In den letzten 12 Monaten hatte ich das Glück, mit Dutzenden von Kreativ- und Marketing-Führungskräften zu sprechen und zu erörtern, wohin sich ihre Marken und ihre Teams im Jahr 2022 entwickeln werden. Ich hatte auch einen Sitz in der ersten Reihe, und konnte das schnelle Kundenwachstum von Bynder mitverfolgen, da immer mehr Unternehmen Digital Asset Management als geschäftskritische Plattform für die Vermarktung von Inhalten betrachten. Wenn es um Creative Content geht, wird das Jahr 2022 ein Jahr des Auflösens von Silos, des Ausgleichs gegensätzlicher Kräfte und der Konzentration auf mehr gemeinsame Erfolge beim Aufbau eines digitalen Erlebnisses sein. Hier sind 7 Dinge, die Sie im kommenden Jahr erwarten können.
1. Kreative nähern sich Digitalen....und umgekehrt
Digitale Marketingteams fordern weiterhin eine Rekordmenge an Inhalten für ihre Kanäle an... aber sie halten die Kreativ-Teams nicht immer auf dem Laufenden, warum sie diese anfordern oder welche Inhalte wo am besten funktionieren. Das kann sich manchmal so anfühlen, als würde man zwei verschiedene Sprachen sprechen.
Es fehlt an Einblicken in die Leistung, aber auch an zweckmäßigen Bereitstellungsmodellen. Es gibt zu viele Schritte über Workflows und Plattformen hinweg, als dass diese digitalen Teams überhaupt alle benötigten Inhalte erhalten könnten. Kurz gesagt: Creative Content und digitale Plattformen sind noch zu weit voneinander entfernt, ebenso wie die verantwortlichen Teams.
In diesem Jahr wird die Zusammenführung die Silos zwischen ihnen aufbrechen und entscheidende Effizienzgewinne in der rund um die Uhr aktiven Wirtschaft ermöglichen.
Worauf es hier ankommt:
Plattformstrategie: Ohne eine klar definierte Strategie für ein Marketing-Ökosystem und ohne die Frage, wo genau Creative Content an zentraler Stelle eingesetzt werden soll, besteht die Gefahr, dass sich die Trennung zwischen kreativem und digitalem Bereich zu einem heillosen Durcheinander entwickelt. Beide Parteien müssen im Kaufausschuss für wichtige Plattformen wie DAM, CMS, DXP, PIM, Marketing Automation usw. vertreten sein.
Konnektivität: Immer mehr Marken werden in die automatische Bereitstellung von Assets auf den Plattformen investieren, die der Kunde letztendlich sieht, indem sie Konnektoren, CDNs und APIs nutzen. Es ist nicht mehr nötig, dass sich ein Kreativer in eine digitale Marketingplattform einloggt und dort herumprobiert, und umgekehrt muss ein digitaler Mitarbeiter nicht mehr zurück, und sich Assets aus einer Bibliothek holen, die möglicherweise nicht auf dem neuesten Stand ist.
Web-Content-Manager (und ähnliche Funktionen) werden eine strategischere Rolle bei der Organisation dieses Prozesses spielen und sich von den sich wiederholenden Aufgaben des täglichen manuellen Formatierens und Hochladens von Inhalten auf Websites lösen.
Das Digitalteam wird dem Kreativteam mehr Erkenntnisse darüber liefern, was funktioniert und warum. Im Idealfall wird dies in einem klaren und detaillierten Kreativbriefing festgehalten, so dass von Anfang an die besten Voraussetzungen für eine Abstimmung gegeben sind.
2. Die Geschäftsmodelle diversifizieren sich, und Creative Content muss mithalten
Um größere Marktanteile zu gewinnen, gehen die Marken, die ursprünglich im Direktvertrieb (DTC) entstanden sind, nun Partnerschaften mit externen Distributoren und Einzelhändlern ein. Umgekehrt verstärken Marken, die sich in der Vergangenheit auf Partner und Wiederverkäufer verlassen haben, ihre DTC-Präsenzen. So erwarten die meisten der größten Bekleidungsmarken, dass sie bis 2025 zu mindestens 50 % im DTC-Geschäft vertreten sein werden.
Worauf es hier ankommt:
Inhalte: Letztlich handelt es sich bei diesen erweiterten Geschäftsmodellen um neue Formate von Inhalten, die für neue Käufer auf neuen Kanälen auf den Markt gebracht werden müssen. Es ist definitiv eine einzigartige Erweiterung der Marke erforderlich, aber die klugen kreativen Führungskräfte wissen, dass dies nicht bedeuten sollte, dass die Arbeitslast oder der Output um 100 % erhöht wird. Die Wiederverwendung, Umfunktionierung und Neuinterpretation derselben Markenkonzepte bringt die Teams schneller weiter.
