Sportereignissen bis hin zu Geburtstagen berühmter Persönlichkeiten haben sich die verschiedenen Google Doodle-Features auf der Homepage von einfachen Schriftveränderungen bis hin zu immer komplexeren interaktiven Spielen entwickelt - eine Hommage an das 30-jährige Jubiläum von Pacman im Jahr 2010 erwies sich als eines der beliebtesten bei den Nutzern. Das Spiel kann immer noch gespielt werden, wenn Sie auf das Bild unten klicken (wir urteilen nicht - stellen Sie nur sicher, dass Ihr Chef nicht hinter Ihnen lauert).

Wenn es um Googles Erfolgsbilanz bei der Übernahme anderer Unternehmen geht - ein Prozess, der aus Sicht des Brandings nur allzu leicht zu einer chaotischen Angelegenheit werden kann (hier ist unsere Lösung dafür) -, haben sie ein Händchen dafür, die Bedeutung eines etablierten Brandings zu erkennen und wiederum zu wissen, wann sie von einem unnötigen Rebranding Abstand nehmen sollten.

Nach der Übernahme von YouTube für 1,65 Milliarden Dollar im Jahr 2006 wussten sie wahrscheinlich, dass die schnell wachsende Videostreaming-Plattform keinen Nutzen aus einer drastischen Änderung ihres Logos und ihres Brandings ziehen würde, um sie mehr... nun ja, Google-ig zu machen.

Mit der Mentalität "Wenn du sie nicht schlagen kannst, kaufe sie" hätten sie leicht den Miesepeter spielen und ihre Markenmuskeln gegenüber ihrem Konkurrenten, der zum Partner wurde, spielen lassen können, nachdem es ihnen nicht gelungen war, Google Videos als echte Alternative zu etablieren. Stattdessen erwies sich der Ansatz "wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht" für das Branding von YouTube nach der Übernahme als eine gute Entscheidung. Und man braucht nicht mehr Beweise als den Erfolg und den Einfluss, den YouTube im Jahr 2021 hat, fest verankert als das "Google" der Videoinhalte.

UX ist King

Man kann mit Sicherheit sagen, dass Google ein oder zwei Dinge über Benutzerfreundlichkeit weiß. Sie haben praktisch das Regelwerk dazu aus der SEO-Perspektive erfunden. Von der Ladeleistung und der Sicherheit bis hin zur Mobilfreundlichkeit und Interaktivität setzt Google die Standards für eine "großartige Nutzererfahrung", und ob es den Unternehmen gefällt oder nicht, sie müssen sich daran halten, wenn sie in den Suchergebnissen nach oben klettern und ihre Websites ins Blickfeld der Verbraucher bringen wollen.

Als Leitprinzip beschreibt Google seinen UX-Ansatz mit dem Mantra: "Konzentriere dich auf den Nutzer, und der Rest wird folgen", womit die Einstellung zum Ausdruck gebracht wird, dass jede Entscheidung in erster Linie den Nutzern und erst in zweiter Linie allen anderen dienen sollte - einschließlich des eigenen Gewinns. Ob man das nun wörtlich nimmt oder nicht, es lässt sich nicht bestreiten, dass ein qualitativ hochwertiges Nutzererlebnis das Wesen vieler Google-Dienste untermauert. Wie sehr sind wir auf Google Maps angewiesen, um uns fortzubewegen? Oder um eine zufällige Frage zu beantworten, die Ihr Gehirn nicht in Ruhe lassen will, wenn Sie um 3 Uhr morgens im Bett liegen? Allein Google Translate hat die Welt verändert, indem es die Sprachbarrieren zwischen uns in der Online- und Offline-Welt abgebaut hat - und meistens merken wir nicht einmal, wenn eine Website gerade von Google übersetzt wurde, damit wir sie lesen können.

Wir sind in unserem täglichen Leben so abhängig von den Google-Diensten geworden, dass wir vergessen haben, wie abhängig wir von ihren Technologien und Diensten sind. Wenn es um UX geht, gibt es wohl kein besseres Kompliment als dieses.

Hochwertige UX hängt von hochwertigen Daten ab

"Be data-driven": ein gängiges Klischee, das Sie wahrscheinlich schon tausendmal gehört haben. Aber es ist eine Lektion, die alle modernen Marketer lernen müssen, wenn sie im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig bleiben wollen. Zu sagen, dass Google datengesteuert ist, wäre eine massive Untertreibung. Daten sind das Rückgrat jedes einzelnen ihrer Produkte und Dienstleistungen und der Schlüssel zur Bereitstellung der oben erwähnten außergewöhnlichen UX.

Natürlich nutzt Google die Daten nicht nur für seine eigenen Zwecke, sondern ermöglicht uns Marketern mit seinen Adwords- und Analytics-Tools, die Macht der Daten selbst zu nutzen.

Aber wie genau können sich Marketer von heute von Googles Umgang mit Daten inspirieren lassen? Hier sind ein paar Hinweise, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

• Die Installation von Google Analytics auf Ihrer Website ist ein Muss
• Finden Sie Ihre Schwerpunktbereiche: Welche Datenpunkte und Metriken sind für Ihr Unternehmen wichtig? Versuchen Sie, sich auf Kennzahlen zu konzentrieren, die Sie im Laufe der Zeit konsistent analysieren können - z. B. neue vs wiederkehrenden Besuchern oder Absprungraten auf wichtigen Landing Pages
• Richten Sie automatisierte Berichte mit sowohl übergeordneten als auch detaillierten Informationen ein.
• Erstellen Sie eine Tabelle für die Verfolgung der Kennzahlen, die Ihnen und Ihrem Team einen Überblick über die Leistung des digitalen Marketings verschafft.
• Nehmen Sie sich Zeit, um Ihre Daten zu analysieren und daraus zu lernen. Die Ergebnisse sollten dazu dienen, Ihre breiteren Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu informieren, zu verbessern und zu messen.

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