Zusammenarbeit: Wenn Direct To Consumer (DTC) für ein Unternehmen neu ist, liegt der Schwerpunkt auf der digitalen End-to-End-Erfahrung des Kunden und auf entsprechenden Investitionen in DX-Plattformen (Digital Experience). Wenn externe Partner neu hinzukommen, geht es eher um Aktivierung. In jedem Fall werden sich neue Formen der Zusammenarbeit entwickeln, was die Notwendigkeit unterstreicht, Silos aufzubrechen und kreative und digitale Aspekte aufeinander abzustimmen, wie bereits in Punkt 1 erwähnt.
Markenkonsistenz: Was auch immer die Magie ist, die eine Marke bis zu einem bestimmten Punkt im Jahr 2022 gebracht hat, eine Ausweitung des Geschäftsmodells und der Vertriebskanäle birgt das Risiko, diese Magie zu vermindern. Die Sorge der Markenmagier wird darin bestehen, die Identität der Marke aufrechtzuerhalten, während neue Wege beschritten werden, und Manager werden aktiv in die Tools und Prozesse investieren, die sie sicher dorthin bringen.
Plattformkonsolidierung: Mit der Diversifizierung der Geschäftsmodelle stellt sich für die Technologie die Frage, ob sie für diese neuen Anwendungsfälle skalierbar ist. Wenn die Antwort nicht eindeutig ja lautet, ist es an der Zeit, neu zu evaluieren!
3. Kreative nehmen sich (langsam aber sicher) mehr Zeit und Ressourcen für die Markenarbeit
Ich habe dieses Jahr mit einer Reihe von Creative Directors bei Verbrauchermarken gesprochen, die die Instagram-Seiten ihrer eigenen Marken nicht wirklich mochten. Und warum? Sie hatten das Gefühl, dass das, was eine Marken-Community sein sollte, stattdessen ein Produktschaufenster ist. Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass dieser Produktfokus zu ad hoc ist und nicht mit einem größeren Thema oder einer Richtung für die Marke verbunden ist. Aber wir leben in verrückten Zeiten, und Produktpromotion ist nur ein kurzfristiger Weg zum Umsatz.
Diese kreativen Führungskräfte wollen sich mehr Zeit und Energie für den langsamen Aufbau einer Markenidentität und der daraus resultierenden Fangemeinde nehmen.
Wenn es darum geht, was in der Vorstandsetage gespielt wird, würde ich es folgendermaßen formulieren: Es geht um die Umwandlung von einem regionalen, produktorientierten Unternehmen, das auf Transaktionen aus ist, in ein globales, markenorientiertes Unternehmen, das auf Wiederholungsgeschäfte mit einer loyalen Kundengemeinschaft aus ist.
Was hier im Vordergrund steht:
Globalisierung: Unternehmen wollen ihre Marken weltweit vereinheitlichen, um das Erlebnis für den Endverbraucher zu verbessern, aber auch um Kosten zu sparen und die Markteinführung zu beschleunigen, wo immer dies möglich ist. Manchmal reicht es schon aus, wenn man feststellt, dass man ein und dasselbe Produkt-Fotoshooting in 8 verschiedenen Regionen in Auftrag gibt, und dies dann auf ein Fotoshooting reduziert, von dem aus die Assets über das DAM an die 8 Regionen verteilt werden können. 7-fache Einsparung! Globale Kampagnen sind das Ziel, aber dafür sind zunächst globale Prozesse und Plattformen erforderlich.
Vorlagen: Arbeiten mit geringem Aufwand / hohem Volumen sollten an Template-Anwendungen abgegeben werden, mit denen mehr Mitarbeiter die benötigten Variationen selbst erstellen können. Die internen Kreativen sollten sich auf das nächste große kreative Konzept konzentrieren, nicht auf das nächste Facebook oder LinkedIn Banner von morgen.
"Wir sind kein Werbebanner-Shop!" Sagen Sie es laut und mit Stolz.
Was in der Chefetage eine Rolle spielt: der Aufbau einer Community begeisterter Fans, um die herum Kundenbindungsprogramme aufgebaut werden können. Denken Sie an den LTV der Kunden und die Möglichkeiten für wiederkehrende Einnahmen.
Was noch in der Chefetage eine Rolle spielt: Mehr Vollpreis-Verkäufe, weil die Marke das Unterscheidungsmerkmal ist, das mit Vorteilen und Werten und nicht mit Merkmalen führt; weniger Abhängigkeit von Werbeaktionen und Preiskämpfen mit der Konkurrenz.
4. Interne und externe Agenturen müssen stärker als Partner zusammenarbeiten
Der Trend, Marketing- und Kreativaufgaben zunehmend mehr intern zu vergeben, wird sich im nächsten Jahr fortsetzen. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben 80 % der Befragten an, dass ihr Unternehmen Marketingaufgaben ins Haus holt und die Kapazitäten ihrer internen Agentur erweitert. Dennoch scheinen externe Agenturen nicht zu verschwinden, sie entwickeln sich nur weiter. Die neue Dynamik ist eine zentrale, interne Kreativagentur bei einer Marke, die eine ganze Reihe von Agenturpartnern als Erweiterung ihrer zentralen Ziele einsetzt. Die Agenturen sind jetzt spezialisierte Partner für eine bestimmte Art von Projekt/Format oder in einer bestimmten Region.
Was hier im Vordergrund steht:
Zwei Arbeitsweisen: "Partnerschaft" klingt zwar schön, aber wessen Arbeitsweisen übernehmen Sie? Wessen Technologie?
Auf dieselbe Seite kommen: Ich habe gehört, dass PowerPoint das einzige Programm ist, das allgemein verstanden wird und daher oft als Standard für die Zusammenarbeit zwischen internen Teams und externen Agenturen verwendet wird. Das erscheint verrückt, unterstreicht aber, wie wichtig eine gemeinsame Bild- oder Technologiesprache zwischen zwei Parteien ist.
Externe Zusammenarbeit, gemeinsame Nutzung und Berechtigungen für Inhalte: Wie sieht das Aufzeichnungssystem für alle kreativen Inhalte aus, die frei genutzt werden können? Die Dropboxen und Sharepoints dieser Welt waren nicht einmal für das alte Paradigma Marke:Agentur geeignet, geschweige denn für das neue.
Kosteneffizienz: Die Kosten können konsolidiert werden. Monatliche Agenturgebühren für Management und Ad-hoc-Design sind nicht mehr notwendig, da die internen Teams wachsen. Das ist eine Tatsache, die den Finanzverantwortlichen in den Agenturen vielleicht nicht gefällt, aber es bedeutet, dass sich auch die Strategien der Agenturen für neue Geschäfte und Kundenaufträge weiterentwickeln müssen.
5. Die Quellen für Inhalte werden immer vielfältiger, und die Richtlinien, Grundsätze und Arbeitsabläufe werden sich entsprechend weiterentwickeln
Jedes Jahr werden immer weniger der wertvollsten Inhalte einer Marke in den 4 Wänden des Firmenstudios erstellt. Stattdessen werden sie in der realen Welt erstellt. Die zunehmende Verbreitung von nutzergenerierten Inhalten, Influencern und Experten in den Geschäften hat eine 'brave new world' für Kreativdirektoren und Markenmanager geschaffen, welche mit dem Aufbau einer konsistenten Markenidentität betraut sind. Eine der obersten Prioritäten für diese Verantwortlichen ist es, die Marke flexibel zu gestalten und gleichzeitig eine angemessene Governance und Richtlinien einzuhalten.
Was hier im Vordergrund steht:
Mehr Videos: Vor allem mehr Videos, die mit Handys aufgenommen werden. Dies hat weitreichende Auswirkungen auf die Frage, was und wo etwas aufgenommen werden kann, aber auch ganz konkrete Auswirkungen: Wird die Qualität der Auflösung gut sein? Wie sieht es mit der Formatierung und der "Videografie" aus?
Nutzungsrechte: Infolge dieser Streuung der Inhaltserstellung werden die Nutzungsrechte ein Problem darstellen. Influencer und UGC (user generated content)erfordern in der Regel Freigabeformulare, deren Bedingungen idealerweise der Plattform zugeordnet werden, die all diese Inhalte verbreitet, um sicherzustellen, dass alle Assets ordnungsgemäß verwendet werden. Es sei denn, wir wollen das Risiko eingehen, dass unterzeichnete Freigabeformulare verstaut und nie wieder gesehen werden.
Interne Fachexperten stehen im Mittelpunkt: Sie stehen immer häufiger vor der Kamera, daher die Verbreitung von mobilen Videoinhalten, die an jedem beliebigen Ort aufgenommen werden. Aber was passiert, wenn dieser interne Experte viral geht, wem gehören diese Inhalte und wer profitiert davon? Und was passiert, wenn die Botschaft nicht der Marke entspricht, wie viele der größten Einzelhändler in den letzten 12 Monaten am eigenen Leib erfahren mussten.
Markenrichtlinien: All diese sich verändernden Dynamiken bei den Inhaltsquellen wirken sich darauf aus, wie eine Organisation ihre Markenrichtlinien gestaltet und durchsetzt. Sie müssen kristallklar sein, spezifisch genug, um einen bestimmten "Vibe" zu erreichen, aber flexibel genug, um natürliche, individuelle Ausdrücke der Kernprinzipien der Marke zu ermöglichen. Und wundern Sie sich nicht, wenn im nächsten Jahr immer mehr Richtlinien die Frage enthalten, wie man ein Selfie mit unserem Produkt macht".
6. Employer Branding rückt in den Mittelpunkt
Der Aspekt der Arbeitgeber-/Talentakquise war schon immer Teil des Markenaufbaus, aber seien wir ehrlich, in manchen Jahren ist er auf der Prioritätenliste nach unten gerutscht, weil man sich mehr auf die Markteinführung konzentriert hat. Künftig wird dieser Aspekt stärker in den Vordergrund rücken, angetrieben von den Makrotrends der großen Umstrukturierung, dem Arbeitskräftemangel im Einzelhandel, der DEI-Bewegung und der Suche nach erfüllender Arbeit. Einfach ausgedrückt: Es ist wichtiger denn je, potenziellen Mitarbeitern eine klare und überzeugende Botschaft zu vermitteln, und zwar eine, die das ganze Ich berücksichtigt und nicht nur eine Arbeit-gegen-Lohn-Transaktion.
Was hier im Vordergrund steht:
Rebranding und Neupositionierung: Viele Unternehmen, insbesondere die alten Marken, werden aktiv daran arbeiten, die öffentliche Wahrnehmung ihrer Arbeitskultur zu verändern, um ein Bild von Innovation, Zusammenarbeit und Integration zu vermitteln.
Vorlagenerstellung: So viele Stellen zu besetzen und so wenig Zeit. Stellenausschreibungen und damit zusammenhängende Inhalte fallen tendenziell in die Kategorie "geringer Aufwand/hoher Umfang". Wenn Markenteams markenkonforme Vorlagen bereitstellen können, gibt es keinen Grund, warum HR-Teams nicht aktiv ihre eigenen Inhalte erstellen sollten, um alle offenen Stellen, für die sie einstellen, bekannt zu machen, und sich dabei nicht jedes Mal auf das Kreativteam verlassen müssen.
Mitarbeiterorientierte Inhalte: Ähnlich wie der Trend, sich mehr auf interne Experten zu konzentrieren, wird das Gleiche für das Employer Branding gelten. Storytelling über den Erfolg von Mitarbeitern wird jetzt wichtiger, um einem breiteren Markt von Talenten ein gutes Gefühl für die Marke/das Unternehmen zu vermitteln.
7. Der Traum vom Customer Experience Concierge wird langsam Wirklichkeit
Eine digitale Customer Experience sollte nahtlos, konsistent und angenehm für den Endbenutzer sein. Über dieses Thema wurde schon viel diskutiert. Wir alle streben danach, und einige machen auch ernsthafte Fortschritte bei der Umsetzung.
Die großen Marken stellen sich eine Welt vor, in der die Customer Experience so aufmerksam und personalisiert ist, dass sie sich wie ein Concierge anfühlt. Große Versicherungsunternehmen möchten beispielsweise, dass Sie ihre App nutzen, um nach Sparmöglichkeiten zu suchen, Anträge einzureichen und andere wichtige Aktionen auszuführen, und wenn Sie dann anrufen, sagt eine geschulte, freundliche Stimme: "Hallo [Ihr Name], möchten Sie den Antrag fertig stellen?". Das Gleiche gilt für die großen Einzelhändler, die immer wieder versuchen, die Grenzen zwischen Online- und Ladengeschäft zu verschmelzen. Und bedenken Sie Folgendes aus den Forbes-Trends 2022 zur Customer Experience: "Beim Einkaufen geht es nicht mehr nur um Produkte. Moderne Einzelhändler expandieren und bieten kreative Dienstleistungen an, die das Leben der Kunden bereichern, eine Community aufbauen und ihre Produkte auf neue Weise präsentieren."
Kreative Inhalte sind hier von immenser Bedeutung. Werden die Standard-E-Commerce-Websites mit gekachelten Produktoptionen und detaillierten Produktseiten veraltet wirken? Ist ein immersiveres, visuelles Handelserlebnis das nächste? Und wie passt das Metaverse in all dies hinein? Das verschieben wir auf das Jahr 2023.
Was hier im Vordergrund steht:
Allem vorweg: Die strategischen Entscheidungen, die in den vorangegangenen 6 Punkten beschrieben wurden, müssen zusammenkommen, um überhaupt eine Chance zu haben, dieses digitale Erlebnis auf Concierge-Niveau zu verwirklichen!
Blick in die Zukunft: Sogar die bekannten Einzelhändler mit den meisten Ressourcen wissen, dass diese Concierge-Vision nicht über Nacht eintreten wird. Es ist ein längerfristiger Prozess, der kontinuierliche Investitionen und den Aufbau einer Marke erfordert.
